En supprimant, pour toute l’Europe, la clause de parité tarifaire entre les prix pratiqués sur son site et ceux disponibles sur chacun de celui de ses partenaires hôteliers, Booking.com ne fait jamais que généraliser une obligation déjà en vigueur en France.
L’annonce faite par Booking.com qu’il supprimera les clauses de parité dans l'Espace économique européen au 1er juillet prochain est présentée comme une victoire et une grande avancée par les organisations hôtelières dans plusieurs pays européens. Ce n’est jamais qu’une mise en conformité de l’agence en ligne imposée par les règles de libre concurrence en Europe et réaffirmé à travers le Digital Market Act.
Sa qualification de « gatekeeper » lui confère des obligations de transparence et d’ouverture qui se traduisent notamment par la liberté pour ses partenaires hôteliers de la fixation de prix différents sur leur site propre. La clause de parité tarifaire avait sauté depuis longtemps en France sans que cela ne bouleverse véritablement le paysage de la distribution hôtelière.
Les ventes indirectes pèsent pour près des deux tiers du volume
Si le pourcentage des ventes directes avait fortement progressé pendant et en sortie de Covid, la prééminence des OTAs et des canaux indirects s’est vite réinstallée et a même été confortée. Les ventes indirectes représentent désormais pratiquement les deux tiers du volume généré en ligne.
De fait, la liberté tarifaire ne fait pas tout. Encore faut-il que le client trouve le chemin du site hôtelier dans sa quête d’un hébergement marchand. Il aura plutôt tendance à aller sur les sites des OTAs pour comparer plus largement les offres et pour bénéficier des programmes de fidélité, Genius et autres, mis en place pour le garder comme client Booking.com.
Une lourde amende qui fait réfléchir au rapport de force en Espagne
En Espagne, Booking.com a dû faire face des fédérations hôtelières combatives qui ont réussi à faire condamner l’entreprise à une lourde amende de 486 millions d’euros pour entrave à la concurrence. Le jugement est contesté par l’agence en ligne, mais elle l’a déjà provisionné dans ses comptes en cas d’échec.
Pour calmer le jeu, Booking.com a mis en œuvre les recommandations de l’équivalent de la DGCCRF en Espagne, dont cette suppression de parité tarifaire. Les observateurs avertis doutent que le rapport de force commercial soit tellement en faveur des hôteliers et qu’ils vont, en masse, se risquer à pratiquer des prix largement plus bas que ceux affichés sur Booking.com au risque de se retrouver dans les fins fonds du référencement dans les recherches des clients.
