S’appuyer sur la notoriété internationale d’une marque de luxe retail, d’autres groupes s’y sont essayés avec plus ou moins de bonheur, en associant la haute-couture ou la bijouterie à l’hospitality. L’ambition de Fauchon Hospitality est de réussir cette association à partir d’un concept nouveau, jamais tenté à ce jour, le Gourmet Hôtel, en insistant en plus sur la touche féminine de sa conception du luxe.
L’association entre une marque très établie dans son univers et le monde de l’hospitalité a été plusieurs fois tentées avec des succès inégaux. Si la marque Bulgari prend son envol, que dire des échecs de Missoni Hotels, Versace Résidences et autre Lagerfeld Hôtels. Le lancement en 2018 de Fauchon L'Hôtel Paris, place de la Madeleine, à deux pas de l’épicerie de luxe plus que centenaire, avait suscité pas mal de doutes sur la pertinence d’une telle association.
La montée en puissance a, certes, pris du temps et l’apport du groupe Lebon (chaîne Esprit de France), co-actionnaire, a contribué à conforter les bases opérationnelles d’un concept 5 étoiles. Désormais, le bilan de cinq années d’exploitation, dont pratiquement deux exercices « sous Covid », valide l’entreprise.
Fauchon L'Hôtel Paris, aujourd'hui dirigé par Arnaud Morandi, a défini les contours d’un concept audacieux : le gourmet hôtel, un établissement qui affiche ouvertement un appel à la gourmandise – de qualité –, qui privilégie résolument une ambiance très féminine, symbolisée par l’omniprésence du rose fétiche à la marque et d’une multitude de petites attentions dédiées à la clientèle féminine.
Les résultats financiers sont parlants. Le concept a trouvé sa clientèle, haut de gamme, adepte d’expériences sensorielles gastronomiques (un Gourmet bar constamment renouvelé dans la chambre) ou hédonistes (le Beauty spa ou le personal shopping). Le parti-pris était audacieux, s’y tenir était courageux, l’adoption finale de la clientèle est plutôt élogieuse.
Ce parti-pris se traduit des engagements accentués vers la clientèle féminine, sanctionnée par la reconnaissance depuis 2021 du label SHe Travel Club (Safe & Happy everywhere), élevé au niveau Platinium en 2022, et par la distinction «Best Hotels For Women» dans la catégorie «Five Stars & Luxury» en 2023.
La question pour le propriétaire de la marque, Michel Ducros, s’est vite posée d’une déclinaison internationale du concept. Avec140 ans de présence de sa boutique de la Madeleine à Paris, Fauchon a toute la légitimité d’une marque de luxe aujourd’hui présente dans les grandes capitales, notamment asiatiques et du Moyen-Orient. Fauchon Hospitality est né de cette ambition avec un "vétéran" du luxe à sa tête, Jacques-Olivier Chauvin, aujourd’hui, plus que jamais, à la manœuvre. Il compte bien profiter des performances et de la réputation du navire amiral, l'Hôtel Fauchon de la Madeleine, pour déployer sa flottille à travers le monde.
La première étape du développement internationale au Japon, pays où Fauchon jouit d’une excellente image dans le luxe, a défini le modèle que Fauchon Hospitality compte reproduire sur les autres continents. Il repose sur un triangle éprouvé : un propriétaire investisseur séduit par le concept, un opérateur local qui connaît parfaitement le (les) marché (s) et la licence de la marque encadrée par un cahier des charges rigoureux mis en place par l’équipe Fauchon Hospitality.
De fait, ce premier hôtel international, ouvert en 2021, est la propriété d’investisseurs locaux et est opéré sous licence par une société de management hôtelier qui connait parfaitement le marché nipppon : Hotel W Management Co, Ltd.
C’est le même modèle qui devrait s’appliquer pour la seconde ouverture japonaise prévue à Tokyo.
Un troisième Fauchon Hôtel dans le monde en Arabie Saoudite
Dans quelques semaines, quelques mois, un troisième Fauchon Hotel devrait répondre à cet équilibre délicat : dans le nouveau quartier de Diriyah Square à Riyadh, la capitale d’Arabie Saoudite avec l’agence de développement Diriyah Gate comme propriétaire et Yakoon Hospitality comme gestionnaire. L’hôtel 5 étoiles de 80 chambres et suites possèdera naturellement les marqueurs Fauchon : un Grand Café et une boutique, en plus du roof-top et du spa.
Dans la même région, où il n’est pas besoin de justifier la légitimité de Fauchon dans le luxe, un accord de même nature a été signé entre Fauchon Hospitality et Aleph Hospitality, l’opérateur exclusif sous licence des établissements à naître aussi bien au Moyen-Orient qu’en Afrique.
Hors Arabie Saoudite, Aleph Hospitality détient une forme de master management, s’engageant à développer à terme plusieurs Hôtels Fauchon avec l’aide d’investisseurs régionaux à commencer par le Qatar, les Émirats Arabes Unis et le Koweït.
Fauchon Hospitality adopte une certaine flexibilité pour adapter le concept à la demande identifiée du marché moyen-oriental avec des boutiques-hôtels sur le modèle de Paris, mais aussi de résidences de luxe, notamment à Dubaï.
Aujourd'hui le Japon et le Moyen-Orient, demain les Etats-Unis et l'Europe
Le monde appartient désormais à Fauchon Hospitality, dont le président Jacques-Olivier Chauvin, a dû rongé son frein pendant des années. Il a bien l’intention de porter ce modèle aux Etats-Unis où des contacts sont déjà établis avec le groupe Aimbridge Hospitality, déjà à la tête d’un portefeuille de gestion de 1 500 hôtels pour le compte de gros et plus petits propriétaires.
Aimbridge Hospitality a la confiance des investisseurs et a déjà porté son choix sur des villes surprenantes au premier abord, comme Nashville, Tennessee, Seattle, Austin Texas ou Miami, Floride, mais il correspond à une demande là aussi identifiée avant d’attaquer de puissantes métropoles de la côte Est ou Ouest.
L’Europe est aussi dans les objectifs à moyen-terme avec des missions exploratoires menées en Turquie à Istanbul et dans les régions françaises. L’approche s’y veut originale en associant hébergement, restauration et œnotourisme en privilégiant les implantations à côté des grandes régions vinicoles.
Car la dimension gastronomique sera toujours valorisée comme un élément différenciant et pour cela Fauchon sort son « arme secrète », son académie de cuisine.
L'Ecole Fauchon sera un atout majeur pour convaincre les investisseurs
L’école Fauchon est née à Rouen d’une joint-venture réunissant la CRCI de Normandie, Neoma Business School et Fauchon. Les futurs salariés des hôtels et restaurants Fauchon peuvent suivre des parcours qui vont du CAP à des formations supérieures en profitant de l’apport pédagogique des Chefs Fauchon.
L’objectif est de pouvoir former des promotions allant jusqu’à 500 jeunes par an. Ils auront développé un savoir-faire particulier et une culture « Fauchon » qui va alimenter les implantations internationales de la marque en Asie, au Moyen-Orient, demain aux Etats-Unis, en Europe et aussi en France.
La conquête du monde de Fauchon Hospitality est lancée depuis sa base parisienne. Peu d’experts pariaient sur un tel développement au regard des difficultés de positionnement et d’acceptation du concept Gourmet Hôtel au départ. Ce n’est plus le cas. Il faut dire aussi que Jacques-Olivier Chauvin n’est pas un néophyte du luxe, après de longues années passées aux commandes opérationnelles de la chaîne des Relais &Châteaux et un passage formateur dans la joaillerie.
Il est entouré d'autres « vétérans » au Comité exécutif qui cumulent une longue expérience de cet univers et parfaite connaissance de ses investisseurs, comme Bernard Lambert, ex-Méridien, ex-SBM Monaco, ou Emmanuelle Mordacq, spécialiste des stratégies de marque, du marketing expérientiel avec un passage de 6 ans au marketing stratégique du groupe Accor. Et Samy Vischel, un ex de Lausanne, supervisant les opérations et le développement.
Un premier palier de 20 établissements dans le monde d’ici cinq ans semble désormais très raisonnable. Un nouvel objectif sera fixé si la gourmandise des investisseurs est rassasiée.
