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Opérateurs hôteliers et ventes en ligne, quelle nouvelle stratégie se met en place entre les partenaires?

Les rapports tendus entre OTA et groupes hôteliers se sont pacifiés par obligation ou par choix une fois prises en compte les puissances et les contributions respectives. Où en est-on des stratégies mises en place par les uns et par les autres : partenariats sincères et fructueux ? Hôteliers et acteurs du digital ont débattu de la question lors de la dernière édition du Global Lodging Forum.

Stéphane Branque, fondateur Roomforday :

Chez Roomforday, nous n'avons rien inventé. Nous nous sommes intéressés à un éventuel besoin que les hôteliers pourraient avoir concernant l'utilisation de leurs chambres et de leurs salles de réunions en journée. L'industrie hôtelière a évolué et est désormais plus axée sur la notion de lieu de vie, plutôt que de chambre pour simplement dormir. Pour vendre les espaces hôteliers à la journée (chambre, salle de séminaire, spa ...) nous ciblons différents profils de clients. Nous nous intéressons dans un premier temps à la clientèle d'aéroport et aux personnes en transit, qui recherchent souvent des salles de réunion disponibles sur des demi-journées ou à l'heure. Notre offre est également destinée aux clientèles locales, de proximité, qui peuvent tout à fait avoir envie de profiter des espaces d'un hôtel à côté de chez eux sans pour autant y dormir. Le tout est de se défaire de l'image du cinq à sept.  Jean Luc Chrétien, Directeur Général Distribution, Ventes et Fidélisation, AccorContrairement aux chaînes américaines, nous sommes entrés beaucoup plus tard dans une relation avec les OTAs. Pour nous, elles représentent un canal de distribution supplémentaire qui a saisi l'opportunité du digital. Notre relation avec elles a toujours été complémentaire, car un distributeur en ligne a besoin des hôteliers pour vendre des chambres d'hôtel. Il doit tout de même se rémunérer, compte tenu de ses investissements technologiques et marketing énormes. Les OTAs permettent d'aller chercher de nouveaux clients. Pour nous, Expedia a représenté une opportunité formidable pour aller chercher le marché américain, où nos marques manquaient de notoriété. Les OTAs sont comme les médicaments, lorsque l'on a mal aux taux d'occupation ou qu'on a un problème de RevPAR on prend un cachet Booking, mais trop de cachets Booking peut avoir un effet néfaste sur notre santé. Clément Eulry, Industry Head Travel, Google : Le cycle d'achat d'un client sur Internet est très long. Il s'écoule 47 jours en moyenne entre la première recherche d'un consommateur pour un voyage et la réservation de ce voyage. Google permet d'organiser l'information mondiale pour la rendre disponible aux utilisateurs de manière pertinente et au bon moment. C'est également ce que nous faisons sur notre plateforme dédiée à l'hôtellerie, Hotel Finder. Elle affiche des résultats variés sélectionnés pour correspondre au mieux à la demande de l'utilisateur, selon son avancée dans le cycle de 47 jours. Les liens sponsorisés sur Google suivent la même logique et répondent également à un critère de pertinence. Notre choix est toujours de faire en sorte d'apporter la meilleure réponse possible à l'utilisateur.Iscliff Lebée, Directeur du développement, Dayuse-hotels.com: Alors que nous étions auparavant hôteliers, nous nous sommes aperçus qu'il existait un réel besoin concernant la vente d'espaces à la journée. La problématique du développement de notre concept ne réside pas forcement dans le commissionnement et son acceptation par les hôtels, mais dans ce que peut représenter l'utilisation des chambres en journée. Cependant, les hôteliers savent que nous maîtrisons la communication et que nous n'allons pas dénaturer l'image de leur hôtel. Chez Dayuse, nous ciblons les couples, les hommes d'affaires, les voyageurs en transit, mais également l'industrie de la mode et de la musique qui peut avoir l'utilité d'une telle offre. Pour notre implantation, nous privilégions par ailleurs les villes. Enfin, en termes de retour pour les hôteliers, nous sommes capables de leur apporter 15% de chiffre d'affaires en plus. Carl Oldsberg, Vice President International Operations, Choice Hotels International : Au début nous avons un peu perdu le contrôle avec les OTA, avant d'en arriver à une relation d'ennemis. L'industrie hôtelière a par la suite réalisé qui était important de faire évoluer cette relation, pour passer d'ennemis à " annemis ". Elle a également pris conscience de l'importance d'investir dans la distribution directe, qui une fois bien en place rend possible une relation saine et cohérente avec les OTAs. En matière d'investissement dans le digital, nous ne gagnerons jamais face aux OTAs. La bataille est perdue d'avance. Nous devons plutôt dépenser notre argent dans les canaux de distribution directe, notamment sur mobile. Il est important de se rappeler que nous avons les clients, les données, les capacités d'échanger et de communiquer avec les clients, le service, et nous devons nous concentrer sur ces choses-là.

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