Selon les prévisions pour 2019, les hôtels en France devraient générer 8,29 milliards d'euros de ventes réalisées via les différents canaux de distribution en ligne. Ventes directes et indirectes ont cru de 57 % par rapport aux dix dernières années. Dans les quatre prochaines, ces ventes devraient même frôler les 10 milliards d'euros, à hauteur de 9,84 milliards. Les canaux de distribution en ligne sont devenus incontournables pour les hôtels souhaitant maximiser leurs ventes. Première partie : Marketing et programme de fidélité à la rescousse de la réservation directe.
Hilton mise sur une personnalité du grand écran pour attirer de nouveaux clients
L’hôtelier américain lançait en septembre 2018 une campagne publicitaire avec pour slogan « Expect Better. Expect Hilton. » (« Demandez mieux. Demandez Hilton ») et en tête d’affiche la star de cinéma Anna Kendrick. L’idée était de s’adresser aux clients des générations Y et Z (tranche des 18-34 ans), auprès de laquelle la célébrité est connue, pour les pousser à utiliser la plateforme de réservation de Hilton et ainsi profiter du programme de fidélité Hilton Honors. La stratégie intrinsèque était in fine de concurrencer les plateformes digitales en renforçant la réservation directe.
Un an après la première campagne, Hilton la renouvelle en septembre 2019, toujours avec la même actrice, à travers une nouvelle série de vidéos sur le même ton humoristique et décalé. L’objectif est de mettre en avant tous les avantages de la réservation et du programme de fidélité Hilton Honors, comme l’accumulation de points de fidélité (échangeables en nuitées au bout d’un certain nombre de points), le choix de la chambre, le Wi-Fi gratuit, l’ouverture de la chambre d’hôtel via un téléphone mobile, ou encore l’assurance d’avoir les meilleurs tarifs du groupe Hilton (avec l’engagement de baisser de 25% le prix en vente directe par rapport au prix affiché ailleurs que chez Hilton). Sur ce dernier point, il s’agit d’une réplique frontale aux plateformes en ligne qui commercialisent parfois les chambres d’hôtels aux mêmes prix que ceux pratiqués dans la réservation directe. Enfin, Hilton en profite pour rappeler que tous ces avantages sont valables dans tous les hôtels des 17 marques du groupe.
La campagne aurait rencontré un franc succès d’après les résultats officiels du groupe : augmentation de 10% du nombre de clients potentiels (toutes tranches d’âges confondues) ayant réservé directement et qui réservent habituellement indirectement...
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