De passage à Paris, à l’occasion d’un workshop international de Ventes organisé par Choice en partenariat avec Paris City Vision à la Marina de Bercy, Mark Pearce nous a livré quelques réflexions sur l’importance de la technologie pour relever les défis de la distribution et l’engagement supplémentaire de la chaîne pour son développement hors des Etats-Unis avec l’ouverture d’une base permanente à Amsterdam.
La rencontre entre nos hôteliers et les grands acheteurs Corporate ou agences de voyages se pratique régulièrement aux Etats-Unis, cela fait partie des services que nous rendons à nos franchisés. En Europe, il était plus courant d’organiser des réunions nationales ou des road-shows régionaux, comme ceux que nous avons faits l’an passé. Guillaume Filly, directeur commercial France, a estimé que le marché français était prêt et suffisamment averti des marques Choice pour organiser un véritable workshop international qui justifie la venue d’hôteliers et de représentants Choice Hotels du Royaume-Uni, d’Allemagne, d’Australie, de République tchèque, d’Irlande, de Scandinavie et bien entendu des principales destinations françaises (Bordeaux, Lyon, Marseille, Paris, Pau, Rouen, Le Havre, …). Nous avons accueilli plus de 200 participants dans la journée et plus de la moitié sont restés sur la péniche pour une croisière cocktail dinatoire en musique sur la Seine.L’absence de match important de Coupe du monde à la télévision ….Il est vrai que le beau temps était de la partie et que la France ne jouait que le lendemain, mais j’ai été particulièrement heureux d’entendre des commentaires de partenaires, qui ont de gros budgets voyages, nous dire qu’ils entretenaient de superbes relations avec l’équipe de Choice en France, au-delà de que l’on peut appeler des relations d’affaires. Ce degré humain est fondamental quand les ventes sont de plus en plus automatisées. Avec les différents partenaires, les échanges ont porté sur trois jours avec des présentations et des formations.Lors de votre dernière Convention européenne à Dublin et de votre Convention annuelle à Las Vegas en mai dernier, vous avez beaucoup insisté sur les développements technologiques pourtant. Qu’y a-t-il de nouveau dans ce domaine ?Dans le contexte actuel, j’ai acquis une certitude, un groupe hôtelier doit être à la pointe de la technologie, en matière de gestion et de distribution. Sinon les solutions seront proposées par d’autres intermédiaires qui ont d’autres motivations que de faire grandir le chiffre d’affaires. Il est indispensable de pouvoir exploiter au mieux tous les canaux de distribution et de faire face aux révolutions qui sont déjà en marche. La croissance des ventes à partir d’appareils mobiles est exponentielle. A nous de proposer des outils qui soient utiles aux franchisés. Nous avons lancé déjà un outil de gestion des tarifs, connecté au nouveau PMS choiceAdvantage. Il rationalise les décisions en fonction des dates, de l’inventaire, des prix moyens attendus.Je vous mentionnais également les portables. Nous avons déjà une application qui s’appelle Rapid Choice pour faire des réservations en quelques clics, nous venons de présenter Rapid Hold, qui permet de préempter une chambre dans un établissement pour quelques heures au cas où le client doit passer une nuit en ville par nécessité. Au bout de trois heures sans confirmation, elle est remise dans l’inventaire de l’hôtel. Ce sont des millions de dollars investis dans ces technologies très pointues. Nous venons aussi de lancer une campagne européenne de communication RTB (Real Time Bidding) sur plusieurs mois, améliorant énormément le taux de conversion vers les réservations effectives tout en permettant d’accroître le nombre de membres de notre programme de fidélité Choice Privileges.Comment vous organisez-vous pour être réactifs ?Nous avons complètement changé la structure de notre département IT, en créant trois équipes : PBR Plan, Build, Run. C’est-à-dire Imaginer le nouveau produit, le Construire, le Gérer. Le processus est beaucoup plus opérationnel, les équipes ventes & marketing discutent avec la Team Plan, en fonction des remontées des hôteliers pour concevoir une application, un logiciel, qui répond à un besoin du client ou du gestionnaire. Une fois élaborée et cadrée, la demande est transmise aux ingénieurs Build qui lui donnent vie, mais en évitant les fantaisies des «geeks» qui aiment parfois trop enrichir les options. Le déploiement et le fonctionnement de l’application est suivie par l’équipe Run. Nous avons des business leaders à chaque étape pour garder la cohérence. C’est véritablement une autre façon de fonctionner qui donne des résultats impressionnants. Je suis épaté par ce qui va arriver.Les franchisés sont-ils très demandeurs de ces technologies ?Il ne suffit pas simplement de mettre les outils à disposition mais bien expliquer à quoi ils servent et optimiser leur utilisation. Par exemple, le rôle des réseaux communautaires, des media sociaux est incontournable, quoi que l’on pense de leur fiabilité. Nous avons mis en place un système qui scanne jusqu’à 10 millions de sites de commentaires, des plus grands aux plus petits, et qui font remonter au siège et aux hôteliers tout ce qui les concernent directement. Ils sont incités à répondre personnellement à tous les avis clients et s’ils ne le font pas assez vite, notre service Community Management va le faire à leur place et leur facturer ce service. Il est indispensable de protéger les enseignes contre toute critique qui resterait sans réponse. Ce qui ne nous empêche pas, par ailleurs, de développer aussi un système de «commentaires vérifiés» disponible sur les sites internet de Choice avec la certitude que le séjour a été effectif dans un de nos hôtels.Avez-vous la même approche pour penser l’hôtellerie de demain ?Nous avons plusieurs groupes de travail, qui agissent comme des think tanks. Ils regardent attentivement tout ce qui se passe sur le marché, les nouveautés qui se déploient. Nous faisons attention aux nouveaux phénomènes comme AirBnB, même si j’estime qu’il va trouver ses limites.Choice Hotels International insiste toujours sur son déploiement hors des Etats-Unis, comment le traduisez-vous ?Notre engagement est résolu. Rien que sur l’Europe l’objectif affirmé est de doubler notre présence dans les cinq ans. Pour y parvenir, je suis désormais localisé à Amsterdam où nous ouvrons notre bureau européen. Je suis déjà entouré d’un Directeur du développement et d’un Analyste des marchés et de la distribution. Nous développons de nouvelles relations avec les franchisés pour favoriser les contrats multiples, avec des brokers, des véhicules d’investissement, … Nous sommes prêts à investir des capitaux ou consentir des prêts aux franchisés pour finaliser un projet en contrepartie d’un allongement de la durée des contrats. C’est déjà ce que nous faisons aux Etats-Unis où le programme de rénovation est en partie financé par des prêts intéressants, conditionnés à des extensions de franchise. Toute la stratégie de Choice est axée sur le long terme.
