Alors que la marque haut de gamme voit son offre hôtelière s’effriter, Marriott vient de dévoiler de nouvelles actions pour relancer son attractivité.

Une offre en baisse

Ancienne enseigne phare de Starwood Hotel and Resorts, elle rejoint le portefeuille de Marriott suite au rachat du groupe. Au 1er janvier 2018, elle constitue la marque disposant de la plus importante offre hôtelière sur les segments haut de gamme / luxe du groupe avec plus de 155 000 chambres en opération, suivi de JW Marriott (plus de 35 000 chambres) et Le Méridien (près de 30 000 chambres).

Enregistrant une croissance positive de son offre mondiale depuis 2013, celle-ci perd 1,9 % entre 2017 et 2018. Si cette baisse pourrait paraître anecdotique, elle ne l’est pas sur le marché européen. L’offre de la chaîne baisse depuis 2013 – excepté en 2016 – à une moyenne de -2,1 % annuellement.

Parmi les fermetures symboliques, celle du Sheraton Brussels (503 chambres, le plus grand établissement de la capitale) en plein centre de la capitale avait causée des inquiétudes quant à son dynamisme. L’établissement deviendra finalement indépendant et ouvrira après des travaux de rénovation : « La vie reprend place Rogier. Avec l’arrivée de nouvelles enseignes, cet hôtel va apporter une belle pierre à l’édifice. Le pire était d’avoir un chancre pendant des années, comme cela se passe parfois à Bruxelles.» précisait alors le bourgmestre de Saint-Josse-ten-Noode.

Découvrez le Top des Chaînes hôtelières en Europe en 2019

 

Montée en gamme de l’offre

Face à cette baisse d’attractivité pour la marque, Arne Sorenson - CEO de Marriott- a annoncé plusieurs mesures pour la relancer.

A commencer par se séparer de mauvais actifs : « Au cours des prochaines années, vous verrez que les établissements Sheraton les moins attractifs sont soit réinventés de façon spectaculaire, soit éliminés. » a-t-il déclaré.

Puis en augmentant la qualité d’accueil des établissements : « Sheraton est une marque puissante qui a souffert de standards qui n'ont pas été développés ou mis en œuvre de manière ambitieuse »

Et en demandant aux propriétaires des hôtels d’investir : « Nous avons très clairement dit aux propriétaires que s'ils ne respectent pas ces normes, ils ne resteront pas dans le système."

Suite à ces déclarations en 2018, 25 % des établissements aux Etats-Unis vont recevoir 500 millions de dollars afin d’être rénové.

Revitalisation de la marque

Marriott International vient de dévoiler le nouveau logo de l’enseigne haut de gamme.

« Ce nouveau logo offre un look modernisé qui s'harmonise avec l'espace réimaginé des établissements tout en conservant le capital de marque et la reconnaissance du logo original. » a déclaré Mara Hannula, Vice President, Global Brand Marketing, Classic Premium Brands.

Une nouvelle identité et des standards plus exigeants qui pourraient relancer l’attractivité de l’enseigne. En France, l’américain pourrait de nouveau se déployer dans les prochaines années et ne cache pas ses ambitions d’ouvrir un hôtel de 230 chambres proche de l’aéroport de Nice.