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Dubaï, l’émirat de tous les défis

La famille régnante Al Maktoum a transformé un petit Etat du Golfe persique aux ressources pétrolières limitées en un acteur économique qui compte désormais à l’échelle du monde. Projets touristiques pharaoniques, carrefour aérien en pleine croissance, développement hôtelier ultra rapide : tout concourt à la montée en puissance de cette destination hors du commun.

Petit point sur la carte du monde, Dubaï s’est fixé un objectif ambitieux : devenir un pont entre les continents et le nouveau centre de gravité économique entre Singapour et Francfort, entre Hong Kong et Londres. Et, pour de nombreux observateurs, ce petit émirat du Golfe persique est en passe de réussir son pari. Cette success story s’appuie sur une stratégie de développement claire : s’affranchir de la manne pétrolière pour se transformer en plateforme commerciale, touristique et financière en 2010.Même le fait que la plage soit en chantier permanent ne repousse pas le visiteur. “Ces nuisances maîtrisées n’ont pas de conséquences sur les prix. Le manque actuel de chambres exerce une certaine tension sur les prix”, constate Pascal Maigniez. Compte tenu de tous ces aspects, investir à Dubaï est encore attractif et la crainte d’une surcapacité est repoussée par les actions constantes de promotion de la destination. “Aux Maldives, vous avez 90 hôtels de plage et 42 à Maurice. Les autorités veulent quadrupler le nombre de sièges aériens. Or, un siège est égal à un lit”, remarque Olivier Louis. Le coût de développement est important, avec un prix du terrain en constante augmentation - le jour et la nuit néanmoins par rapport au Koweit. La quantité de projets dans les cartons laisse planer la crainte d’une bulle immobilière spéculative. Mais la plupart semblent en bonne voie de réalisation. “Je ne vois pas la bulle éclater. Les efforts sont faits pour garder cette destination accessible, mais il y aura surcapacité pour ceux qui n’auront pas réussi à se différencier”, prévient Jean- Gabriel Pérès. Même dans une dynamique de succès, les règles du bon marketing ne peuvent être négligées.Cette vision à moyen terme s’appuie sur une longue tradition d’échanges. A la fin du XVIIIe siècle déjà, les Al Maktoum, famille qui préside aux destinées de l’émirat, décident de faire de Dubaï une escale privilégiée sur la route des Indes en établissant un port franc. Autres temps, même recette : découvert dans les années 60, le pétrole remplace alors le commerce des épices et la soie. Mais d’après les estimations, à l’inverse des Etats voisins, la ressource est limitée, cinquante ans tout au plus. Le compte à rebours a été rapidement enclenché pour construire le futur sur cet or noir éphémère… en établissant des zones franches. D’abord maritimes, avec le lancement en 1985 de la zone Jebel Ali, le plus grand port artificiel au monde, puis aéroportuaire pour favoriser le fret aérien, ces zones franches tracent la voie de la modernité.A la fin du dernier millénaire, le cheikh Mohammed bin Rashid Al Maktoum, vêtu de sa traditionnelle dishdasha, consacre l’entrée de Dubaï dans une économie futuriste. Maktoum & Cie, surnom de la famille régnante, ouvre Internet City en 1999 et lance Media City en 2001 pour favoriser l’implantation des leaders des nouvelles technologies et des media, comme CNN, Microsoft ou Siemens. Leurs bureaux se concentrent sur le marketing et la distribution de produits. Avant, comme les autorités l’espèrent, de se tourner vers le développement de produits destinés au marché du Golfe. Grâce à ces initiatives, Dubaï devrait à terme prendre une avance technologique significative au niveau régional et, si possible, mondial.Un dernier secteur manquait à son tableau de chasse : la banque. Jusqu’à présent, la place financière du Golfe était Bahrein. Ma i s , p l u s qu’une simple p l a t e - f o r m e offshore, Dubaï a décidé d’aller plus loin en implantant un véritable marché financier. Sa bourse, le Dubaï International Financial Exchange (DIFX), a pour objectif de “capter les flux financiers des pays frères”, selon Pascal Maigniez, directeur du Department of Tourism and Commerce Marketing (DTCM). De quoi fournir du carburant à la croissance de Dubaï. Les derniers détails sont en cours de finalisation.Euronext a signé un accord de principe avec les autorités dubaïotes et les premiers échanges sont prévus début 2005.Dubaï, futur Dragon des sables? Certes, s’il connaît une croissance à deux chiffres depuis plus de dix ans, son PIB est encore loin d’atteindre celui de ses concurrentes asiatiques, Singapour et Hong Kong. La zone géographique n’est pas à l’abri de soubresauts politiques. “Je retrouve la même efficacité qu’à Hong Kong. C’est une “problem solving city”. Tout va vite. Ils ont un sens de la promotion sidérant”, rassure Jean-Gabriel Pérès, P-dg du groupe suisse Mövenpick. Même si son développement est encore fragile, la ville-champignon reste un cas d’école. “C’est d’abord un succès économique. Sur 100 voyageurs, seuls 25 sont de purs touristes de loisirs”, constate Olivier Louis, directeur général du Royal Mirage One & Only.Sa marche accélérée et ambitieuse n’en finit pas de séduire la plupart des acteurs économiques. Aujourd’hui, plus de 1 500 entreprises, tous secteurs confondus, se sont établies à Dubaï. Elle fait figure de modèle, notamment pour les Emirats voisins, suscitant forcément quelques jalousies : accession à la propriété pour les étrangers, gratuité des visas pour les ressortissants des pays qui comptent au plan économique, construction d’infrastructures touristiques d’envergure. Tous lui ont depuis emboîté le pas.Dans son processus de diversification, Dubaï a fort logiquement fait du tourisme un des piliers de son économie future. “Avec le flux d’hommes d’affaires, l’objectif a été d’allonger leurs séjours en construisant des infrastructures de loisirs, des golfs, des hôtels de plage”, explique Pascal Maigniez. Plus grand, plus loin, plus fort : les projets pharaoniques se multiplient pour offrir à cette clientèle une occasion de rester sur place et à une clientèle loisirs une raison de se rendre à Dubaï. La pompe est déjà bien amorcée. Tolérante – l’alcool n’est pas interdit dans les hôtels -, cosmopolite et sûre, Dubaï connaît une croissance ultra rapide de son tourisme avec 5 millions de visiteurs en 2 0 0 3 (+ 37% par rapport à 2001). Parallèlement, l’aéroport a enregistré 16 millions d’arrivées en 2002, soit + 180% en dix ans, dont les deux tiers en transit. Pour 2010, l’ambition est d’atteindre 10 millions de touristes et 30 millions d’arrivées. Un objectif réaliste au rythme actuel, puisque les touristes affluent du monde entier pour visiter les hôtels de la ville. La croissance est la même pour les Américains (136 934 visiteurs) et pour les ressortissants des anciens pays de la CEI, Russie en tête (328 051 v.) : + 30 % en 2003. Une augmentation de 15% s’applique aussi bien pour l’Inde et l’Asie du Sud que pour l’Extrême Orient ou la région Pacifique.Le nombre de visiteurs européens, pour sa part, s’élève à 1,3 million de touristes (+ 8%). Parmi eux, près de 70 000 français et 40 000 ressortissants du Benelux. Si les Norvégiens, Espagnols ou Italiens commencent à apprécier la destination Dubaï, la clientèle britannique, elle, entretient toujours les plus fortes relations avec son ancien protectorat. La clientèle régionale et domestique connaît, pour sa part, un développement bien plus modeste (+ 2%) mais reste la première en nombre, et largement, avec 2 millions de visiteurs.Le transport aérien prend une part prépondérante dans la stratégie de Dubaï. Après l’ouverture récente d’un deuxième terminal, une troisième extension est lancée pour porter les capacités d’accueil de l’aéroport à 60 millions de passagers. La compagnie nationale Emirates se développe à vitesse grand V et entretient des liaisons avec plus de 80 destinations. Avec ses deux heures de décalage horaire par rapport à l’Europe et ses 6 heures d’avion, Dubaï se positionne comme la “plus proche destination long-courrier”. Depuis décembre dernier, unn’est pas interdit dans les hôtels -, cosmopolite et sûre, Dubaï connaît une croissance ultra rapide de son tourisme avec 5 millions de visiteurs en 2 0 0 3 (+ 37% par rapport à 2001). Parallèlement, l’aéroport a enregistré 16 millions d’arrivées en 2002, soit + 180% en dix ans, dont les deux tiers en transit. Pour 2010, l’ambition est d’atteindre 10 millions de touristes et 30 millions d’arrivées. Un objectif réaliste au rythme actuel, puisque les touristes affluent du monde entier pour visiter les hôtels de la ville. La croissance est la même pour les Américains (136 934 visiteurs) et pour les ressortissants des anciens pays de la CEI, Russie en tête (328 051 v.) : + 30 % en 2003. Une augmentation de 15% s’applique aussi bien pour l’Inde et l’Asie du Sud que pour l’Extrême Orient ou la région Pacifique. Le nombre de visiteurs européens, pour sa part, s’élève à 1,3 million de touristes (+ 8%). Parmi eux, près de 70 000 français et 40 000 ressortissants du Benelux. Si les Norvégiens, Espagnols ou Italiens commencent à apprécier la destination Dubaï, la clientèle britannique, elle, entretient toujours les plus fortes relations avec son ancien protectorat. La clientèle régionale et domestique connaît, pour sa part, un développement bien plus modeste (+ 2%) mais reste la première en nombre, et largement, avec 2 millions de visiteurs. Le transport aérien prend une part prépondérante dans la stratégie de Dubaï. Après l’ouverture récente d’un deuxième terminal, une troisième extension est lancée pour porter les capacités d’accueil de l’aéroport à 60 millions de passagers. La compagnie nationale Emirates se développe à vitesse grand V et entretient des liaisons avec plus de 80 destinations. Avec ses deux heures de décalage horaire par rapport à l’Europe et ses 6 heures d’avion, Dubaï se positionne comme la “plus proche destination long-courrier”. Depuis décembre dernier, unA340-500 dernier cri relie l’Emirat à Sydney en 14 heures de vol sans escale et, devrait d’ici peu rallier l’Amérique du Nord, en commençant par New York. La compagnie aérienne nationale paie le prix pour faire de Dubaï une plaque tournante (hub) majeure. 16 milliards d’euros de commande pour 21 A 380, ces nouveaux gros porteurs à deux ponts capables de transporter entre 500 et 800 passagers. La flotte sera portée à 100 appareils en 2010, ce qui ne saurait être sans conséquence sur un tourisme de masse.Mais Dubaï entretient également des liens étroits avec le monde de l’hôtellerie. Avoir comme symbole de la ville un hôtel, le Burj Al Arab - premier 7 étoiles au monde -, suffirait à le prouver.“C’est un formidable outil marketing qui permet de mettre Dubaï sur une carte”, constate Christophe Landais, directeur général du groupe Accor de la région Moyen-Orient. Une construction futuriste en forme de voile, destinée à répondre aux attentes d’une clientèle régionale qui n’avait “pas d’hôtel à sa démesure”.L’accompagnement du développement de ce nouvel eldorado passe par l’augmentation des capacités d’acheminement et d’accueil. “Sans lits, la vision de hub aérien s’effondre comme un jeu de dominos”, explique Olivier Louis. De 9 400 chambres en 1993, l’Emirat est passé en dix ans à 24 700. Sans compter les 7 500 chambres meublées des 96 appart-hôtels. Mais d’ici la fin de la décennie, le nombre total devrait atteindre 70 000 à 80 000 chambres pour anticiper l’arrivée de nouveaux touristes. Les clients en “stop over” pour 2 ou 3 jours montant de l’hémisphère Sud vers l’Europe, ou descendant d’Europe vers les Maldives ou l’île Maurice, prennent aujourd’hui goût à Dubaï. Avant de revenir, car la clientèle de Dubaï est fidèle. “40% de notre clientèle est déjà venue chez nous lors des dix-huit derniers mois”, confirme Olivier Louis.Le directeur général du Royal Mirage One & Only considère le développement de la destination Dubaï comme “une spirale positive que les autorités créent eux-mêmes. Le Sheikh Mohammed prend des risques calculés car il fait appel aux meilleurs consultants”. Suivant son exemple, les promoteurs immobiliers locaux, tous liés à la famille régnante (Nakheel, Emaar, Al Habtoor) confient la gestion de leurs établissements aux grands groupes hôteliers. A l’heure actuelle, la moitié du parc hôtelier est positionnée haut de gamme. Sur les 275 hôtels, 34 sont classés en 5 étoiles et 28 en 4 (le classement officiel date de 2001). “Le premier choix dans ce pays s’est porté vers le luxe, l’image de marque”, concède Christophe Landais. Prime aux chaînes anglosaxonnes : Marriott, Hilton, Starwood, Le Méridien, Hyatt, parmi d’autres … ou encore aux chaînes locales qui se sont créées pour accompagner le développement de la ville : Jumeirah, Rotana et Metropolitan.Face au foisonnement de projets de construction, tout groupe hôtelier qui se respecte ambitionne d’accrocher son enseigne à un des nombreux hôtels en gestation. “Nous sommes favorisés par notre marque très puissante sur ce marché”, explique Jean- Gabriel Pérès, président de Mövenpick Après un hôtel à Bur Dubaï, dans cette partie du centre-ville proche de l’aéroport, Mövenpick va bientôt ouvrir un deuxième établissement (720 chambres, 240 mètres de hauteur) au pied de Palm Island, dans Dubaï Pearl. “Dubaï est un marché multi facettes”, poursuit- il. Chaque hôtel semble devoir répondre aux besoins de son environnement proche, créé de toute pièce. A chaque hôtel, sa niche de marché. Pour Mövenpick, la clientèle Affaires de cette cité futuriste dans la zone détaxée de Media City.Ailleurs, les besoins sont différents et peuvent répondre à une maturation, voire saturation du marché. Autour du World Trade Center, beaucoup d’hôtels haut de gamme. Mais à l’intérieur du complexe, un Ibis et un Novotel. “Il y a une demande de la part des sociétés du quartier pour une alternative aux 5*”, explique Christophe Landais, qui voit de belles perspectives pour l’hôtellerie économique et notamment pour deux autres Ibis de 300 à 400 chambres. Au Novotel, le middle management. A l’Ibis, les employés subalternes. “Ils ne sont plus obligés d’aller dans des hôtels infâmes”, à savoir un des nombreux petits 1 et 2 étoiles de la ville. “La clientèle de ces petits hôtels est celle d’hommes d’affaires peu fortunés, Africains, Iraniens, ou Indiens, mais aussi des touristes des pays limitrophes”, explique Yannick Poupon, directeur général du Taj Palace.Cet hôtel de luxe s’appuie sur une particularité : il ne sert pas d’alcool. “Bien que vous puissiez venir avec”, ajoute son directeur. Il plaît donc particulièrement à une clientèle familiale et régionale de Saoudiens qui ont du mal à obtenir des visas pour les USA et l’Europe. Mais aussi aux touristes “calmes”. “Les touristes célibataires ainsi que les hommes d’affaires arabes auront tendance à choisir des hôtels de centre-ville avec plusieurs bars et discothèques ou ils pourront trouver de la compagnie”. Ville nouvelle à la population jeune (25-50 ans) et souvent expatriée, Dubaï offre une multitude de divertissements. Chaque hôtel dispose d’au moins 4 ou 5 restaurants pour autant de bars.“La plage est plus familiale”, constate Yannick Poupon. Mais c’est aussi la zone d’implantation la plus attractive. “En hiver, les prix de la ville sont moitié moins chers que ceux de la plage, 120 euros contre 250 euros”, constate Yannick Poupon. A cette époque, et plus largement d’octobre à mai, le temps est agréable dans cette zone désertique. “Après, c’est assez chaud. Notre piscine est rafraîchie pour se maintenir à 27°”, confie Olivier Louis. Toutefois, compte tenu de l’attractivité croissante de la ville, c’est toute l’année que businessmen et touristes se rendent à Dubaï. Le TO moyen, de l’ordre de 85%, est un des plus élevés au monde après le Koweit. “L’été dernier, nous avons fini le mois d’août à 100% d’occupation. Le marketing de Dubaï est tel que juillet et août qui, dans le passé, avaient des taux d'occupation de 20% à 30% sont maintenant des mois très chargés”, explique Yannick Poupon.Quoi qu’il en soit, c’est sur la plage de Jumeirah, à une vingtaine de minutes du centreville, que l’extravagant développement touristique de Dubaï est le plus marquant. Point de départ des deux Palm Islands, ce bord de mer limité, cinq kilomètres tout au plus, accueillera la Medina Jumeirah, resort de 40 hectares comprenant deux hôtels 5*. “Il y a six ans, il y avait 3 hôtels sur la plage. Nous étions dans le désert”, se souvient Olivier Louis, “aujourd’hui, il y en a douze et l’explosion de la ville s’est faite derrière nous”. Son hôtel, le Royal Mirage, est composé de 3 établissements : le Palace, l’Arabian Court et le Residence & Spa. Il accueille une clientèle à 60% loisirs. “Mais en haute saison, on devient un hôtel d’affaires malgré nous”, explique-t-il.

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