Le N°1 mondial de l’hôtellerie rajoute la marque CitizenM à son portefeuille déjà très étendu et se renforce dans le créneau en pointe du lifestyle. Les 36 établissements eux-mêmes restent la propriété de CitizenM et sous la gestion de ses équipes.

« Big is beautiful » est le leitmotiv du Top 20 de l’hôtellerie mondiale qui ne cesse par vocation et par nécessité de mener des opérations de croissance externe pour ne pas être déposséder d’une place au classement.

Cette course à la croissance, qui se justifie par la nécessité de peser face aux géants de la distribution et par la vocation à mutualiser les risques et les charges, se produit à la fois géographiquement en s’offrant un leader local – typiquement le rachat du Sud-africain Protea en 2014 -, ou dans un segment de marché – le plus récent exemple est le partenariat avec Sojern, spécialiste des appartements à service hôtelier.

Pratiquement tous les groupes leaders ont identifié le potentiel et les revenus générés par « l’expérience », qui permet de proposer et de vendre des prestations plus riches. Ces marques lifestyle sont les nouvelles vedettes du portefeuille, comme Mama Shelter ou 25Hours chez Accor, LRX ou Curio chez Hilton, Kimpton chez IHG et désormais CitizenM qui intègre le giron de Marriott International.

355 millions pour la propriété seule de la marque

Le N°1 mondial va payer 355 M$ à l’entreprise CitizenM, propriété conjointe du fonds de pension APG, du fonds souverain singapourien GIC et de la famille du fondateur Rattan Chadha. Cette somme correspond à l’acquisition de la marque et de la propriété intellectuelle associée, mais elle n’inclut pas les murs qui restent la propriété de CitizenM, ni les contrats de gestion assurés par l’équipe CitizenM, menée par Lennert de Jong, son PDG.

Une fois la marque transférée dans l’inventaire Marriott et le programme de fidélité BonVoy, les 36 établissements actuels (8 544 chambres), répartis dans plus de 20 villes aux États-Unis, en Europe et en Asie-Pacifique, et les trois hôtels en construction, (600 chambres), signeront des contrats de franchise à long terme avec Marriott.

Marriott s’assure ainsi des fees de franchise d’environ 30 M$ par an, justifiant son investissement. Des clauses de « bonne fortune » au bout de 4 ans d’opérations pourraient conduire Marriott à payer jusqu’à 110 M$, si les performances commerciales vont au-delà d’un seuil validé par contrat.

Deux fois Lauréat des Hospitality Awards

Fondée à Amsterdam en 2008, par Rattan Chada, homme d’affaires indien ayant réussi dans le prêt à porter, marque Mexx International, citizenM est devenu le modèle exemplaire de l’hôtellerie efficace, connectée, digitalisée, designée, industrialisée du segment d’affaires « limited service ».

Ses implantations en centre-ville ou aux aéroports en ont fait la coqueluche des voyageurs d’affaires autonomes et un peu geeks, et des jeunes séduits par son tarif très accessible et sa convivialité, élément phare de son identité.

Lauréat des Hospitality Awards à deux reprises comme Brand Concept et pour sa politique originale de Ressources humaines, CitizenM n’a eu de cesse de se développer en murs et fonds, se concentrant jusqu’à saturer une métropole porteuse : 5 hôtels à Paris, 4 à Londres, 3 à Amsterdam, 3 à Miami… Autant de clusters pour mutualiser les fonctions support locales et gagner en productivité.

Anthony Capuano, P-dg du groupe Marriott, ne voulait pas se laisser dépasser par ses concurrents directs qui font le forcing sur le lifestyle, et apporte sa distribution mondiale à un groupe encore dans son adolescence. 

« Je suis convaincu que cette relation renforcera considérablement la portée mondiale et l’impact de la marque citizenM. Marriott partage nos valeurs et notre culture, et je suis confiant dans leur engagement profond à préserver l’ADN de notre marque », a déclaré Rattan Chadha.