Fondée en 2004 par quatre chaînes hôtelières, la Global Hotel Alliance gère un programme de fidélité commun aujourd’hui à 45 marques, rassemblant 850 établissements dans une centaine de pays. L’objectif à court terme et de faire adhérer davantage de marques indépendantes pour franchir le cap des 1 000 hôtels à court terme.
Pour pouvoir rivaliser avec les programmes de fidélité des grands groupes internationaux, les patrons de Kempinski (Europe), Rydges Hotels (Australie), Pan Pacific Hotels (Asie-Pacifique) et Wyndham International (Amérique) ont constitué la Global Hotel Alliance sur le modèle des alliances des compagnies aériennes, comme SkyTeam, OneWorld ou Star Alliance. Depuis la fondation, Wyndham a quitté l’Alliance mais bien d’autres groupes l’ont rejoint dont Minor Hotels en apportant le NH Group, Corinthia, Leela Hotels en Inde et plus récemment Rotana au Moyen-Orient ou Cinnamon au Sri Lanka.
Pour leur meeting annuel, 35 des 45 patrons de chaînes hôtelières aujourd’hui membres du programme se sont retrouvés au Corinthia Astoria de Bruxelles, inauguré il y a à peine quelques mois.
Le directeur général de la GHA, Chris Hartley, a confirmé les bons résultats de l’année 2024 et affiché les ambitions pour 2025 et les quelques années à suivre. Les réservations des 35 millions de membres du programme Discovery, qui ont transité via le site éponyme de GHA en 2024 ont généré 11 millions de nuitées et 2,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires.
Le chiffre est en croissance régulière depuis trois ans et l’année 2025, quelles que soient les perturbations géopolitiques, continue de suivre la tendance avec une hausse de 11% des nuitées sur le 1er trimestre et 15% du chiffre d’affaires.
Autre axe de développement, étoffer la Green Collection, les établissements qui bénéficient d'un label ou d'une certification de développement durable. Cela représente déjà 52% du nombre des établissements et, à terme, tous devraient pouvoir la rejoindre. Il s'avère selon le directeur général que les établissements "verts" bénéficient d'un volume de réservations de 10 à 20% supérieur aux hôtels non certifiés.
3 milliards de revenus visés pour l'exercice 2025
L’objectif des 3 milliards de chiffre d’affaires au bénéfice des chaînes adhérentes sera facilement atteint.
Face aux géants Bonvoy de Marriott, HHonors de Hilton ou encore IHG Rewards, l’Alliance joue la carte du segment haut de gamme uniquement, de la forte personnalité régionale de chaque marque et d’une indépendance revendiquée.
La compétition de plus en plus vive pour capter la clientèle internationale pousse l’Alliance à grandir encore davantage même si ces dirigeants actuels tiennent à préserver la dimension « Club » qui rassemblent.
Chris Hartley a annoncé un pipeline d’une dizaine de chaînes régionales qui font face au coût croissant d’acquisition des clients, sans être obligé de s’en remettre aux tout-puissants OTAs.
Le cap des 1 000 hôtels sur tous les continents est dans le viseur
La priorité est de combler les espaces encore trop peu représentés, notamment sur le continent américain, un continent qui représente la grande majorité des clients qui réservent dans les chaînes membres de la GHA.
Si la priorité est accordée aux chaînes nationales ou régionales, Chris Hartley ne s’interdit pas d’aller chercher des établissements individuels de grande dimension, dès lors qu’ils cumulent une forte personnalité et un emplacement convoité.
Le programme Discovery, fondé sur l’accumulation de « Discovery Dollars », monnaie virtuelle à dépenser ensuite dans les établissements adhérents, est en train de s’ouvrir à d’autres partenaires : compagnies de croisières, comme Seven Seas Cruises, ou des chaines de restaurants pour rendre l’adhésion encore plus attractive aux voyageurs internationaux.
Ces derniers bénéficient en moyenne de 10% de réduction sur le prix affiché en passant directement sur le site GHAdiscovery.com.
