Une nouvelle étape franchie dans la transformation du Groupe Logis Hôtels

Si les Logis revendique leur héritage de 75 années d’existence et leur ancrage territorial très diversifié, ils se sont attachés depuis quelques décennies à faire aussi rimer leur image d’authenticité avec modernité et efficacité. Le changement d’identité visuelle se veut une nouvelle illustration du parcours accompli.

Le congrès qui vient de se tenir à Monaco est symbolique de la démarche entreprise par l’équipe dirigeante depuis quelques années. En affirmant « Plus fort ensemble », le Groupe Logis Hôtels veut effacer l’idée qu’une structure associative ne peut pas avoir les mêmes ambitions, les mêmes résultats, la même attractivité qu’un groupe hôtelier international.

Ce 1^er congrès de Groupe illustre avec force l’intégration sous une même bannière des différentes entités et marques qui le constituent : Les Logis avec ses déclinaisons haut de gamme et patrimoniales, mais aussi Citotel avec ses marques urbaines.

Au total, plus de 2 000 établissements répartis en six enseignes : Logis Hôtels, Singuliers Hôtels, Demeures & Châteaux, Cit'Hotel, Urban Style et Auberge de Pays (qui ont chacune vocation à devenir des marques fortes), établis dans 9 pays.

On est certes loin des 5 000 Logis de France de l’après-guerre, disséminés dans tous les villes et villages, qui ont créé la légende et la réputation. Comme l’explique Karim Soleilhavoup, l’actuel directeur général du groupe : « Dans le paysage hôtelier Logis Hôtels reste un repère qui repose sur des valeurs fortes : convivialité, cuisine sincère et faite maison, sens du service et générosité ». Mais la diversité de l’époque, soutenue à coup de subventions publiques, avait fini par brouiller son image et sa cohérence.

   Faire évoluer la marque dans la modernité sans perdre ses valeurs      historiques

 Un travail de restructuration, de cohésion, d’implication et de rigueur est en  marche depuis plusieurs décennies. Il a porté petit à petit ses fruits en transformant un réseau riche mais hétéroclite en un groupement sélectif et segmenté. Les présidents et directeurs généraux successifs sont toujours restés sur la même ligne : faire évoluer la marque dans la modernité sans perdre ses valeurs historiques.

 Le congrès de Monaco des 13 et 14 novembre dernier se voulait une nouvelle étape marquante dans ce long et régulier processus. « En faisant évoluer l’identité visuelle de sa marque historique, l'enseigne affiche sa modernité. Cette nouvelle image incarne une marque en mouvement, au plus proche des hôteliers-restaurateurs : des investissements continus déployés pour rénover les établissements et soutenir leur transformation, développer de nouveaux services d'accompagnement et structurer le réseau. Fière de ses valeurs, l'enseigne est un modèle pour toute une nouvelle génération d'entrepreneurs prêts à bouger les lignes et continuer à faire progresser le secteur », justifie le directeur général.

Logis Hôtels revendique d’être au plus près de ses clients, dans l’esprit et sur le terrain même : « avec un établissement tous les 12 kilomètres, sur 100% du territoire, elle est la plus implantée en France », assène Karim Soleilhavoup.

Conforter les adhérents dans leur appartenance et attirer de nouveaux entrepreneurs

Cette proximité s’accompagne d’une volonté de renforcer encore davantage son attractivité dans un secteur qui est particulièrement soumis à la concurrence. « Le secteur de l'hospitalité évolue vite et nous devons avancer encore plus vite pour nous montrer à la hauteur des enjeux », insiste le directeur général qui s’adresse aux entrepreneurs déjà à la tête d’un établissement et aux autres qui sont tentés de les rejoindre.

Aux premiers, le Groupe Logis Hôtels fait passer le message qu’ils ont bien choisi. Aux seconds, il veut les convaincre qu’ils y trouveront les bons outils et le bon accompagnement. « Logis Hôtels a massivement investi pour construire une offre unique qui lui permet d'être le partenaire privilégié des hôteliers. L'enseigne attire désormais une nouvelle clientèle « épicurieuse » et une nouvelle génération d'entrepreneurs reconvertis dans l'hôtellerie, qui viennent renouveler nos codes, nos pratiques et continuent de faire progresser le secteur », indique Karim Soleilhavoup, directeur général de Logis Hôtels.

La panoplie des services se renforce et ce n'est pas fini

Le congrès a été l’occasion de rappeler les services à disposition des adhérents qui se veulent le plus possible sur-mesure permettant à chaque hôtelier de bénéficier d'un plan d'actions personnalisé en fonction de ses propres besoins.

Accompagnement individuel par des responsables régionaux, intervention d’experts de l'hospitalité notamment en Revenue Management, accès à la centrale d'achats 360° qui se prolonge par une véritable Market Place permettant des comparaisons, aide aux recrutements et aux formations, stratégie RSE & ActEco, etc. la marque enrichit la panoplie pour faire progresser l'hospitalité. « De nouveaux services, liés au pilotage des activités, seront d'ailleurs annoncés d'ici la fin de l'année 2023 », confie le directeur.

« Nos hôtels ont tous une âme qui leur est propre, mais nous racontons une histoire commune », poursuit Alain Bekaert, Président de Logis Hôtels. « Nous avons souvent eu un temps d'avance pour développer une offre transversale pensée à la fois pour répondre aux besoins d'une clientèle loisirs et d'affaires. Aujourd’hui encore, elle a anticipé une tendance marché qui démontre la vision et la capacité de projection de la marque sur le long terme ».

Un nouveau design qui accompagne l'évolution de Logis Hôtels

Ce nouveau chapitre appelle un signe fort : Logis Hôtels repense son logo et son identité visuelle. « Plus moderne que jamais, ce logo conserve sa couleur verte emblématique, s'affranchit du format carré et exprime une générosité à travers des formes arrondies, douces, à l'image du confort des établissements, véritables cocons où l'on est reçu comme chez soi », décrypte les concepteurs qui insiste sur un autre élément important : « ce logo souligne désormais les deux métiers de la marque, et revendique la restauration, qui n'était pas mise en valeur auparavant. Un design contemporain dans la droite ligne de ses valeurs historiques : proximité et convivialité ». Il sera déployé progressivement à compter de la fin d’année.