"L’IA va permettre de connecter la partie émergée de la distribution hôtelière avec les opérations, la partie immergée"
Quels peuvent être les apports de l’Intelligence Artificielle aux outils de business intelligence ?
Les outils actuels sont largement tournés vers la dimension pricing et les connexions avec le monde extérieur. Je pense que la prochaine étape va s’intéresser à la performance opérationnelle en liaison avec la stratégie commerciale. L’analyse du circuit de distribution, de son coût, de l’origine de la clientèle, de sa capacité de dépense, de son profil…. va aider l’hôtelier à anticiper les ressources à mettre en face en matière de RH, de planning des équipes, d’offre disponible pour justifier – ou non – l’intérêt de la vente. On va s’intéresser davantage, avec plus d’intelligence et d’aide à la décision, à la bottom line qu’à la maximisation du chiffre d’affaires.
C’est une nouvelle façon de faire le lien entre la stratégie tarifaire et la relation client…
Demain, la machine sera capable de faire des arbitrages décisionnels qui seront nécessairement tournés vers l'optimisation du pricing, mais en ajustant autre chose que le prix, en s’adaptant au profil des clients souhaités ou ceux déjà fidélisés. On retrouve la finalité du Kardex, mais optimisée et systématisée.
Va-t-on aussi gagner en réactivité ?
C’est un défi majeur qui s’illustre très bien avec le phénomène Taylor Swift ou Adèle. Les outils classiques n’avaient pas anticipé l’énorme impact de leur tournée respective sur la fréquentation hôtelière. On peut prendre un autre exemple, comment traduire l’impact de l’annonce des hausses de droits de douane faite par le président Trump sur certaines destinations. Doit-on ajuster rapidement les tarifs des hôtels de Toulouse si l’industrie aéronautique est impactée et lancer des campagnes marketing de substitution. L’IA va permettre cette réactivité qui donne une longueur d’avance sur la concurrence.
« Les KPIs évoluent effectivement mais surtout leur analyse. L’IA doit permettre d’effectuer de la méta analyse, c'est à dire d’interpréter sa propre performance ».
D’autres aspects de la commercialisation qui pourront en bénéficier…
L’exemple précédent me conduit à parler des contrats Corporate et du MICE, un peu négligés par les hôteliers. On constate la montée en puissance des outils pour répondre aux appels d’offre, pour ajuster en temps réel le pricing aux conditions du marché. Ce que demandent les entreprises. Encore une fois, il s’agit de gagner en réactivité avec une analyse plus performante des conditions du marché et en productivité en automatisant les allers-retours inévitables avec les entreprises.
Les hôteliers comptent beaucoup aussi sur l’IA pour reconquérir des parts de ventes directes. Ont-ils raison ?
L’un des enjeux majeurs, quand on est dépendant des agences en ligne, est de récupérer le lien avec le client. Le CRM est vide de sens si les informations sont conservées par l’OTA. Le DMA n’a pas apporté de bénéfice dans ce sens, au contraire. On voit se développer de nouveaux canaux avec les réseaux sociaux qui permettent, via l’IA, d’échanger avec les clients, d'acquérir et de stocker beaucoup d'info de grande valeur. Fondamentalement, c'est de la conciergerie numérisée.
Les performances hôtelières sont analysées à travers des indicateurs qui ont peu évolué depuis des décennies. Est-ce que cela aussi peut être chamboulé ?
Les KPIs évoluent effectivement mais surtout leur analyse. L’IA doit permettre d’effectuer de la méta analyse, c'est à dire d’interpréter sa propre performance. Si on observe une hausse des réservations, la question est de savoir si elle est liée à ses actions, à l’efficacité de ses outils de RMS ou à la simple croissance du marché. On entre dans une phase d’autotest, avec un besoin d'outils de validation externe par rapport à une market place.
Je vois aussi se (re)développer l’analyse post-résultat, la compréhension des performances passées. Les outils ont évolué pour que les prévisions soient les plus fines possibles et les plus proches de l’atterrissage des performances. L’interprétation de ce qui a été performant - ou pas - va revenir sur le devant de la scène parce que l'IA facilite cette interprétation, met en relation les actions menées et les résultats du benchmark. Parallèlement, cela permet aussi à l’IA de s'auto alimenter. Cela va exiger de bonnes API pour se connecter aux RMS, aux channel managers…
Ces analyses deviennent de plus en plus sophistiquées…
Sans doute, mais c’est ce qui va faire la différence d’un hôtelier à un autre, notamment à travers l'analyse croisée. Par exemple, quelle part des réservations a été faite à J -7, un mois avant ou plus, plus longtemps, etc., Cela va permettre d'apporter des nouveaux angles décisionnels à travers certains paramètres, comme la météo hyper impactant sur la capacité de pick-up last minute. L’IA va permettre de mieux définir des patterns de réservation. On a vu ce qui s’est passé sur les JOP 2024, mauvaise anticipation des hôteliers, excès d’optimisme, et ajustement en catastrophe. Sur les grands événements l’analyse des modalités et process de réservation peut être mieux maîtrisée, en déclenchant des points d’alerte.
Est-ce qu’il y a d’autres paramètres que l’on pourra mieux analyser ?
La nationalité, par exemple. C'est une information exploitable qui se met en place et qui va se développer de manière importante. La provenance est un élément déterminant du pouvoir d’achat, mais aussi d’une probabilité de revisite et ou de revenus additionnels. Les charges associées ne vont pas être les mêmes selon les CSP et les types de nationalité. Et là, demain, je pense que l'IA nous amènera automatiquement par son intelligence à un pricing différencié entre individus et ou entre canaux en fonction d’une vision globale définie dans la stratégie commerciale.
Est-ce qu’on ne se prépare pas un univers tech plus complexe ?
En fait, on est en train de connecter la partie visible, émergée, de la distribution hôtelière, avec l’interaction des intervenants extérieurs et des outils de maîtrise du pricing, avec la partie immergée, les opérations hôtelières. Tout mettre en musique va conduire à une meilleure efficacité. Si je chauffe à tel endroit est-ce que la glace fond plus vite ou au contraire je surélève une partie au-dessus de la ligne de flottaison ? C’est sans doute plus complexe mais passionnant.
