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Opérations

Patrick Mendes (Accor) | "Nous souhaitons améliorer notre capacité à capturer le client"

Entretien avec Patrick Mendes, Directeur Général Commercial Groupe, en charge des activités Ventes, Marketing, Distribution et Fidélisation chez Accor. Une discussion avec Vanguélis Panayotis, CEO MKG Consulting.

Comment se sont passés ces dernières années ?

Patrick Mendes : Je reviens de 9 ans en Amérique du Sud. Après avoir géré les ventes globales pendant 4/5 ans à Paris, je suis parti vivre à Sao Paulo où j’étais en charge du développement des opérations puis Directeur Général Amérique du Sud. Cela fait un an que je suis rentré en France.

Quel est votre périmètre d’activité aujourd’hui ?

Patrick Mendes : Pour la première fois chez Accor, nous avons regroupé cinq départements sous le même chapeau :

  • La direction générale du Marketing. Nous avons aujourd'hui plus de 40 marques chez Accor.
  • La direction de la Fidélisation avec le programme ALL ;
  • La direction des Ventes et de la Distribution ;
  • La performance et le revenu management ;
  • La « Digital Factory », une toute nouvelle box qui concerne toute la stratégie digitale du groupe.

Pensez-vous que nous sortons peu à peu de cette période de crise ?

Patrick Mendes :  Le pire est passé, j'en suis convaincu.

Nous avons eu un « turning point » au mois de septembre.  Nos huit hubs étaient dans le vert c’est-à-dire en progression supérieure à ce qu'ils avaient prévu. Malgré l’irrégularité en fonction des régions, la tendance générale est bonne.

Néanmoins, cela reste bas. Nous sommes encore sur des volumes aux alentours de 30% en dessous de 2019. Mais nous revenons de -60 / -65% en fin d'année 2020.

Pouvez-vous nous en dire plus au sujet des grands partenariats que vous avez fait autour du sport ?

Patrick Mendes : Nous avons annoncé trois choses :

La création d’une structure appelée ResaEvents qui fait de la gestion de réservation hôtelière multimarques, pas seulement celles d’Accor.

La signature d’un partenariat avec la Rugby World Cup 2023 et les Jeux Olympiques 2024, où nous aurons aussi la chance de pouvoir gérer la réservation hôtelière pour tout ce qui est staffing, athlètes, touristes, etc.

Au Qatar, nous allons également gérer la partie immobilière. Le pays met à disposition des appartements et des maisons, donc Accor va gérer le check in, le check out et le nettoyage.

Par rapport à votre périmètre, quelle est la création de valeur pour vos partenaires ?

Patrick Mendes : Nous avons regroupé toutes ses responsabilités (ventes, marketing, distribution digital et fidélisation) pour gagner en efficacité et éliminer les overlaps.

 Aujourd'hui, j'ai une responsabilité qui me permet de gérer toutes les régions et de collaborer avec les Directeurs généraux de chacune d’entre elles.

A travers le programme ALL, nous voulons générer du chiffre d'affaires additionnel pour nous et nos ateliers, nos propriétaires et nos franchisés.

Cela nécessite un recrutement de nouveaux membres et d’augmenter le taux d'activité des 70 millions de membres existants. Celui-ci peut être multiplié par 2 ou 3 en leur montrant le type d'utilisation / d’outils qu'ils ont avec ce programme de fidélité. Aujourd'hui je réserve une chambre ibis, demain je peux réserver une chambre Fairmont ou Mama Shelter. Mais je peux aussi aller restaurant, boire un verre en rooftop ou même dépenser mes points dans une expérience au Paris-Saint-Germain.

Cela permet d’augmenter, ce que nous appelons dans notre jargon le « Guest Lifetime Value », autrement dit la valeur du client.

Quelle est la vision de ton périmètre d’ici cinq ans ?

Patrick Mendes : Comprendre le consommateur et faire en sorte qu’il consomme plus souvent grâce à la variété de nos 42 marques et de ce que nous appelons l’« Augmented Hospitality », une hospitalité augmentée.

Nous devons surfer sur l’expérience digitale. Nous sommes en train d’améliorer notre capacité à retenir leur attention au travers de celle-ci. La création de la « Digital Factory » est d’ailleurs une première dans l'hospitality. Il n’y a pas d'autres opérateurs qui ont ce type d'organisation : qui regroupe toute une équipe de DevOps.

Pour finir, nous devons continuer sur la route de l’« Augmented Hospitality » et développer d'autres services comme le coworking, les bars ou les rooftops.

Vous avez annoncé une carte de paiement en partenariat avec Visa. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Patrick Mendes : Il s’agit d’une carte de paiement ALL. Lorsque vous prenez cette carte, vous n’avez pas l’obligation de changer de banque. Vous pouvez payer de votre baguette de pain, votre journal, un voyage ou une chambre d'hôtel, et ainsi accumuler des points. Ces points accumulés peuvent être utilisés dans l'hôtellerie ou chez nos partenaires.

Que pouvons-nous te souhaiter à toi et le secteur ?

Patrick Mendes : Ce que je souhaite à toute l'industrie, c'est que le rebond ne soit pas un saut de puce. Je reste optimiste sur ce qui va se produire. Il y a une telle demande, avec ce que nous appelons le « revenge travel ». C’est-à-dire les personnes souhaitant se venger, car ils n’ont pas pu voyager. Je souhaite que cela continue et se confirme pour 2022.

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