Même si le modèle de développement en franchise existe depuis de très longues années en Europe, il n’apparaît en tête des priorités de groupes hôteliers que depuis le changement de modèle économique privilégiant une stratégie asset light. Des portefeuilles entiers ont été cédés à des investisseurs-opérateurs séduits par la sécurité apportée par les marques et une nouvelle organisation a été mise en place au sein des groupes traditionnels pour apporter les services et l’assistance nécessaire aux franchisés anciens et nouveaux. L’ouverture des marchés émergents d’Europe, tant au Sud qu’à l’Est, a été une motivation supplémentaire pour privilégier cette forme de développement, plus rapide que les autres, autorisant une couverture plus complète d’un marché pour y atteindre la taille critique nécessaire. Mais il ne suffit pas de décréter le changement de mode de développement pour que la croissance et l’adhésion des franchisés soient automatiquement au rendez-vous. Chaque groupe hôtelier engagé dans la course a du assouplir les règles, en ne conservant que des marqueurs forts de la marque, ou initier de nouvelles enseignes moins contraignantes pour s’attaquer à l’immense marché de la conversion d’établissements déjà existants, avec ou sans enseigne préalable. Déjà bien implantés sur leur territoire d’origine respectif, les groupes européens n’ont eu de cesse que de barrer la route aux nouveaux arrivants, notamment les géants américains, faisant en sorte que le ticket d’entrée soit le plus élevé et le plus décourageant possible. Mais les positions sont-elles figées pour autant ? Les coups de boutoir des leaders mondiaux de la franchise, renforcés par la puissance de leurs programmes de fidélité, arrivent à faire tomber des barrières sur le Vieux Continent. Les chasses gardées ne sont plus aussi sécurisées qu’auparavant. Reste une question majeure à prendre en compte par tous les groupes hôteliers, quels qu’ils soient : la marque hôtelière est-elle suffisamment forte et génératrice de clientèle face à la puissance des acteurs de la distribution en ligne ? La réponse n’est pas aussi évidente qu’elle l’était il y a seulement dix ans.