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Entretien avec David Merlière, directeur général adjoint Brit Hotel, en charge du Développement

4 min de lecture

Publié le 30/03/12 - Mis à jour le 17/03/22

Ancien élève du CEHMI de Paris, David Merlière s’est toujours passionné pour le développement hôtelier au sein de plusieurs entreprises complémentaires. Il a travaillé au sein du groupe Accor pour le développement de Novotel et Mercure sur les nouveaux marchés, en France pour le compte du groupe espagnol Hotusa, mais aussi au sein d’Expedia.com lors de son implantation sur les marchés européens. Il a rejoint le groupe Brit Hotel pour mener à bien la stratégie d’affiliation qui doit les conduire à 200 hôtels à terme.

Comment décrieriez-vous le réseau Brit'Hôtel aujourd'hui?

Notre histoire est celle d'une chaîne volontaire qui s'est développée à partir d'hôtels non normés qui voulaient un minimum de contraintes. Avec eux nous avons signé des contrats de licence de marque qui sont typiques de la chaîne volontaire. Parallèlement, le groupe Couédic Madoré, holding de la chaîne, possède 15 établissements sous enseigne Brit Hotel. Nous sommes donc à la croisée des chemins d'une chaîne intégrée. L'orientation est clairement dans cette direction car les nouveaux développements sont le fait d'investisseurs qui ne viennent pas du milieu hôtelier et qui ont besoin d'être accompagné. Pour eux, nous avons conçu des "packs investisseurs" avec une proposition architecturale et la possibilité de prise en gestion.Etes-vous formatés pour prendre en gestion d'autres hôtels que les vôtres ?C'était une volonté qui n'avait pas encore été concrétisée. Ce sera le cas cette année et nous serons présents à Equip'Hôtel avec cette proposition de mandat de gestion. Nous franchissons une étape et les nouvelles constructions ont un profil assez similaire et plus normé. C'est une tendance lourde pour répondre aux attentes des clients qui apprécient la sécurité d’un concept.Le développement de Brit Hotel est-il toujours prioritairement en dehors de votre zone d'origine ?La volonté est clairement de développer un réseau national et donc de poursuivre le maillage en dehors de la Bretagne et du Grand Ouest, ou nous sommes déjà suffisamment présents, même s'il reste des poches à occuper au Sud du Grand Ouest. Notre priorité est d'aller vers l'Est et le Sud ou réside le potentiel de croissance. Nous venons de faire entrer un hôtel à Dijon. Nous allons concrétiser un projet à Lyon et à Besançon et une construction neuve à La Ciotat. Nos priorités vont à ces régions de Rhône-Alpes et de PACA, et encore plus à l'Est.Est-il commode de ce développer nationalement avec un nom très marqué Bretagne ?C'est effectivement une réflexion que nous venons d'engager avec l'agence Phare & Balises, car nous devons avoir une perception nationale qui ne peut pas se limiter à l'image bretonne.Quel type de relation contractuelle avez-vous établi avec vos hôteliers?Nous conservons le contrat de licence de marque qui a été signé avec nos 105 hôtels du réseau. Les prochains contrats seront plus proches de la franchise. Ils sont en cours d'élaboration.Les hôteliers indépendants sont-ils réceptifs à votre recherche d'affiliation ?Les hôteliers vertueux sont des gens proactifs. Ils savent qu'ils ont besoin de s'affilier à un réseau pour bénéficier de la synergie d'une marque et d'une force commerciale. Ils font la démarche de se renseigner pour voir ce que nous leur proposons. Mais nous n'attendons pas d'être contactés car les établissements de qualité ne sont pas si nombreux et ils sont très sollicités aussi par tous les réseaux qui se développent en franchise. Notre objectif est ambitieux puisque nous avons l’intention de bâtir un réseau national d’au moins 200 établissements affiliés Brit Hotel.Prospectez-vous essentiellement les hôtels économiques ?Notre marque était majoritairement positionnée sur la catégorie deux étoiles, mais avec le nouveau classement hôtelier nous montons d'un cran en prospectant davantage les trois étoiles. C'est d'ailleurs le souhait des partenaires commerciaux, notamment étrangers qui privilégient le milieu de gamme.Quels ont été vos performances en 2011 et vos perspectives 2012 ?Nous avons fini l’année avec un volume de réservation de la centrale et de la distribution Internet de 15 millions d’euros, soit une progression de 4% sur 2010.En 2012, nos perspectives sont d’accroitre le segment Affaires par le biais de nos grands distributeurs spécialisés dont Carlson Wagon Lit Travel, American Express Travel, BSI et de poursuivre notre développement commercial sous forme d’accords-cadres hébergement signés en direct (PME-PMI).

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