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Investissements

Stratégie touristique 2010-2015: La France veut regagner sa place devant l’Espagne

• Renaud Donnedieu de Vabres, président, et Christian Mantei, directeur général d’Atout France, ont présenté le plan stratégique à cinq ans de la destination France devant l’assemblée générale des adhérents de l’agence. • Balayant la place de 1ère destination touristique mondiale, ils considèrent que la 3eplace actuelle en termes de recettes n’est pas acceptable et que la seconde marche du podium peut être retrouvée avec un objectif de 49 Mds d’euros de recettes en 2015. • En agissant sur 5 leviers de croissance, le bolide France se met en marche, mais reste le problème du carburant, avec un budget stagnant à 80 M d’euros.

Nous ne sommes plus les premiers, mais nous avons l’intention de le redevenir", assène Renaud Donnedieu de Vabres, ancien ministre de la Culture et aujourd’hui président d’Atout France, l’agence publique qui regroupe les équipes de Maison de la France et d’Odit France. “Les chiffres sont révélateurs", poursuit le président devant l’assemblée générale de ses adhérents, “quand les recettes tou­ristiques mondiales sont passées en dix ans de 250 à 412 milliards de dollars, celles de la France sont passées de 33 à 49 milliards de dollars et notre part de marché a baissé de 20% à 16%. Le tourisme est stratégique pour la croissance française et la reconquête passe par deux axes : un travail sur l’offre et un travail sur la notoriété". En quelques phrases, le président de l’agence a résumé le constat et le défi, relayé par Christian Mantei, directeur général, qui entame un discours identique : “Nous assu­mons aujourd’hui que nous sommes 3e en termes de recettes touris­tiques, derrière les Etats-Unis et l’Espagne, qui nous a doublé en quelques années. Quand notre croissance de recettes est de l’ordre de 3 à 3,5% par an, celle de l’Es­pagne atteint 6%. Le but ultime du plan marketing 2010-2015 est de repasser devant l’Espagne et d’at­teindre au moins les 49 milliards d’euros de recettes".Le président d’Atout France préfère positiver en rappelant les efforts déployés de leur côté par chacune des régions et souhaite les mettre davantage sur le devant de la scène mondiale à travers un nouvelle plate-forme d’info-médiation, ren­voyant sur les sites marchands de chaque partenaire, une sorte de “Google Earth à la française» pour Renaud Donnadieu de Vabre qui a conclu sur des paroles encoura­geantes devant les acteurs du tou­risme France : “Nous ne sommes plus dans le marginal sympathique mais dans une préoccupation stra­tégique au niveau de l’Etat". Dont acte.Le constat étant établi, le plan mar­keting s’attache à cibler certaines priorités en privilégiant “les clien­tèles qui portent la création de valeur". Le discours habituel du "mieux tourisme" versus le "plus tourisme" est illustré par plusieurs axes qui capitalisent sur les atouts français : la clientèle senior et la clientèle jeune des pays matures, la clientèle moyenne des pays émer­gents, plus généralement les familles et enfin les trendsetters du .Village mondial., ceux qui font la mode, partagent les mêmes attentes d’un bout à l’autre de la planète pour le fun, le fashion, le funky. “Nous travaillerons aussi bien les origines de clientèles que les filières produits", explique Christian Mantei qui donne l’exemple des familles : “Nous marquons des points comme destination de courts séjours mais nous perdu beaucoup de terrain sur le marché des longs séjours en famille car notre offre de vacances ne s’est pas adaptée. C’est l’intérêt de la réunion des équipes au sein d’Atout France : pouvoir se mobiliser en coordina­tion aussi bien sur l’offre, avec nos études et nos recommandations aux professionnels, que sur la promo­tion sur les marchés étrangers prioritaires". Au chapitre des constats, les dirigeants d’Atout France font état d’une baisse alar­miste des investissements de mise à niveau de l’offre. “Les investisse­ments en création et rénovation des produits touristiques France, aussi bien du côté de l’hébergement, des parcs de loisirs, que des centres de congrès… ont baissé de 20% en 2009. Ils dépassent à peine 9 mil­liards d’euros tous secteurs confon­dus et resteront encore sous la barre des 10 milliards en 2010", alerte Christian Mantei.Pour parvenir au résultat ambitieux des 49 milliards de recettes touris­tiques à l’horizon 2015, le plan marketing a choisi de privilégier un angle d’attaque territorial : les tou­ristes choisissent avant tout une destination et c’est le territoire qui fédère le "hard” (hébergement, acti­vités, transports, animation….) et le "soft" (positionnement, qualité, image véhiculée auprès du public…). Atout France compte passer des .contrats de destination. avec celles qui sont les plus por­teuses et combinent le plus d’élé­ments forts avec une démarche partenariale public/privé, à condition de définir un "management de destination". “La gouvernance des destinations est un point clé de la réussite et qu’il faudra organiser avec les autorités territoriales", indique le directeur général.Outre l’approche filières détaillée dans le plan marketing, qui met l’accent sur quelques secteurs por­teurs comme les rencontres profes­sionnelles et les congrès, se pose la question de l’image globale de la France. Là où le Maroc, la Thaïlande, l’Espagne… ont trouvé une signature forte déclinée en campagnes mondiales, la France a besoin d’afficher sa marque : Rendez-Vous in France souligné par son logo. Le budget communi­cation peine à rivaliser avec les grands concurrents internationaux et l’attractivité naturelle de la France et de sa capitale ne com­pense pas totalement la faiblesse des moyens. Le directeur général rêve d'événements forts pour porter la marque à New York, Londres ou Shanghai là où se concentre l’atten­tion du plus grand nombre de clients potentiels.La stratégie dévoilée par Renaud Donnedieu de Vabres compte s’ap­puyer sur cinq leviers présentés en détail dans le document remis aux participants : la qualité d’une offre mieux identifiée, l’image naturelle de la France en matière de dévelop­pement durable, le choix des canaux de distribution en privilégiant le Net, une réorientation de la poli­tique de promotion et la construc­tion d’outils d’évaluation. Reste que la question du nerf de la guerre est vite esquivée : Atout France pourra compter sur un budget à périmètre constant, autour de 80 millions d’euros, issu pour moitié de la subvention de l’Etat et pour le reste des contributions des adhé­rents, à peu près cinq fois moins que l’Espagne.

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