Comme annoncé en février, Hyatt et BTG Homeinns viennent de révéler le nom de leur nouvelle marque dédiée aux touristes chinois : UrCove. Elle devrait ouvrir ses deux premiers hôtels à Shanghai et Beijing d’ici fin 2020.

Dans un premier temps, les deux hôteliers se lancent sur ces deux villes, pour ensuite s’étendre à d’autres comme Guangzhou ou Shenzhen. Conçus spécifiquement pour la clientèle d’affaires, les hôtels s’implanteront dans des zones urbaines stratégiques et seront équipés de toutes les commodités, d’espaces de conférence ainsi que d’une offre de restauration pour permettre l’organisation de dîner d’affaires.

L’objectif est de s’installer sur un marché naissant promis à un bel avenir selon David Sun, directeur général de BTG Homeinns Hotels Group et président et chef de la direction de Homeinns Hotel Group : « Nous nous rapprochons un peu plus de notre engagement à améliorer l'expérience de voyage d'affaires du segment moyennement haut de gamme en pleine croissance ».

Pour Hyatt, c’est aussi l’occasion de cibler la classe moyenne, particulièrement les grands voyageurs appelés les « Road Warriors », dans un pays où l’ascension sociale est encore à l’œuvre, en offrant un produit adapté aux besoins de cette population. « Compte tenu de l'importance économique croissante de la Chine et de la croissance phénoménale de son segment de classe moyenne, la marque UrCove renforce notre représentation dans le segment moyen supérieur mal desservi et nous pensons que cette marque développée localement renforcera notre engagement sur cet important marché », justifie Stephen Ho, président des opérations mondiales de la Grande Chine chez Hyatt.

La marque UrCove signifie littéralement « votre anse », traduit en chinois par Yifei (逸扉). Le nom fait référence à l’idée d’un refuge, selon la métaphore d’une anse accueillante d’un bateau, entendu le mot anse dans le sens d’une « courbure du rivage, ayant par sa figure quelque rapport avec l'anse d'un panier ou celle d'un vase et formant dans les terres un enfoncement dont l'ouverture n'est pas très large » (Jal, 1848). L’image du lieu sûr pour amarrer un navire est même poussée jusqu’au design du logo, à savoir la lettre C en forme de vagues pour rappeler l’idée de la baie, parce que « les hôtels UrCove sont des abris fiables, car la marque vise à offrir un sanctuaire confortable aux voyageurs pour qu'ils puissent se recharger avec une excellente qualité » complète un communiqué.

L’arrivée de cette nouvelle marque intervient dans un contexte plus global de forte expansion du groupe Hyatt sur la zone Asie-Pacifique, où il veut y accroître sa présence de 25% d'ici 2020. Il a déjà annoncé 21 nouvelles unités déjà livrées ou encore dans le pipeline à ouvrir cette année ou l'an prochain. Le groupe mise sur ses marques haut de gamme Park Hyatt, Grand Hyatt, Andaz et Alila, avec un déploiement dans des villes comme Hefei ou Shenzhen en Chine, Seoul ou Jeju en Corée du Sud, Niseko ou Kyoto au Japon ou encore Jakarta en Indonésie.