Propriétaire-exploitant d’une quinzaine d’établissements en France, le groupe Lavorel Hotels détient la franchise Marriott pour son hôtel de la Cité Internationale à Lyon, à côté d’une douzaine de propriétés sans enseigne qui ont leur propre activité. Depuis deux ans, un premier Kopster en banlieue lyonnaise a ouvert la voie au développement d’une enseigne propre. Un second Kopster est opérationnel à Colombes et un troisième va ouvrir ses portes proches du parc des expositions de la Porte de Versailles. Charline Bresse nous décrypte le cheminement qui a conduit à développer une marque propre pour laquelle les ambitions s’affirment de jour en jour.
Quand s’est produit ce basculement de propriétaire-opérateur d’hôtels vers l’idée d’avoir sa propre enseigne au lieu de profiter de la notoriété des grands noms de l’hôtellerie ?
La crise Covid a été une forme de révélateur. Nous sommes franchisés Marriott pour un hôtel à Lyon et nous nous sommes sentis délaissés en sortie de crise, alors qu’il fallait reconstruire l’activité pratiquement stoppée pendant deux ans. La marque nous a imposé des équipements et facturé des fees sans vraiment nous aider à sortir des conséquences du confinement. D’où une première interrogation sur les contraintes d’un tel contrat par rapport à son bénéfice commercial. Nous avions dans les tuyaux l’ouverture d’un hôtel en banlieue lyonnaise, à Décines-Charpieu, à proximité du Stadium.
Le nom de l’hôtel est d’ailleurs une référence à l’univers du football ?
Le nom s’est formé par une double influence : Kop, la tribune de stade où se concentrent les supporters de l’Olympique Lyonnais, et Koster un terme afrikaans d’Afrique du Sud, une destination favorite de notre président Jean-Claude Lavorel. Ce ne devait être qu’un nouvel établissement dans le groupe sans forcément de velléité de le dupliquer. Il collait aux besoins et à l’esprit de la proximité du Stadium.
Que s’est-il passé alors ?
En fait, par sa conception comme un véritable lieu de vie, sa décoration intérieure chaleureuse lié à l’univers africain, sa capacité qui permet d’accueillir toutes sortes de clientèles, l’adhésion des clients et de la communauté environnante a été très forte. Ce sont les clients habitués qui nous ont demandé de pouvoir retrouver cette ambiance et ses prestations ailleurs. C’est là que l’idée d’une marque propre, dans l’univers lifestyle, a germé et pris de l’ampleur.
Comment donner une identité élargie à un concept isolé ?
Le Kopster, par sa conception, se prête bien à la duplication. Dès le début nous racontons une histoire autour de l’univers africain, symbolisé par un animal totem que l’on retrouve dans les éléments de décor intérieur. C’est la girafe à Lyon, le zèbre à Colombes et la panoplie des animaux est assez large pour puiser dedans.
Nous avons fait des choix et pris des risques pour établir une marque originale qui se définit d’abord comme un lieu d’animation d’un quartier périphérique qui se construit. C’est le cas du second établissement à Colombes, en bordure parisienne à 10 mn de la gare Saint-Lazare. Nous apportons un centre de vie dans un quartier qui en manque encore.
Est-ce qu’il y a des caractéristiques originales dans cette approche ?
Nous avons fait un second pari, celui de la taille. Nous avons l’habitude et l’organisation commerciale qui nous permet de prendre en charge des grosses unités. Un groupe indépendant prend rarement ce risque. Nous visons des unités de 120 chambres et plus. C’est le cas à Lyon, encore plus à Colombes avec 260 clefs et bientôt au sud de Paris avec 126 clefs. Nous pouvons mixer les clientèles : essentiellement affaires, compte-tenu de nos emplacements, mais aussi groupes de loisirs qui cherchent un tarif abordable pour des prestations de qualité, voire des familles en déplacement que l’on attire par la disposition des chambres et le canapé lit systématique dans toutes les chambres.
Les Kopster sont de grandes unités avec des offres de service très complètes … C’est le choix d’être un lieu d’animation y compris pour la clientèle locale avec un restaurant, un bar convivial, un centre de remise en forme, des salles de réunions… Et c’est ce qui a fait rapidement la marque de fabrique de Kopster.
Six mois après son ouverture à Colombes, les choix ont-ils été validés ? Y a-t-il eu de bonnes et de moins bonnes surprises ?
La très bonne surprise est le fantastique succès du restaurant et du bar en roof-top. Il manquait visiblement dans le quartier un tel lieu de convivialité et de détente. Il a été tout de suite adopté par les habitants du quartier, presque davantage que nos clients résidents.
La seconde bonne surprise, c’est l’afflux d’une clientèle familiale que nous visions mais pas dans ces proportions. Nous sommes devenus aussi un point de ralliement pour les premiers groupes chinois qui reviennent sur Paris et des groupes américains qui apprécient la proximité de La Défense.
Et du côté des mauvaises surprises ?
Aucune d’un point de vue business. Ce sont davantage des ajustements opérationnels, de la gestion technique, entre la capacité des ascenseurs et la polyvalence du personnel moins facile à mettre en place avec des business units plus éclatées qu’à Lyon. Nous avons une politique de ressources humaines très en pointe qui nous permet d’attirer de bons collaborateurs et de les garder. Là encore, la bonne surprise, qui est bénéfique des deux côtés, c’est que la majorité de notre personnel vient des environs de Colombes : plus grande facilité d’accès, moins de stress à gérer.
La marque Kopster est donc sur les rails pour se développer sur les mêmes caractéristiques…
Le prochain va ouvrir prochainement en lieu et place de l’hôtel Median que nous avons racheté à la Porte de Versailles. Il sera placé sous le signe du Singe comme Colombes l’a été sous le signe du zèbre. Nous sommes systématiquement propriétaire des murs et du fonds, ce qui présente davantage de difficultés pour trouver les bonnes opportunités.
Allez-vous être plus « souple » dans la démarche ?
Nous avons la volonté d’être présent assez rapidement dans les grandes métropoles régionales et il faudra sans doute nous adapter en ne développant que le fonds de commerce avec des partenaires propriétaires du foncier.
