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Entretiens

Dieter Müller, Directeur Général de Motel One

A 60 ans, Dieter Müller est l’un des hôteliers les plus respectés en Allemagne. Formé comme cadre à l’exportation chez BMW, il change de piste en 1975 pour travailler avec le groupe Accor au développement de ses marques en Allemagne. Il devient directeur financier Accor pour l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse, puis directeur général Restauration. En 1987, il prend son autonomie, associé à John Herminghaus, alors directeur général Accor pour la zone, et fonde la chaîne Astron. Il la développe mais constate la difficulté du marché milieu de gamme en Allemagne et la forte concurrence existante. En 2000, il lance avec ses associés, dont Philippe Weyland, une nouvelle marque économique Motel One, et cède Astron en 2002 au NH Hotel Group. Hôtelier de l’Année en 2009 en Allemagne, il décroche le Grand Prix Hospitality Awards en 2014.

Pensez-vous avoir fait bouger le paysage hôtelier allemand avec l’ouverture du 1er Motel One en 2000 ?

Soyons honnêtes, je ne pense pas que l’on ait immédiatement bouleversé l’ensemble du marché hôtelier allemand. Cela étant dit, nous avons sans conteste donné un nouvel élan positif au segment de l’hôtellerie économique.

Quel était l’état du marché de l’hôtellerie économique allemande à cette période ?
Il y avait peu de marques sur le secteur en Allemagne, à l’exception d’Ibis, Etap Hotel et Holiday Inn Express. Comment avez-vous été perçu par les autres acteurs hôteliers ?Au début, on ne nous a pas pris au sérieux. C’est seulement à partir de 2010 que
Motel One a été considéré avec plus d’attention. L’industrie a constaté qu’un concept «life style», reposant sur la qualité et le design, sur le créneau de l’hôtellerie économique avait trouvé sa place et fonctionnait. Ce constat a été fait aussi bien par les clients des autres segments, que nous avons convaincus, et par les investisseurs qui, jusqu’à cette époque, ne se sentaient concernés qu’à partir du 4 étoiles.

Est-ce que le concept Motel One a évolué fortement entre cette première ouverture et la plus récente, quatorze ans plus tard ?
Oui, naturellement le concept a fortement évolué. Par exemple, les neuf premiers hôtels étaient localisés en périphérie des villes. C´est seulement à partir de 2004 que nous avons développé des Motel One en centre-ville en appliquant le concept du lounge avec son mobilier spécifique, représentatif de l’image actuelle de Motel One.Vous avez choisi un modèle de développement essentiellement en filiales, en gardant la propriété du foncier et de l’immobilier, comment le justifiez-vous ? Pour nous, il a d’abord été important de démontrer au marché et aux investisseurs que le concept de Motel One pouvait fonctionner. C’est pour cela que nous avons investi en capitaux propres et signé des contrats de location en assumant les risques. Les investisseurs classiques en Allemagne ne sont pas habitués à prendre le risque lié à l’activité hôtelière et donnent la priorité aux contrats de location fixe, en plus sur un long terme.Qu’est-ce qui peut faire évoluer ce modèle vers davantage de contrats de gestion, voire vers la franchise ?Il est tout à fait clair que nous avons évolué en nous ouvrant aux contrats de management et aux contrats hybrides (manchise ou mandat de gestion NDLR). En revanche, notre organisation actuelle n’est pas encore opérationnelle pour nous ouvrir à la franchise complète. Ce développement en franchise ne peut être envisageable qu’avec des partenaires très professionnels, qui ont eux-mêmes une large expérience dans la gestion hôtelière.Après l’ouverture de votre 50ème hôtel, avez-vous le sentiment d’avoir franchi une étape pour affirmer votre présence, en Allemagne et en Europe ?Oui, on peut affirmer qu’en Allemagne la marque Motel One est assez forte et clairement positionnée. Nous atteignons des taux d’occupation largement au-dessus du niveau du marché. Au plan international, en plus des 5 hôtels en Autriche, nous avons franchi les premiers pas au Royaume-Uni avec deux hôtels à Edimbourg, un à Londres et bientôt deux à Manchester. Nous ouvrirons aussi bientôt à Bruxelles, Prague et Amsterdam. Nous partons de l’idée que ces phases de lancement à l'étranger seront plus longues qu'en Allemagne. Pour autant, nous constatons avec satisfaction que notre concept est déjà bien accueilli sur ces nouveaux marchés.

Avez-vous en tête un chiffre magique ? A quoi correspondrait-il ? 
Au bout du compte, notre rythme de croissance sera dicté par la disponibilité des bons emplacements. Si on s’en tient à notre «pipeline»  à ce jour, la croissance programmée est de 7 000 chambres pour passer des 13 000 actuelles à 20 000 en 2017. A vrai dire, dans notre stratégie, la croissance quantitative n´est pas essentielle. Ce qui est décisif, c´est que les emplacements soient adaptés au profil de la marque et, avant tout, que nos paramètres en termes de profitabilité soient satisfaits. La localisation centrale est un des facteurs clés de succès de Motel One et nous ne pouvons pas déroger à cette condition.Comment pouvez-vous résoudre l’équation entre le coût de cette localisation et le niveau du prix de l’hôtellerie économique en Allemagne ?Dans les villes allemandes, la relation entre les prix hôteliers pratiqués sur le segment Economique et les prix de l’immobilier est globalement meilleure que dans les autres métropoles européennes. Au bout du compte, dans les bonnes localisations, nous pouvons arriver à faire jeu égal avec la concurrence, même des autres créneaux, à travers une utilisation efficace des surfaces définies par le concept.A partir de quel moment avez-vous senti que le développement hors d’Allemagne était souhaitable ?La première étape a été de développer la marque en Autriche, en raison de la proximité de culture, puis d'être présent dans toutes les destinations importantes. Nous entamons logiquement cette deuxième étape de conquête des métropoles européennes.Quelle stratégie allez-vous suivre hors d’Allemagne : disposer de quelques hôtels dans les grandes villes ou construire à chaque fois un réseau domestique ?La première phase est de planter notre enseigne dans les grandes les métropoles européennes. Nous devons apprendre à bien comprendre l’économie de chaque pays et passer ensuite à une phase de développement du réseau, comme nous l’avons fait en Allemagne. La preuve, nous sommes déjà présents en Autriche avec 5 hôtels et nous prenons une direction similaire au Royaume-Uni.

Est-il important pour vous de garder l’identité allemande de la marque ou chaque pays est-il considéré comme un marché local avec une adaptation locale éventuelle du produit ?
Nous pensons que la marque et le produit sont conçus de telle sorte qu’il n’y a pas vraiment d’adaptations nécessaires pour passer au stade du développement international. Cela dit, bien sûr, nous tenons compte des besoins spécifiques des pays. A titre d’exemple, au Royaume-Uni, nos chambres sont équipés avec des plateaux de courtoisie «Tea and Coffee» ou bien encore de gros «Single Duvets».Etes-vous davantage prêt à faire appel à des partenariats institutionnels comme en France ou en Angleterre ?Oui, nous sommes ouverts à ces partenariats. Nous avons constitué une joint-venture en Autriche avec le «Verkehrsbüro Group» (1er groupe de tourisme autrichien, propriétaire d’agences de voyages et d’une chaîne d’une trentaine d’hôtels midscale, Austria Trends NDLR)Travaillez-vous déjà sur un Motel One nouvelle génération ?Naturellement, car nous considérons le développement du produit comme un processus permanent. Avec un rythme de rénovations qui s’est nettement raccourci, nous sommes en mesure de mettre en œuvre ces développements dans les hôtels existants de manière très rapide.

Dans le contexte économique actuel, êtes-vous satisfait des performances financières du groupe ?
Oui, nous sommes très heureux des performances réalisées et nous atteignons en ce moment des rendements bien supérieurs à ceux de la moyenne du secteur. Cela dit, nous avons pris en considération qu’à moyen terme ces chiffres baisseront, pour deux raisons : les prix immobiliers montent déjà fortement de manière générale ; une plus grande concurrence sur le segment Eco va faire évoluer les prix moyens.

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