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Analyses

#GLF19 | « Il y a UN touchpoint dans le parcours client que les GAFA n’auront jamais : c’est l’expérience »

Hôtelier, manager, gestionnaire, marketeur, distributeur, programmeur, développeur, entrepreneur, novateur...Les professionnels de l’hospitality sont au carrefour de tous ces métiers. Le numérique offrent de nombreuses opportunités pour toucher de nouvelles cibles, gagner en efficacité et développer sa rentabilité, mais comment les mettre en oeuvre, pourquoi et avec qui ? Discussion entre Remy Merckx, Vice President Digital, Radisson Hotel Group et Vanessa Heydorff, Managing Director. France, Spain and Portugal, Booking.com.

Il y a un décalage entre la façon dont les hôteliers s’approprient l’outil digital et celle dont les clients l’utilisent. Selon vous, pourquoi ce fossé existe-t-il ?

Remy Merckx : Il y a un vrai décalage. Les hôteliers commencent à s’en apercevoir. Il était temps et nous avons du boulot devant nous. Notre métier de base, c’est l’hospitalité. C’est ce qu’on appelle des « Brilliant Basics » chez Radisson. Si on arrive à délivrer des « Brilliant Basics », une partie du digital se retrouve dans l’expérience.

Les hôteliers ne sont pas des pure players. Nous n’avons pas investi dans la technologie dans le passé et son développement n’est pas notre core business. Cependant, nous prenons les choses à bras le corps pour déterminer les touchpoints qui nous aideront à compléter l’expérience client. Le digital va continuer de se développer et aider à construire cette expérience, mais la relation humaine est très importante.

Vanessa Heydorff : Le secteur du tourisme est l’un des plus réceptifs à l’économie numérique. 53% des français réservent l’ensemble de leur voyage sur Internet et 80% se serviront d’Internet pour leurs voyages futurs. Chez Booking, nous sommes 17 000 dont 2000 développeurs qui travaillent sur l’amélioration de l’expérience client. On a des milliers de tests qui permettent d’améliorer nos plateformes. Nous ne sommes pas sur les mêmes échelles et les mêmes priorités. Nous sommes 100% digital.

Chez Radisson, comment aidez-vous les hôteliers à s’approprier cet outil ?

R . Merckx : Le premier chantier, c’était la vente en ligne en direct. Par rapport à nos principaux concurrents, on avait un fossé énorme dans la production de business à travers nos propres canaux de réservation. Il y a une vraie capacité à amener toutes nos marques sous une même plateforme.

Ce chantier de plusieurs millions d’euros va être lancé le 18 juin prochain. On lance une plateforme complètement revisitée qui va intégrer l’hôtelier dans la gestion de la plateforme. Il y a une vraie interaction entre ce que nous allons faire en termes d’acquisition et l’engagement de nos hôteliers dans le parcours du client.

Nous avons déterminé 53 touchpoints dans lesquels nous allons pouvoir interagir avec le client. Nous en profitons également pour nous lancer sur le mobile. Nous avons fait plusieurs partenariats pour étendre les services que l’on va offrir aux clients.

Comment vous préparez-vous aux nouveaux entrants ?

V. Heydorff : La chaine de valeur est en pleine mutation. L’acteur qui créera la meilleure valeur sera celui qui accompagnera le client de bout en bout. Amazon et Google ont des bases de données clients importantes et des moyens de paiements développés. Si ces acteurs souhaitent rentrer de façon plus prépondérante dans le voyage, cela peut être en effet une menace.

Ce qu’il est important de savoir, c’est que nous ne sommes plus centrés sur l’hébergement. Nous développons le voyage connecté. Nous accompagnons le voyageur, de la porte de son domicile à un restaurant au Brésil. Nous travaillons sur les verticaux : la réservation d’un transfert du domicile à l’aéroport, l’achat de tickets pour les transports en commun ou encore la location de voiture.

Deux acteurs ont repensé leurs programmes de fidélité : Accor avec ALL et Marriott avec Bonvoy. Comment Radisson donne-t-il du pouvoir à son programme de fidélité ?

R. Merckx : La fidélisation est un élément clef. Il y a UN touchpoint dans le parcours client que les GAFA n’auront jamais : c’est l’expérience. C’est notre différence fondamentale.

Chacun son métier. Ils font très bien leur métier et nous devons mieux faire le nôtre. On ne le faisait pas. On a construit pendant des années des hôtels standardisés. Même les marques lifestyle manquent d’âme. C’est là-dessus qu’on doit faire la différence !

Vous avez déjà vu un client posté sur les réseaux sociaux en disant : « Mon expérience de réservation sur Booking.com était fabuleuse ! ». Elle l’était. Probablement. Mais ils viennent plutôt partager un après-midi au bord de la piscine ou le cocktail qu’ils ont bu au bar. C’est ça l’hospitalité et l’hospitalité augmentée va nous aider à faire la différence. 

Mon challenge, c’est de traduire comment améliorer ses expériences avec les outils digitaux. Il y a un travail à faire en amont concernant l’acquisition des nouveaux clients. Il faut changer notre manière d’investir dans le marketing et la technologique. On doit shifter des budgets significatifs.

Chez Radisson, nous avons 1 300 vendeurs qui sont encore en train de trouver des clients au téléphone. Et moi je dois lancer une plateforme avec 25 personnes au développement. Nous devons requalifier ce personnel pour qu’il devienne des forces de ventes technologique et digital.

V. Heydorff : Les commentaires clients sur l’expérience prennent des proportions de plus en plus importantes. Aujourd’hui quand un client va réserver sur Booking, il va regarder entre 5 et 8 commentaires clients avant de faire son choix.

Chez Booking, mettez-vous en place des outils IA ?

V. Heydorff : On travaille énormément avec l’IA. L’année dernière, nous avons créé un chabot. En 2018 nous étions à 30% de demandes traités, aujourd’hui nous en sommes à 60%. Nous allons le développer dans de nouvelles langues. Mais nous gardons un service client avec une relation d’humain à humain pour les questions plus compliquées. Notre centre d’appel à Tourcoing va embaucher 200 personnes cette année et 200 personnes l’année prochaine.

R. Merckx : Nous travaillons avec l’IA sur la pré-réservation. Nous avons revu notre politique d’achat média. Nous ne travaillons plus avec une agence traditionnelle. Nous reprenons le contrôle. J’ai internalisé le programmatique dans toutes les équipes e-commerce. L’IA nous aide à savoir ce que l’on paie, ce que l’on achète, quand on doit acheter et combien ça nous rapporte. On va essayer de l’étendre à d’autres éléments du parcours digital.

Mais point très important dans l’hôtellerie, c’est qu’il faut amener de nouvelles ressources et de nouveaux profils. Il faut des gens qui connaissent le digital et à qui ont apprend le métier de l’hôtellerie. Il faut changer les équipes pour trouver ces connaissances et ces expertises.

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