Accéder au contenu principal

Enquêtes

Les engagements de Booking.com ne font pas l’unanimité

S’ils restent considérés comme une avancée dans la relation entre les hôteliers et les OTAs, les engagements pris par Booking.com auprès de l’Autorité de la concurrence ne sont pas jugés suffisants aux yeux des professionnels. Bien qu’ils considèrent le site de réservations en ligne comme un partenaire de choix, les hôteliers ont exprimé leurs desiderata dans un sondage et via des témoignages collectés par Hospitality ON, avec Olakala.

L'Autorité de la concurrence a rendu son verdict la semaine dernière à propos du conflit qui oppose les hôteliers aux OTAs, et notamment à Booking.com. Ce dernier s'est ainsi engagé à renoncer à certains privilèges qu'il détenait via ses pratiques commerciales, comme la modification de la clause de parité tarifaire par laquelle la plateforme de réservation en ligne obligeait les hôteliers à lui consentir des conditions de prix au moins aussi avantageuses que celles pratiquées sur les autres canaux de distribution. Les hôtels sont ainsi en mesure de pratiquer des prix moins élevés sur les sites des autres OTAs, sur leurs propres canaux de vente hors ligne (téléphone, fax, sur place), ou encore sur leurs canaux en ligne non accessibles au grand public (tels que les sites de programmes de fidélité, e-mails ou autres outils directs). En revanche, le site web et autres canaux en ligne "grand public" de de l'hôtelier restent soumis à la parité tarifaire, même si la fin de la "parité des disponibilités" permettra aux hôteliers de jouer librement sur les allotements : s'ils ne pourront proposer sur leur propre site internet grand public un prix inférieur à celui de Booking.com, ils pourront  limiter le nombre de nuitées commercialisées via le célèbre OTA et incontestable leader en Europe.Pour autant, les engagements pris par le site de réservation hôtelière en ligne ne font pas l'unanimité auprès de la profession, comme le montrent les résultats d'un sondage réalisé par Hospitality ON, avec Olakala. 62% des hôteliers interrogés se disent en effet insatisfaits, dont 27% de manière plus franche. De plus, sur les 38% plutôt satisfaits des efforts de Booking.com, 32% estiment qu'ils sont encore insuffisants et qu'il reste des axes à travailler, principalement en ce qui concerne la parité tarifaire, l'achat de mots clés sur Internet et le montant des commissions. Jugez-vous suffisants les engagements pris par Booking.com?

Pour une parité tarifaire totale

Exigeants, les hôteliers sondés souhaiteraient la suppression totale de la parité tarifaire, afin d'être libres dans l'élaboration de leur politique tarifaire et de pouvoir proposer des chambres moins chères sur leur propre site Internet. Avec les nouvelles mesures, "la liberté des prix et de la concurrence est respectée entre les OTAs mais pas pour le principal acteur, l'hôtelier", considère un hôtelier participant au sondage. C'est surtout la restriction de cette autorisation de pratiquer un tarif plus bas aux seuls canaux hors ligne qui émeut les professionnels, qui soulignent le faible poids du hors ligne dans le processus actuel de réservation : "ce jugement ressemble à un éléphant qui accouche d'une souris ! Les hôteliers ne gagnent aucune liberté sur une différenciation tarifaire d'une OTA. Pour se renforcer, il faut que l'on obtienne la liberté de non parité sur le online, et non le offline qui pèse très peu aujourd'hui" ; "Le fait de dire que le tarif peut être inférieur en téléphonant à l'hôtel est une catastrophe ! Les clients étrangers ne téléphonent pas, les Français vont mettre la pression au réceptionniste pour avoir un meilleur prix, et cela ne nous autorise pas à avoir une liberté totale de nos prix sur nos sites alors que c'est de la vente en direct", renchérissent des confrères.

Pour la fin du brandjacking, et des commissions plus modérées

Les participants au sondage ont également été nombreux à revenir sur la problématique de "brandjacking", soit le détournement de leur marque sur le Web via l'achat de mot clés. Les hôteliers souhaitent en effet reprendre la main sur leur référencement et récupérer leur visibilité sur Internet. Ils demandent "l'interdiction d'utiliser notre nom commercial pour acheter des google adwords et de la publicité en notre nom sur Internet" et se prennent à "rêver" d'une solution pour "que le site Booking.com paraisse en deuxième ligne, tout juste après le site professionnel".Enfin, l'un des chevaux de bataille des hôteliers concerne les taux de commissions pratiqués, qu'ils jugent trop élevés. Certains aimeraient ainsi "limiter le pourcentage de commission à 12%", ou encore l'adapter selon les étoiles, car au niveau actuel "on empêche le réinvestissement dans l'établissement pour l'entretien et les normes à cause des commissions trop fortes, à hauteur de 15% minimum du TTC", explique un hôtelier.

Booking.com, un partenaire malgré tout

Pour autant, malgré les conflits qui les opposent, les hôteliers ne remettent pas en cause leur relation avec l'agence de réservation en ligne. Ils sont en effet 42% à considérer la plateforme comme un "canal de ventes supplémentaire" et 27% comme un "bon moyen de capter une nouvelle clientèle". A l'inverse, 25% voient le géant du net comme un frein à leur distribution, alors que 6% affirment ne pas travailler avec.Comment percevez-vous votre relation avec les OTA ?

Le site de réservation en ligne reste donc un partenaire de poids pour la profession, qui souhaite simplement peser un peu plus dans la relation. "Booking est un partenaire très important. Soit, personne ne remet cela en question. C'est la régulation de nos relations avec toutes les OTAs que nous devons obtenir", déclare un hôtelier en conclusion. Une partie de la profession reconnaît ainsi sa part de responsabilité dans les problématiques auxquelles elle est actuellement confrontée. "De manière générale, le 'monstre' créé n'est que la résultante de la fainéantise passée et encore actuelle de nombreux hôteliers 'amateurs', qui ont préféré se reposer sur la facilité plutôt que de prendre l'avion et aller voir les clients, ou de développer de manière efficace et pérenne les circuits directs, même online avec un vrai site web, un vrai moteur de réservation et une vraie communication. La suppression de la parité totale est déjà une première étape d'importance pour sortir de ce diktat", résume un hôtelier, avant de conclure : "Ce n'est pas aux autorités mais aux hôteliers eux-mêmes, individuellement et collectivement, de replacer ces intermédiaires au rang qui est le leur, celui de wholesalers, donc avec des allotements et des limites bien définies (comme au début avant que les hôteliers feignants se fassent grignoter)".Il faut en effet rappeler que si les attentes des hôteliers étaient particulièrement fortes vis-à-vis de cette décision, il s'agit en réalité d'une première avancée : tant booking.com que les plaignants devront désormais se retrouver dans le cadre de points d'étapes réguliers, visant à évaluer de l'efficacité (ou non) des premières dispositions prises vis-à-vis de la situation concurrentielle du marché. Les mesures exigées des différents acteurs de marché seront donc amenées à évoluer dans le cas où elles s'avèrent insuffisantes.Mais si cette décision marque donc l'entrée de cette thématique dans l'agenda officiel des autorités concurrentielles nationales et européennes, les hôteliers espéraient visiblement aller plus loin dès aujourd'hui...

Vous aimerez aussi :

  • L'autorité de la concurrence donne raison aux hôteliers contre Booking.com
  • Booking : Accor saisit l'Autorité de la concurrence
  • Distribution : la croissance des OTA's toujours positive mais moins rapide
  • Booking lance sa première campagne de communication en France
  • Priceline valide la force de son modèle économique

Accédez gratuitement à la suite de l'article

Créez votre compte et accédez à de nombreux contenus exclusifs

J'en profite

Déjà inscrit ?

Chargement...

Vous avez consulté 10 articles. Revenir à l'accueil ou en haut de la page.

Accéder à l'article suivant.

Inscrivez-vous pour ajouter des thèmes en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des catégories en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des articles en favoris. Connectez-vous gratuitement pour voter for the application .

Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ?