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Édito

On cesse d’être bon quand on renonce à être le meilleur

Comme le disait Thucydide, « l’histoire est un perpétuel recommencement ». Aujourd’hui comme hier, on ne construit pas une marque et on ne développe pas sa notoriété sans investir, pas plus qu’on ne relance un produit qui a vieilli. Sans notoriété, sans marque, sans produit, on ne crée pas de valeur.

Résultat on perd sa distribution au profit de nouveaux entrants du digital, qui ont le mérite toutefois d’avoir développé et rendu plus accessible l’offre hôtelière.

Nous avons aussi perdu une partie de notre clientèle au profit de l’économie collaborative, car l’hôtellerie est devenue trop chère et inadaptée pour l’accueil de certaines catégories de touristes.

Bienvenue au 21ème siècle

On voit fleurir les nouveaux produits et ce n’est qu’un début. Il faut être capable de s’adapter, d’épouser la tendance, voire de la devancer. C’est d’autant plus flagrant, lorsque l’on regarde la valorisation de certaines entreprises. Ceux qui investissent dans le futur, même s’ils perdent encore de l’argent, sont sur-côtés. A l’inverse, ceux qui appartiennent encore à l’ancienne économie sont sous-côtés. Le monde financier croit en ceux qui parient sur l’avenir, mais je pense qu’ils sous estiment aussi la vraie valeur des hôtels existants et leur capacité à rebondir.

Citizen M - London
citizenM - London

Un merveilleux exemple dans l’actualité récente, citizenM. Ce sont actuellement 11 établissements seulement en Europe, en Asie et aux Etats-Unis et une valorisation à 2 milliards de dollars avec l’arrivée récente d’un investisseur singapourien. D’autres jeunes marques de l’hospitality comme Motel One (près de 20 000 chambres en Europe) ou encore Mama Shelter (10 établissements en Europe) sont également pleines de promesses.

Une infinité d’opportunités

Aujourd’hui une marque, un concept, une idée peuvent valoir de l’or si l’on fait preuve d’assez d’audace, de créativité et de persévérance pour la faire vivre.  Bientôt, les imprimantes 3D commenceront à tourner à plein régime pour construire des ensembles plus cohérents qui allient à la fois co-working, co-living, services, espaces de détentes, hôtellerie etc…

La start-up indienne Oyo est un bel exemple de cette accélération exponentielle. Le groupe est passé de 52 000 chambres exploitées au 1er janvier 2018 à plus de 458 000 chambres au 1er janvier 2019. Leur modèle est simple, il part d’un besoin et le satisfait.

Classement monde 2019

WeWork est encore déficitaire mais est valorisé à 55 milliards de dollars, car ils sont en avance sur les outils technologiques, et doublent chaque année leur parc. Sans parler d’Alibaba avec leur concept Flyzoo, d’autres arrivent.

A l’époque de l’arrivée des chaînes en Europe, les groupes hôteliers maitrisaient les technologies de gestion, de développement, de distribution et surtout de la construction. Ce n’est plus le cas aujourd’hui et encore moins avec la reconnaissance faciale, la robotisation ou encore le e-paiement.

L’arrivée des hôtels de chaîne a permis à l’hôtellerie indépendante de l’époque de sortir de son obsolescence pour offrir désormais une hôtellerie indépendante professionnelle, sure et valorisée.

Aujourd’hui aussi, nous sommes face à deux grands modèles qui sont en compétition. Un modèle basé sur la politique de l’offre, qui innove, qui prend des risques en faisant naître de nouveaux concepts. Des concepts hybrides ou pas, qui surfent sur le co-working, le co-living bref le mixed-use. En face de toutes ces nouvelles enseignes, les « anciens modèles » basés sur la demande mais qui sont, de loin, les plus importants.

Les nouveaux modèles sont nés sur une vision libérale de l’investissement avec une prise de risques importante pour de lourds investissements. De l’autre côté de la barrière, les établissements qui fonctionnent sur le modèle de la demande, ont plutôt une vision conservatrice illustrée par le classement actuel des hôtels. Ils n’ont pu, suite aux différentes crises, investir suffisamment dans les CAPEX pour se moderniser pour une bonne partie d'entre eux.

Il est clair que les deux modèles vont co-exister longtemps et c’est tant mieux car chacun alimente l’autre et c’est un cercle vertueux qui se met en place où les nouveaux concepts poussent les anciens à se réinventer, à progresser. Toutefois attention, ce cercle vertueux est fragile. Il est nécessaire que les décideurs et les politiques aient conscience que l’Europe a besoin de cette formidable industrie qu’est le tourisme. Cela veut dire mettre à disposition les outils qui permettront aux entrepreneurs de l’hôtellerie d’investir pour se moderniser.

En 1996 environ 524 millions de touristes voyageaient dans le monde. En 2018 ils étaient 1,4 milliard. L’Europe reste la destination la plus visitée dans le monde et de loin, c’est d’ailleurs en Europe que le tourisme a été inventé.

L’Europe est la première destination mondiale. Je suis persuadé que le retard que nous avons pris sera comblé par les entreprises, qu’elles soient axées sur l’offre ou sur la demande, dans un futur très proche.

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