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Enquêtes

La Distribution Hôteliere Directe en ligne, Bilan et Perspectives. Partie 1

Selon les prévisions pour 2019, les hôtels en France devraient générer 8,29 milliards d'euros de ventes réalisées via les différents canaux de distribution en ligne. Ventes directes et indirectes ont cru de 57 % par rapport aux dix dernières années. Dans les quatre prochaines, ces ventes devraient même frôler les 10 milliards d'euros, à hauteur de 9,84 milliards. Les canaux de distribution en ligne sont devenus incontournables pour les hôtels souhaitant maximiser leurs ventes. Première partie : Marketing et programme de fidélité à la rescousse de la réservation directe.

Hilton mise sur une personnalité du grand écran pour attirer de nouveaux clients

L’hôtelier américain lançait en septembre 2018 une campagne publicitaire avec pour slogan « Expect Better. Expect Hilton. » (« Demandez mieux. Demandez Hilton ») et en tête d’affiche la star de cinéma Anna Kendrick. L’idée était de s’adresser aux clients des générations Y et Z (tranche des 18-34 ans), auprès de laquelle la célébrité est connue, pour les pousser à utiliser la plateforme de réservation de Hilton et ainsi profiter du programme de fidélité Hilton Honors. La stratégie intrinsèque était in fine de concurrencer les plateformes digitales en renforçant la réservation directe.

Un an après la première campagne, Hilton la renouvelle en septembre 2019, toujours avec la même actrice, à travers une nouvelle série de vidéos sur le même ton humoristique et décalé. L’objectif est de mettre en avant tous les avantages de la réservation et du programme de fidélité Hilton Honors, comme l’accumulation de points de fidélité (échangeables en nuitées au bout d’un certain nombre de points), le choix de la chambre, le Wi-Fi gratuit, l’ouverture de la chambre d’hôtel via un téléphone mobile, ou encore l’assurance d’avoir les meilleurs tarifs du groupe Hilton (avec l’engagement de baisser de 25% le prix en vente directe par rapport au prix affiché ailleurs que chez Hilton). Sur ce dernier point, il s’agit d’une réplique frontale aux plateformes en ligne qui commercialisent parfois les chambres d’hôtels aux mêmes prix que ceux pratiqués dans la réservation directe. Enfin, Hilton en profite pour rappeler que tous ces avantages sont valables dans tous les hôtels des 17 marques du groupe. Hilton Kendrick

La campagne aurait rencontré un franc succès d’après les résultats officiels du groupe : augmentation de 10% du nombre de clients potentiels (toutes tranches d’âges confondues) ayant réservé directement et qui réservent habituellement indirectement, hausse du nombre de nouveaux clients qui séjournent pour la première fois chez Hilton, et 20% de membres Hilton Honors en plus par rapport à 2018 (si bien que le groupe compte aujourd’hui 95 millions de membres dans le programme).

La tranche 18-34 ans aurait été particulièrement touchée, où une hausse à deux chiffres des réservations directes aurait été observée, notamment via l'application Hilton Honors, qui sert de hub d’échange avec cette clientèle à la fois pour communiquer sur les avantages pendant le séjour et pour affiner la connaissance de ces clients. En effet, le gros point fort de cette campagne serait l’amélioration de la communication avec l’utilisateur et client du programme de fidélité, avantage que les OTA ne possèderaient pas par ailleurs.

Kellyn Smith Kenny, directrice du marketing chez Hilton, va dans ce sens :

Nous voulons que cette campagne continue à donner la parole au consommateur. Tout cela fait partie de l'effort continu de Hilton pour être le champion du voyageur, et en développant des relations plus directes avec nos clients, nous sommes en mesure de fournir des voyages plus transparents, personnalisés et sans stress, de l'étape de la planification à la fin du voyage.

D’autant plus que le programme de fidélité d’Hilton s’applique à tous les canaux de distribution directe, que ça soit le site Internet, l’application, au comptoir de l’hôtel ou par l’intermédiaire d’un agent de voyage « agréé ».

Marriott récompense ses clients fidèles qui réservent en direct

Le premier groupe hôtelier mondial avait diffusé deux années auparavant une campagne marketing étrangement similaire sur le message. Celle-ci avait pour slogan “It Pays to Book Direct” (« ça paye de réserver en direct »), et affichait les divers avantages qu’il y avait à la réservation directement auprès de Marriott, en passant par son ancien programme de fidélité, Marriott Rewards (remplacé aujourd’hui par Marriott Bonvoy).

Parmi les points forts énumérés, il se trouvait le cumul « des points de fidélité, l'enregistrement et le check-in mobiles et le Wi-Fi gratuit à travers un portefeuille diversifié de marques telles que The Ritz-Carlton, JW Marriott, EDITION, Marriott Hotels, Autograph Collection, Courtyard by Marriott, Residence Inn by Marriott, et plus », comme énoncé dans un communiqué officiel.

Karin Timpone, Global Marketing Officer chez Marriott International, expliquait ainsi que l’intérêt de cette communication était en premier lieu de rappeler que le groupe récompensait les « membres fidèles en leur offrant un tarif exclusivement conçu pour leur montrer la valeur qu'ils ont pour nous ». Mais le but était également dans un second temps de replacer Marriott au centre de sa stratégie tarifaire, en remettant en avant son avantage concurrentiel sur les OTA à travers des prix plus attractifs que sur les sites de réservation tierces en ligne. Karin Timpone conclue en rappelant que « vous trouverez les taux les plus bas de notre portefeuille lorsque vous vous joindrez à Marriott Rewards et réserverez directement ».

L’avantage tarifaire se manifeste concrètement par l’engagement à rembourser 25% du prix de la chambre dans les 24 heures suivant la réservation directe, si celle-ci est affichée au même tarif sur une OTA. Aussi cette réservation, en ouvrant le droit au programme de fidélité de Marriott, offre la possibilité aux clients de bénéficier d’une offre événementielle et de loisirs pour occuper leur séjour, à travers « des événements et des expériences exclusives, y compris les concerts du Super Bowl de la NFL, les concerts du Universal Music Group et les téléchargements de musique numérique ».

Autrement dit, l’hôtelier étoffe et diversifie son produit pour le rendre plus attractif sur un marché où la concurrence ne se fait plus aujourd’hui tant par les prix mais par l’expérience, qui constitue le nouveau luxe contemporain.  Car comme le disait Remy Merckx, Vice-Président Digital chez Radisson Hotel Group, au Global Lodging Forum 2019 : « Il y a UN touchpoint dans le parcours client que les GAFA n’auront jamais : c’est l’expérience. C’est notre différence fondamentale ».

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