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Réservations sur le web, le temps des reconquêtes ?

Réel danger pour les uns, Eldorado pour les autres, la vente en ligne demeure au coeur des préoccupations. Surtout lorsqu’elle engendre une prolifération d’intermédiaires. L’heure n’est cependant plus aux sombres prophéties d’antan, dont certains groupes hôteliers s’étaient faits l’écho. Plutôt à l’apprivoisement d’un canal où l’anarchie relative des débuts laisse place à des démarches plus pragmatiques.

Selon les dernières estimations, 14% des revenus de l’hôtellerie ont été générés sur Internet en 2003 et les prévisions pour 2004 portent le chiffre à 16%. 40% des européens disposent maintenant d’une connexion Internet et la plupart se déclarent prêts à faire de plus en plus d’achats en ligne. La réservation d’hôtel en ligne, dans le seul cadre du tourisme loisir, aurait généré quelque 7,5 milliards d’euros l’an passé. C’est la branche la plus dynamique de la vente de services touristiques en ligne, elle-même plus gros marché de l’e-commerce en Europe. Un créneau que toutes sortes d’agences de voyages électroniques, de sites d’enchère et de low-cost, se sont empressés d’investir. La course à la visibilité- clé du succès sur le réseau- les a poussées à mener d’intenses campagnes de marketing par e-mails, complétées de vagues de promotions massives. Tout cela a fini par convaincre une masse importante de voyageurs qu’aujourd’hui, les vraies bonnes affaires ne se font plus que sur le net…et de préférence sur des sites non directement rattachés aux hôteliers. Au point qu’une véritable communauté de consommateurs accros du lowcost s’est constituée sur la Toile, appelés aux Etats-Unis “bargain hunters” (qu’on pourrait traduire par “chasseurs de bons plans”). De manière générale, l’internaute, lorsqu’il visite des sites de réservation de quelque nature que ce soit est en quête de valeur ajoutée. Il se montre très sensible à l’interface, à la présentation générale. Le critère essentiel demeurant bien sur la facilité d’usage. Les groupes hôteliers ont donc mis la main à la poche pour optimiser la qualité de leurs websites “direct to consumer ” . D’accessoires un peu anecdotiques, ils sont devenus de véritables vitrines de l’enseigne : attrayantes, ergonomiques et le plus simple possible en ce qui concerne la recherche d’une chambre, les modalités de réservation et de transaction…L’abondance des renseignements, la présence de photos explicites et surtout, un e-mail de confirmation une fois la prestation réservée, rassurent et peuvent faire la différence. Cela les chaînes l’ont compris, d’où cette mise à jour qui a constitué la première étape d’une politique plus large visant à réinvestir un marché trop longtemps laissé aux mains de sites tiers. La concurrence sur le Net aura surtout donné libre cours à une chute un peu aveugle des tarifs. Il faut dire que sur le réseau encore plus qu’ailleurs, le prix est bien l’argument central de la bataille. Au point, parfois, d’éclipser tous les autres et d’aboutir à une perte de la cohérence tarifaire. Dès lors, c’est tout le secteur qui menaçait, il y a peu, d’en sortir pénalisé, alors même qu’il traversait déjà des jours sombres. Nombre d’hôteliers n’ont d’ailleurs pas hésité à tirer la sonnette d’alarme. Aujourd’hui le “Far West” originel est entré en phase de structuration. Les prix se stabilisent et deviennent plus cohérents. En somme, après un long flottement, le réseau commence à se reconnecter aux réalités du secteur. “Depuis l’année dernière, un processus de régulation naturelle est en cours dans le e-business”, commente Frederik Chauffour, directrice du marketing de Choice Hotels Europe. “Seuls les plus rigoureux se maintiennent”.Les grands groupes semblent avoir trouvé les bonnes parades pour ne pas être relégués au second rang d’un canal au potentiel aussi vaste qu’Internet. Ce, alors que les sites d’enseigne sont en passe de s’affirmer comme la réponse la plus concrètement efficace. Pour autant, les intermédiaires ne disparaîtront pas de la carte du réseau. Mais la reprise en main des chaînes voudrait, à long terme, ne leur laisser comme coeur de cible qu’une clientèle un peu marginale, celle des “low cost addicts”.Cette tendance ne dispense pas pour autant de mener une politique tarifaire efficace sur le plan concurrentiel. C’est de ce constat qu’est né le concept “erate guarantee”, désormais devenu standard dans le monde de l’hôtellerie de chaînes. Si la forme varie légèrement d’une marque à l’autre, l’idée est partout la même : l’internaute trouvant moins cher ailleurs après réservation d’une nuitée via le site de l’enseigne, voit le prix de sa chambre s’aligner automatiquement sur ce tarif plus intéressant… avec, qui plus est, une remise de l’ordre d e 1 0%. La n c é p a r InterContinental en 2002, le principe est adopté par la majorité des grands groupes hôteliers. Avec cette garantie, le consommateur doit retrouver en confiance le chemin des sites Internet hôteliers. Les adeptes du discount pourront toujours ensuite écumer la Toile à la recherche d’un meilleur tarif pour faire baisser le prix de leur réservation. La visite des sites de discount serait alors dictée par la curiosité et la comparaison, mais plus par la volonté de réserver.“Les sites intermédiaires fondent toute leur politique marketing sur des offres de prix cassés”, affirme Alexandre More, directeur commercial et marketing de Best Western France. “C’est un message trompeur qui sème le trouble dans l’esprit du public. Certains websites ont prouvé leur crédibilité. Ils sont transparents dans le sens où les hôteliers connaissent la marge qui est faite sur leur établissement. D’autres, en revanche, le sont moins... C’est pourquoi les gestionnaires hôteliers doivent être conscients des tarifs auxquels leurs chambres vont être revendues.” C’est peut-être le noeud du problème : la revente de larges stocks de chambres à des opérateurs intermédiaires génère trop souvent des incohérences, au gré de fluctuations de marge sur le court terme. Ces intermédiaires déterminent leur commission sur la vente d’une chambre selon des stratégies propres à leur activité. Stratégies qui ne vont pas nécessairement dans le même sens que la politique tarifaire de l’hôtelier qui va accueillir le client. A l’arrivée : les prix diffèrent largement d’un site à l’autre. L’internaute est perdu.Les chaînes hôtelières ont mené une première réplique, en investissant sur leurs propres sites et en développant l’assurance “meilleur prix garanti”. Certaines ont développé une autre stratégie complémentaire par la mise en place de centrales de réservation issues de leur rapprochement, pour élargir l’offre de stocks de chambres. Elles sont une réponse aux sites des intermédiaires dont elles imitent volontiers le fonctionnement. Une même tactique a été initiée de part et d’autre de l’Atlantique : Hilton, Hyatt, Marriott, Six Continents et Starwood via le site Travelweb ; Accor, Hilton International et Le Méridien via Andbook (devenu depuis Worldres Europe). Chacun des sites a été rejoint ensuite par d’autres chaînes hôtelières. Propriétés des groupes hôteliers, ces sites cultivent aussi largement les partenariats avec les autres secteurs de monde du tourisme, mais respectent la cohérence des stratégies tarifaires des enseignes.Investissements sur les sites en propre des chaînes ou centrales communes…tout cela est-il finalement suffisant pour reprendre le contrôle de la Toile ? Sur la question, le groupe Accor développe une analyse sereine à contre-courant des discours alarmistes. “Le discount consistant à brader les prix, au dernier moment et sur une prestation précise, intéresse moins de 10% de la clientèle loisir qui ne représente elle-même qu’un tiers de nos ventes de nuitées” relativise Thierry Gaches, directeur général Internet d’Accor. “On parle là de gens qui ne sont motivés que par le tarif et choisissent leur destination en fonction de ce dernier. Soit une minorité absolument pas représentative. Le plus important reste la cohérence tarifaire. Le client veut et doit avoir une prestation à la mesure de son investissement. Int e rne t ne change rien à cette règle”. Il faut dire qu’Accor peut se targuer d’un comp o r t e m e n t quasi-prémonitoire, en s’étant porté dès le début actionnaire d’un des pionniers de la réservation en ligne : WorldRes. En ayant fait le choix, aussi, de résister à la tentation d’ouvrir grand les vannes aux intermédiaires, pour conserver une maîtrise optimale des coûts. “Quel que soit le site, le tarif doit rester le même”. Aujourd’hui le groupe réalise 80% de ses ventes en ligne via ses propres sites web (360 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2003 pour le seul Accorhotels.com). Thierry Gaches va jusqu’à parler de fantasme lorsque l’on évoque la théorie d’une guerre entre hôteliers et distributeurs, qu’il estime au contraire “utiles et nécessaires pour faire connaître le groupe dans les pays où sa notoriété est moindre”. Enfin, Thierry Gaches a une autre raison de ne pas voir dans ce système les dangers que d’autres dénoncent : “Les marques économiques comme Ibis, qui représentent les deux tiers de nos ventes web, n’intéressent pas les distributeurs car les possibilités de marges sont trop réduites”. Si menace il y a, elle porte donc sur une clientèle et des offres très s p é c i f i q u e s . Sans compter que l’effervescence autour du net ferait presque oublier qu’une partie importante de la distribution hôtelière passe toujours par les GDS (Global Distribution System), et les agences de voyage classiques. Pourtant c’est encore là que s’effectuent les meilleures ventes, avantage d’un haut niveau de yield…

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