C’est peu dire que la distribution et la gestion de ses différents canaux seront les éléments clés du succès commercial des chaînes et établissements hôteliers dans les années qui viennent. La distribution est indissociable de la volonté des enseignes de monter en puissance dans le paysage hôtelier mondial. Si le développement est aujourd’hui fondé sur une stratégie asset light, il faut convaincre les propriétaires et les franchisés de la puissance des outils commerciaux à générer le meilleur prix moyen tout en limitant les coûts de commercialisation.
L’évolution des comportements des clients est inexorable et la bataille de la distribution est aujourd’hui portée sur le terrain de la vente en ligne. Plus que jamais connecté, localisé, sociabilisé, le client touristique et hôtelier du XXIème siècle est au coeur des évolutions technologiques pour le solliciter en permanence. C’est une bataille planétaire où se côtoient, s’associent et parfois s’affrontent des géants qui ont peu de scrupules à imposer leur modèle économique. L’hôtellerie sans enseigne en est souvent réduite à accepter des conditions qu’elle ne peut plus négocier, au risque de perdre à terme la valeur même de son fonds de commerce. Pour leur part, les chaînes et réseaux hôteliers ont largement entamé la contre offensive, en maniant à la fois la négociation commerciale et les propositions alternatives. L’objectif est bien de reconquérir ou de conserver une clientèle influencée par le véritable matraquage publicitaire des agences en ligne et tentée par la facilité d’utilisation des nouvelles applications informatiques et mobiles.
La conquête continuelle de parts de marché de la part des agences de réservation en ligne s’accompagne d’un phénomène, plus inquiétant de concentration des acteurs. Les dix sites de réservation touristique en ligne les plus visités concentrent plus de la moitié du trafic mondial. Parmi ces dix sites, Booking, Priceline et Kayak appartiennent au même groupe ; de même qu’Expedia et Hotels.com. La puissance des acteurs de la vente en ligne leur donne les moyens d’être en permanence en tête des développements technologiques. Ils ont rapidement saisi l’opportunité d’être présents sur les applications mobiles et, là encore, de manière massive. Les téléchargements des applications Androïd pour Booking.com et TripAdvisor approche les 10 millions, presqu’autant pour Expedia. com, alors que les premiers groupes hôteliers, Hilton, Marriott ou IHG naviguent sous la barre des 500 000...Hospitality ON vous offre la lecture de cet article habituellement réservé aux abonnés. Profitez de tous les articles réservés d'Hospitality ON en vous abonnant à partir de 1€ / moi.Vous pouvez également consulter la suite de l'article en achetant en ligne l'intégralité du dossier "L'hôtellerie à l'ère numérique".
