A l’occasion de l’inauguration du second CitizenM de Paris, Jardins de l’Arche à La Défense, Rattan Chadha, et son fils Robin, directeur Marketing, accompagné de Michael Levie, directeur des Exploitations, sont venus présenter la stratégie d’un jeune groupe hôtelier, qui a marqué une étape décisive en matière d’innovation.
Contrairement à la plupart des groupes hôteliers, vous tenez à être propriétaire ou locataire des sites CitizenM, ne risquez-vous pas de limiter votre développement ?
Nous avons défini un nouveau concept hôtelier original et il est très important dès le début de maîtriser chaque nouvel établissement de A à Z. Ce n’est possible qu’en étant soi-même l’investisseur et le propriétaire. Notre maître-mot aujourd’hui est la «cohérence» de l’expérience vécue par les clients. Nous n’avons pas besoin d’aller plus vite, le plus important est que la base est solide.
Autre originalité, vous concentrez vos implantations sur quelques villes au lieu de planter vos fanions le plus largement possible, où est la logique ?
Le concept CitizenM ne s’applique que dans les grandes villes, les « hubs » financiers et touristiques où vous avez le mélange de clientèles que nous recherchons. C’est pourquoi nous privilégions dès le début les grandes métropoles en y multipliant les ouvertures. Deux à Amsterdam, trois à Londres, trois à Paris et bientôt quatre. Le principe est aussi celui du cluster avec des établissements qui se complètent et qui permettent de mutualiser les services.
Quel potentiel avez-vous imaginé pour le concept CitizenM dans le monde ?
Notre analyse du marché mondial nous fait penser qu’il y a, à terme, un potentiel de 300 établissements, en visant tous les continents. Aujourd’hui nous sommes surtout présents en Europe et aux Etats-Unis avec un premier hôtel à New York. D’autres vont suivre rapidement aux Etats-Unis et demain, nous visons l’Asie.
Quel est votre plan à court terme ?
Le troisième hôtel à Paris va ouvrir Gare de Lyon en août, après Roissy CDG et La Défense. Nous avons acheté un terrain près de Châtelet pour y construire un quatrième établissement. Une nouvelle construction est lancée à Londres, ainsi qu’à Zürich et Copenhague. Le second hôtel new-yorkais est repéré dans le Bowery vers SoHo, et vont suivre Washington, Boston, Los Angeles, San Francisco et Seattle. Notre stratégie est simple, suivre les « frequent travelers » dans leurs déplacements mondiaux.
En Asie, allez-vous pouvoir investir de la même manière ?
Nous avons trois projets avancés, à Taipeh, Shanghai et Kuala Lumpur. C’est la seule entorse à notre stratégie financière, nous devons y être en joint-venture pour des raisons évidentes de législation locale. Mais cela ne veut pas dire que nous laissons le contrôle du produit.
Vous aviez imaginé le concept CitizenM dès le début avec deux autres partenaires, Swisscom et Philips, pour intégrer leur approche de la connectivité et de la technologie. Est-ce toujours le cas ?
Ces partenaires nous ont accompagné dès le début mais nous continuons l’aventure avec d’autres. La logique reste la même, avoir toujours une longueur d’avance en termes de technologie et de software. Notre site Internet est en évolution permanente et voit déjà transiter 50% des réservations totales.
Comment avez-vous réussi à créer cette fidélisation ?
Dès le début nous avons dit que nous ne voulions pas seulement des clients, mais des « fans », de véritables adeptes qui trouvent dans CitizenM le concept hôtelier qui n’existe pas ailleurs. C’est la force de la cohérence. C’est la raison pour laquelle nous ne voulons pas faire de franchise. Notre recrutement, notre fonctionnement, notre esprit sont totalement maîtrisés par des équipes dédiées. Je vois mal comment des franchisés pourraient « délivrer » le même engagement.
Vous êtes connu aux Pays-Bas pour être un « serial entrepreneur », que représente CitizenM dans la panoplie de vos différentes activités ?
Aujourd’hui, c’est 100%. J’étais investi dans l’univers de la mode (propriétaire de la marque Mexx NDLR), mais j’ai tout revendu pour me dédier entièrement à l’hospitality. Il y a tant de choses à faire de nouveau. Je me penche aujourd’hui sur un concept de coworking, qui peut devenir une autre chaîne et compléter le concept CitizenM.
