Il est paradoxal de constater que dans un univers d’hospitalité, qui met en avant la qualité de l’expérience vécue par le client, la dimension humaine de l’interaction avec le personnel, la recherche de la fidélité comme objectif commercial essentiel, la priorité en matière d’équipements technologiques porte sur tous les outils opérationnels, transactionnels et d’optimisation des revenus.
PMS, CRS, RMS, CM, BI… autant d’acronymes familiers qui passent, le plus souvent, devant la mise en place d’un outil CRM, Customer Relationship Management, plus complexe à mettre en service et beaucoup plus exigeant à alimenter et exploiter pour en tirer le meilleur profit.
La plupart des opérateurs hôteliers, plus ou moins consciemment, se réfugient derrière les programmes de fidélité des grands groupes hôteliers, convaincus qu’ils apportent une réponse appropriée au besoin de reconnaissance, de personnalisation, d’identification des clients. Le volume des porteurs de carte de fidélité des grands réseaux est associé à une forme de loyauté étroite avec les marques et les établissements de tel ou tel groupe.
La réalité est plus mitigée, même si des efforts marketing considérables sont déployés pour faire de ALL, BonVoy, Hilton Honors, IHG Rewards et autre World of Hyatt des outils efficaces avec des propositions originales, voire exceptionnelles, pour « bruler » les points accumulés.
S’ils sont naturellement associés aux CRM, les programmes de fidélité n’en sont qu’un prolongement et, par nature, réservés aux entreprises possédant un vaste réseau et de nombreux établissements. Interrogés à l’occasion du salon EquipHotel 2024 sur leurs intentions d’équipements technologiques, les hôteliers ont mis très largement en avant le RMS, censé générer immédiatement de meilleurs revenus, loin devant le CRM qui gère au quotidien et sur le long terme la relation client.
Les notions de régularité et de long terme sont essentielles à l’emploi d’un outil CRM :
qui s’alimente à partir du PMS ou directement du CRS via les données clients qu’il peut en extraire ;
qui s’exprime à travers des e-mails transactionnels ou marketing adressés avec le bon message aux bons clients ; ou par des SMS quand la relation est déjà plus intime, mais aussi sur les réseaux sociaux par des « posts » pertinents pour les segments identifiés ;
qui conforte son efficacité...
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