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Enquêtes

La Distribution Hôteliere Directe en ligne, Bilan et Perspectives. Partie 2

Selon les prévisions pour 2019, les hôtels en France devraient générer 8,29 milliards d'euros de ventes réalisées via les différents canaux de distribution en ligne. Ventes directes et indirectes ont cru de 57 % par rapport aux dix dernières années. Dans les quatre prochaines, ces ventes devraient même frôler les 10 milliards d'euros, à hauteur de 9,84 milliards. Les canaux de distribution en ligne sont devenus incontournables pour les hôtels souhaitant maximiser leurs ventes. Deuxième partie : L’innovation digitale, l’enjeu de demain pour la distribution hôtelière.

Développer le digital pour élever l’expérience client

Pour pouvoir atteindre son client, augmenter les « touchpoints » comme certains le disent, ou « les points de rencontre » en français, il faut pouvoir communiquer avec ses clients, ce qui suppose d’être à niveau technologiquement.

Remy Merckx rappelait que « les hôteliers ne sont pas des pure players ». Il rappelait ainsi que les hôteliers ne sont pas nés dans le bain de la technologie, puisqu’ils n’ont « pas investi dans la technologie dans le passé et son développement n’est pas [leurs] core business ».

Mais loin de se laisser distancés par ces marketplaces qui ont inondé le marché hôtelier en ligne depuis plusieurs années, les hôteliers prennent « les choses à bras le corps » en s’intéressant aux fameux « touchpoints » qui permettent de « compléter l’expérience client ». En effet « le digital va continuer de se développer et aider à construire cette expérience » même si « la relation humaine est très importante ». Il s’agit donc pour l’hôtelier d’associer humanité et technologie au même niveau.

Humanité peut s’entendre ici, outre le personnel qui humanise le rapport au client, par la personnalisation. Néanmoins, les géants du numérique, à savoir les fameux GAFA (Google, Facebook, Amazon) amassent quantité d’informations sur leurs utilisateurs à travers le big data. Ils ont une portée de frappe colossale, avec deux milliards d’utilisateurs pour Google (pour un chiffre d’affaire de 136 milliards de dollars) ou encore plus de 100 millions d’abonnés Prime pour Amazon (chiffre d’affaire de 177 milliards de dollars).

Même les GAFA chinois, à savoir les BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) qui sont rentrés sur le marché seulement dans les années 2010, ont une puissance incomparable. Ces sociétés sont présentes dans l’industrie du voyage à travers WeChat – application de paiement en ligne détenue par Tencent (dont le chiffre d’affaire est de 45,5 milliards de dollars) qui enregistre déjà un milliard d’utilisateurs, ou encore Fliggy – déténue par Alibaba – qui contient déjà deux fois d’utilisateurs qu’Amazon (Alibaba fait cependant un chiffre d’affaire total de 54,7 milliards de dollars, soit quasiment trois fois moins que celui d’Amazon).

Il y a d’autres plateformes à succès, des « petites » licornes à côté des « grandes » licornes que sont les GAFA et les BATX. Parmi ces « petits », on compte Booking.com (1,5 millions de nuitées réservées chaque jour, pour un CA annuel de 14,5 milliards de dollars), Airbnb (150 millions d’utilisateurs, pour un CA de 1,6 milliards de dollars), Ctrip (300 millions d’utilisateurs, pour un CA de 4,5 milliards de dollars), ou encore Meituan Dianping (site de réservation d'hôtels, d’avis client, et de livraison qui enregistre 400 millions d’utilisateurs et un CA de 9,5 milliards de dollars).

Leurs puissants algorithmes peuvent trier et croiser l’information pour la rendre pertinente. A l’heure où « 53% des français réservent l’ensemble de leur voyage sur Internet » (Vanessa Heydorff, Managing Director chez Booking.com), il n’est pas question pour les exploitants hôteliers de rivaliser avec les marketplace ou les OTAs, mais bien plutôt de savoir tirer partie de ces dernières.

En effet, l’arrivée de nouveaux acteurs comme Airbnb ou Booking.com sur le marché a permis une intensification de la concurrence entre canaux de distribution. Cette situation a donné l’avantage aux hôteliers, qui ont désormais davantage de choix à travers une multitude de distributeurs en ligne. La concurrence ne se fait donc pas face aux OTAs mais bien plutôt grâce aux OTAs, car la véritable concurrence est verticale, entre exploitants. La concurrence se base sur le produit et l’expérience.

Or pour élever l’expérience, il s’agit de personnaliser la relation avec le client. Remy Merckx parle d’hospitalité augmentée. Là-dessus, c’est le programme de fidélité qui va faire toute la différence, car « la fidélisation est un élément clef » (Remy Merckx). Mais celle-ci ne doit pas se résoudre à un cumul de points de fidélité au fur et à mesure des réservations effectuées. Au contraire, il faut réussir à améliorer l’expérience client à travers les outils digitaux mis à disposition par l’hôtelier.

C’est pour cette raison que Radisson Hotel Group a terminé en juin dernier un projet digital de plusieurs millions d’euros qui s’est concrétisé à travers une nouvelle plateforme « complètement revisitée » avec pour objectif d’« intégrer l’hôtelier dans la gestion de la plateforme ». L’intérêt de cette interface était, en plus de s’aligner technologiquement sur leurs concurrents, de permettre « une vraie interaction entre ce que nous allons faire en termes d’acquisition et l’engagement de nos hôteliers dans le parcours du client » (Remy Merckx).

  Radisson

Pour Sébastien Bazin, PGD du groupe Accor, il faut aller encore plus loin, « élargir les points de rencontres ». Pour lui l’hospitalité augmentée, c’est aller au-devant du client, c’est-à-dire intégrer tous les moments de vie du quotidien, y compris « quand vous ne voyagez pas, quand vous avez besoin d’un concierge, de sortir, de travailler, d’aller au restaurant... » (Sébastien Bazin au cours du Global Lodging Forum 2019).

D’après lui, les hôteliers ont 20 ans pour adopter les bons réflexes en prenant « les bonnes décisions ». Au-delà de la réservation hôtelière, il faut créer un monde holistique, « créer un univers Accor », où tout est connecté, tout est relié, avec l’hôtelier au centre : divertissement, musique, restauration… Autrement dit, il faudrait rendre le client dépendant de l’hôtelier, ce dernier devenant le point de relais des différentes activités de celui que l’on appelle aujourd’hui « l’invité ».

 

Des partenariats avec des « pure players »

Mais parfois la solution technologique ne se trouve pas en interne. Une autre possibilité peut alors être de mettre en place un partenariat avec un acteur reconnu du monde digital. C’est ainsi que Marriott a choisi Expedia comme nouvel allié de sa distribution de gros.

Depuis le 15 octobre dernier, il faut passer par Expedia Partner Solutions, banche B2B de l’agence de voyage en ligne, pour avoir accès aux prix de gros ainsi qu’à la disponibilité des chambres du groupe Marriott. Cela permet à l’hôtelier de bénéficier d’une visibilité élargie pour son offre de grossiste et ainsi d’écouler d’autant plus les ventes de ses chambres. Un communiqué explique ainsi que « le modèle de distribution optimisé, fourni par Expedia Partner Solutions (…) éliminera la complexité et l’inefficacité du modèle actuel de redistribution en gros des hôtels Marriott ».

Brian King, Responsable mondial de Digital, Distribution, Stratégie des revenus et ventes mondiales chez Marriott International, témoigne que « grâce à cette solution (…) nous pouvons accroître notre portée auprès des fournisseurs de voyages d'agrément tout en résolvant les problèmes de distribution et en améliorant la rentabilité de nos hôtels dans le monde entier ».

Christian Gerron, Vice-Président Principal, Enterprise Solutions, Expedia Partner Solutions chez Expedia Group :

Nous croyons en la puissance de la plateforme du groupe Expedia pour nos partenaires afin qu'ils puissent bénéficier de nos investissements importants dans la technologie, les services de soutien et l'expertise industrielle. Cette entente avec Marriott International est un excellent exemple de la mise en pratique de cette philosophie.

Mais Marriott n’en reste pas là. Le groupe a également conclut un accord avec Travelclick, filiale rachetée par Amadeus en 2018, afin d’accroitre ses revenus. Drew Pinto, premier Vice-Président, Stratégie de distribution et des revenus chez Marriott, disait à propos de cette alliance que « Chez Marriott, nous nous engageons à fournir à nos établissements les outils et les informations dont ils ont besoin pour augmenter leurs revenus et leur rentabilité, et TravelClick nous aide à le faire ».

Greg Sheppard, vice-président directeur du département Business Intelligence chez TravelClick, confirmait cette déclaration en expliquant l’objectif d’aider les hôteliers à optimiser leur revenu à partir d’une observation de « l’environnement concurrentiel », et ceci pour « aider les propriétés Marriott à identifier et à cibler les meilleures opportunités permettant à leurs propriétés de conquérir de nouvelles affaires et d'accroître leur rentabilité ».

 

OYO, ou le business model disrupteur de l’industrie hôtelière

Ritesh Agarwal a bien compris l’enjeu de la technologie dans la distribution hôtelière. En réalité, il en a même fait la base de son business model, qui est un véritable succès en Asie et qui commence à l’être sur les marchés occidentaux.

En 2013, Ritesh Agarwal fondait OYO, une marketplace hôtelière en ligne. Le modèle est simple : il adopte des hôtels qui sont remis aux goûts du jour (services, caractéristiques, personnel, prix, sécurité, …) et vend ensuite leurs chambres sous sa propre marque, en échange d'une partie des revenus. L’intérêt était dans un premier temps de structurer et fiabiliser l'offre en Inde. Mais c'est aussi et surtout une solution pour tous ces hôtels qui n'ont tout simplement pas de réseau, de connaissances ou de budget pour un marketing intelligent.

La grande innovation d’OYO, c’est son application : téléchargée plus de 10 millions de fois, elle met directement en lien clients et hôteliers, solution qui n’est pas sans rappeler l’économie collaborative à travers des plateformes comme Airbnb. Une solution technique qui offre un support de communication. OYO fournit aussi un PMS qui gère le chiffre d'affaire, les prix, les fonctions F&B, le front desk et le réassort. Il permet aussi un accès plus fort au stock de chambres des établissements, ce qui constitue le véritable enjeux pour les acteurs de la distribution.

Le succès de l’application et plateforme d’OYO ne s’est pas fait attendre. Dès 2017, OYO lançait OYO Home, une offre directement en concurrence avec Airbnb, puisqu’il s’agit de location à court terme, dont le premier établissement a été inauguré à Dubaï en avril 2018. Un peu plus tard la startup initiait d’autres marques de location de logements, plus ciblées, à savoir OYO Living, concept dédié aux millennials, ainsi qu’OYO SILVERKEY, pour la location d'appartements. Il s’est aussi attaqué aux hôtels milieu de gamme avec OYO Town House (74 établissements à fin 2018, selon OYO) et au haut de gamme avec la marque Palette. Enfin il dispose d’une cryptomonnaie, OYO Smart Coin, pour fidéliser et fluidifier les transactions sur sa plateforme, créant ainsi un circuit fermé regroupant toutes les marques de l’univers OYO.

Par ailleurs, la startup a noué fin mai 2019 un partenariat avec Ctrip. La société indienne a ainsi réussi à renverser la vapeur de ses relations avec les OTA chinoises qui avaient bloqué les chambres OYO de leurs plateformes, ou comment un bientôt géant de l'hébergement marchand s'associe à un géant du web détenu par l'un des BATX (GAFA chinois), Tencent. D’après OYO, les synergies consisteront à « soutenir les propriétaires d'hôtels dans les domaines de l'image de marque, du talent, de la technologie, du trafic et de l'exploitation ».

La croissance n’aurait pas été possible sans une reconnaissance rapide de la part de business angels qui ont apporté d’importantes levées de fond : SoftBank Group (qui a aussi investi chez Uber ou encore Wework), Lightspeed India, Sequoia, Greenoaks Capital, Hero Enterprise, China Lodging Group, ou plus récemment Airbnb, qui peut ainsi pénétrer les marchés asiatiques. Au total 1,7 milliard d’euros ont déjà été levés depuis 2013. Outre la modernisation des hôtels et la formation des employés, ces investissements sont également dédiés au développement technologique, pilier fondateur et formule à succès de la société.

Aujourd’hui l’ambition internationale de la startup est de dépasser Marriott d'ici 2023. Elle totalise 458 000 chambres dans 8 pays au 1er janvier 2019 (données Hospitality ON), montant multiplié par 8,7 par rapport à 2018, le plaçant à la 8ème place du classement mondial.

 

Conclusion

En réalité, la concurrence d’aujourd’hui ne sera pas celle de demain. En effet, le marché du tourisme commence déjà à voir arriver les géants du numérique, à savoir les GAFA (à l’exception de Facebook et Apple) et les BATX. Avec une force de frappe inégalée, ces sociétés, à la fois « licornes » et « pure players », dépassent d’ores et déjà largement la capitalisation boursière du numéro un mondial de l’hôtellerie.

Leur cannibalisme de l’hôtellerie a déjà commencé. Amazon a créé un partenariat de fidélité avec Booking.com (rappelons que les clients Prime d’Amazon représentent 82% des foyers américains, soit 105 millions d’abonnés) et Google s’est associé à la compagnie aérienne allemande Lufthansa à travers un service de réservation via la reconnaissance vocale développée par l’américain, en plus d’offrir un moyen de paiement dématérialisé et sans contact à travers Google Pay.

L’enjeu pour les hôteliers sera par conséquent de créer à leur tour des alliances, notamment avec les OTA qui sont elles-mêmes menacées par Google. Par conséquent celles-ci sont destinées à créer des synergies avec l’hôtellerie traditionnelle en capitalisant sur les ressources de chacun – la data pour les unes et une fine connaissance du secteur pour les autres. En d’autres termes « Transformation Is Coming », aux hôteliers de se préparer et de s’allier à leurs concurrents d’hier pour pouvoir rester dans l’échiquier de la distribution hôtelière de demain.

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