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Investissements

“En entretien d’embauche [je demande] quelle est ta passion ?”

Entretien avec François Leclerc, directeur de la marque JO&JOE. Quel est l’ADN de cette marque et quels marqueurs pour les investisseurs ? Quelles sont les ambitions du groupe pour Jo&Joe?

Je préfère le terme de chef d’orchestre à directeur de la marque car c’est celui qui coordonne et s’il est tout seul, il n’y a pas de musique. Sans coordination des musiciens, c’est-à-dire les experts, ça devient vite une cacophonie donc j’aime bien cette symbolique. Je suis entouré d’experts, de jeunes musiciens, et de musiciens plus âgés, ce qui équivaut à plus de bruit et nous avons tous la même symphonie à jouer. 

Quel est l’ADN de JO&JOE ? 

L’ADN est né au sein du groupe Accor. Il y a une dizaine d’années, après un virage insufflé par l’arrivée de Sébastien Bazin, le groupe a décidé de sanctuariser les marques lifestyle au sein d’une division leur étant dédiée. La première marque était Mama Shelter et la seconde 25 Hours. JO&JOE est né au sein d’un département baptisé « L’innovation Lab », son but étant de concevoir l’hospitality de demain. Il y a eu cette réflexion de se dire qu’il y a peut-être un pan de la clientèle que l’on rate, cette nouvelle génération n’allait pas forcément chez ibis, ni chez Mama Shelter ou chez Mercure. En parallèle, il y avait ces auberges de jeunesse qui étaient en train de se réinventer.  

Avant dans les auberges de jeunesse, il y avait cette très grande étiquette marquée « Réservé à la clientèle », il ne fallait surtout pas se mélanger. C’étaient des auberges où il y avait des grandes pièces et des dortoirs pas très confortables. Et nous nous sommes dit, nous sommes un acteur majeur de l’hôtellerie donc nous allons mettre les codes de l’hôtellerie dans un nouveau marché. Ce côté un peu hydride qui est aujourd’hui très à la mode mais qui l’était déjà à l’époque. Devant les établissements JO&JOE, il y a marqué « open house » car nous sommes ouverts sur l’extérieur. Le vrai changement, c’est que nous avons ouvert nos portes et bien sûr aujourd’hui nous accueillons des gens dans des dortoirs et des chambres mais surtout nous accueillons des locaux et des voisins, et ce sont eux qui sont à la base de cette mixité. 

J’adore dire souvent que je paie des acteurs mais ce n’est pas vrai. Que cela soit ici, à Vienne ou à Hossegor, il y a toujours la maman avec sa poussette, le groupe de potes, les étudiants et des gens en séminaire. C’est la magie de JO&JOE. Cette osmose elle se fait car je pense que nous sommes dans l’air du temps, nous avons aujourd’hui répondu à une attente.  

JO&JOE il y a 5 ans et JO&JOE maintenant, quelles différences ? 

Je suis entrepreneur dans l’âme et c’est pour cette raison que j’ai relevé ce défi. Oui on va se tromper, on va essayer et tester. On peut tester en théorie, faire des études immenses ou alors tester sur place. Nous, nous sommes plutôt de ce point de vue-là. Un exemple, nous avions l’imagination débordante de se dire qu’on pourrait peut-être déplacer les lits dans un dortoir, une idée très sympa, donc nous avons mis des roulettes. Pour des raisons d’organisation, mais aussi pour le nettoyage, ces roulettes ont finalement disparu. Mais nous avons gardé l’ADN et l’ADN aujourd’hui, c’est la passion des gens qui sont avec nous, la passion du client. Certes c’est facile de dire qu’on met le client au cœur de notre quotidien mais c’est la vérité. Dans nos lits, il y a une vraie intimité car même si les noms d’Accor et d’Ennismore ne sont pas derrière nous, nous restons malgré tout des hôteliers professionnels et nous voulons prendre soin de nos clients.  

Comment se déroule le recrutement chez JO&JOE ? 

Vous n’allez pas me croire mais c’est extrêmement simple. Bien sûr qu’aujourd’hui c’est compliqué, notamment avec la pandémie, mais nous sommes une auberge qui est ouverte à tous. Est-ce que mon envie est différente car je suis dans un 5 étoiles ? Est-ce que mon attention en tant que client est différente si je suis dans une auberge ? Le minimum c’est qu’on me dise bonjour, ça parait évident, et que je sois bien reçu. Cependant quand je suis dans une auberge comme la nôtre, il y a peut-être plus de facilité de se dire que si la personne en face de moi est sympa et souriante avec des attentions, qu’elle s’excuse s’il y a un peu d’attente, c’est extrêmement simple.  

Au cours des entretiens, nous allons poser juste trois questions. La première question c’est « Comment tu t’appelles ? » car c’est important de savoir à qui on parle et de pouvoir s’adresser directement à la personne avec son prénom. Si tu veux me donner ton âge, pourquoi pas mais à nouveau l’âge importe très peu car il y a des gens qui sont vieux à 20 ans et des gens qui sont jeunes à 50 ans. C’est une question d’état d’esprit. Et la troisième question « Quelle est ta passion ? ». Car nous sommes passionnés et aujourd’hui quelqu’un qui est passionné, il peut venir d’un autre univers mais s’il veut faire du bar ou de la réception, c’est ça qui m’importe. C’est plus simple que de se fier à un CV.  

J’ai un exemple très concret d’une directrice d’un de nos hôtels qui était au siège Accor, dans le département RH, très statutaire et qui un jour est venue me voir ne me disant « François, j’aimerais être en opérationnel ». D’habitude c’est plutôt l’inverse, on est fatigué de l’opérationnel et donc on passe au siège. Je lui ai dit oui, elle est venue ici 3 mois et aujourd’hui elle est directrice adjointe d’un hôtel JO&JOE. C’est ça la passion, elle avait la passion de l’hôtellerie sans peut-être le savoir et elle a pu finalement apprendre.  

Comment convaincre un investisseur qui possède des murs, et exploite peut-être déjà d’autres types d’établissements, de choisir la marque JO&JOE ?  

Nous avons deux types d’investissement, on construit ou on rénove. Nous n’avons pas encore expérimenté ce côté transformation d’un hôtel qui serait exploité sous une enseigne et qui passerait sous une enseigne JO&JOE. Le point important c’est que la marque se développe en management car il y a un ADN très fort dans cette marque qui est jeune somme toute, 5 ans. A ce titre, nous pensons qu’il faut être fort dans les brand standards et fort dans les piliers de la marque et plus tard nous passerons sur de la franchise. Aujourd’hui nous pensons que la marque doit être tenue car elle est encore un petit peu jeune.  

Quand nous voulons convaincre un investisseur, nous lui disons qu’en plus de l’offre éco que nous proposons, nous rajoutons par-dessus l’offre F&B développée avec des locaux. Comme tout le monde, nous avons souffert durant la pandémie mais aujourd’hui à l’heure de la reprise, cela reprend très fortement et notamment grâce aux locaux. Certes les voyageurs internationaux sont peu présents actuellement mais ceux d’Europe sont là comme ceux du coin de la rue. C’est un business model qui est assez vertueux. Il y a une phrase qui me plait tout particulièrement qui est « Venez comme vous êtes », elle s’adresse autant à nos clients qu’à nos salariés et investisseurs.   

Plus 1 000 établissements en Chine, pouvez-vous nous en dire plus ? 

Je vais vous raconter une anecdote, cela fait des mois que le groupe Accor discute avec ce partenaire qu’est Country Garden. L’idée était à la taille du continent, nous n’avons pas les mêmes chiffres. On parle facilement avec un ou deux 0 de plus, ça donne tout de suite le vertige mais c’est dû à la taille de ce continent, plus d’un milliard d’habitants, il faut pouvoir les recevoir. La marque JO&JOE, si jeune, est pourtant très forte là-bas et représente quelque chose pour eux. Ils voulaient cette marque néanmoins les standards sont différents entre ici et la Chine. 

Nous avons donc travaillé avec eux sur les standards. Bien sûr que nous avons gardé cette mixité entre une chambre et un dortoir. Cependant un dortoir en Chine, il n’est pas envisageable de mélanger des gens qui ne se connaissent pas. Donc nous allons faire des dortoirs dans des groupes constitués, un groupe constitué c’est une famille ou un groupe d’amis. Mais il n’y aura pas comme en Occident, ce côté « Aller je me lance, j’ai pris une chambre dans un dortoir où je ne connais personne ». Ça ne sera pas ça en Chine, nous avons dû faire une concession mais nous garderons la même énergie. En Chine, ils souhaitaient mettre des télévisions dans les chambres alors que normalement il n’y en a pas dans nos chambres. Nous avons donc dû leur expliquer la raison de l’absence de cet équipement. On fait des économies d’un côté et on développe de l’autre mais on gardera toujours la même énergie. Il y a aura toujours ce côté qui est extrêmement important que sont un bar, un restaurant et un lieu de vie qui accueilleront tout le monde. Les groupes d’habitants seront évidemment accueillis ainsi que les voisins. 

Les chiffres donnent un peu le tournis car on parle de 1 300 contrats. Nous ressentons une certaine fierté d’avoir été choisis par ce partenaire pour développer cette offre. Cela confère une vraie aura à la marque et surtout une vraie responsabilité de faire vivre la même expérience en Chine et en Europe. L’ADN doit rester le même.  

Que peut-on souhaiter à JO&JOE ?  

Nous avons la chance d’avoir créé une équipe incroyable mais quand il y aura 1 300 établissements, je ne pourrais pas connaitre tous les noms de mes collaborateurs. Ce n’est pas grave, nous apprenons à grandir. Ce qui est primordial, c’est de garder cette énergie en local. Est-ce que chaque directeur d’hôtel sera toujours aussi proche de ses collaborateurs ? Aujourd’hui le développement est très rapide, nous avons 6 établissements et 2 nouveaux établissements ouvrent chaque année. Il faut maintenant garder cette vraie capacité à choisir une destination, un lieu, un partenaire. La prochaine destination ça sera en plein cœur de Rome et ensuite à Budapest. J’aimerais que nous puissions conserver cette énergie et cette passion qu’ont nos clients et qu’ils nous rendent bien car aujourd’hui dans un JO&JOE, ils attendent quelque chose. Ils attendent de partager un moment avec leur famille ou avec des inconnus et ils attendent peut-être aussi de se laisser guider.  

Quels sont vos projets de développement pour la France ? 

Nous avons beaucoup de développement prévu en France dont je ne peux pas encore parler pour le moment. Celui que nous avons signé il y a quelques semaines se situe dans les Alpes, à Isola 2000. Nous sommes très fiers, c’est un magnifique projet qui a été conduit par la mairie. Cette mairie nous a choisi pour faire le premier JO&JOE dans les Alpes. Nous avons un autre projet qui est à Gant en Belgique. Tous ceux qui sont actuellement en signature ou en réflexion se basent sur trois piliers, nous cherchons des villes qui accueillent des touristes, des lieux qui ont une connexion et des locaux. 

La joint-venture avec Ennismore est-elle un atout ?  

Depuis le début, je dis que j’ai la chance d’avoir le meilleur des deux mondes en ayant une PME mais tout en ayant derrière le groupe Accor qui nous poussait et nous aidait. Le développement d’un groupe avec 200 développeurs dans le monde est toujours plus significatif que quand on est tout seul. Avec Ennismore c’est toujours la même chose. Aujourd’hui nous avons encore plus d’intendance mais notre actionnaire à 66% c’est le groupe Accor, mes bureaux sont dans la tour Accor et nous avons des SLA (Service Lease Agreement) partagés avec Accor. Nous avons cette immense chance d’avoir l’agilité d’une PME et d’avoir les 14 marques du groupe Ennismore, la holding de The Hoxton.  

La marque Ennismore a la chance d’avoir des entrepreneurs. Nous devons donc garder ce côté entrepreneurial et ce côté agilité mais dans un groupe qui ne possède que 185 hôtels, ce qui représente 5% du chiffre d’affaires d’Accor et 25% du pipeline. Aujourd’hui, nous devons avoir ce rayonnement, nous sommes tout petit au regard des 5 500 autres hôtels mais nous devons diffuser ce rayonnement. Sébastien Bazin m’a dit un jour « Toi, tu es un dériveur » et j’aime cet exemple car le dériveur est plus agile que le supertanker qui est derrière, le supertanker étant Accor/Ennismore. Ce dériveur peut donner envie à un supertanker de tourner à droite. 

Je vous invite à aller voir des hôtels qu’on surnomme des « power brand » comme ibis et Mercure, qui aujourd’hui sont déjà en train d’évoluer. A Paris, un Novotel est installé à côté d’un Mama Shelter, ce qui représente un sacré challenge pour ces deux marques qui cohabitent. En haut du Novotel, il y a la restaurant Pedzouille. Il y a 10 ans, jamais Accor n’aurait osé implanter un restaurant sur ce rooftop qui n’a rien à voir avec l’hôtel. C’est la magie de cette division lifestyle que représente Ennismore, et elle se doit de diffuser cette envie de partager un autre moment moins traditionnel et encore moins standardisé qu’avant. 

Cette année, nous fêtons les 5 ans de JO&JOE mais également les 5 ans de notre établissement à Hossegor. Cet hôtel était avant tout un test. En 5 ans nous avons évolué. Nous allons faire une très belle fête le 2 juillet mais c’est également un prétexte pour fêter l’inauguration de tous nos établissements.  Encore une fois cela correspond bien à la marque, il faut fêter les anniversaires et les bonnes nouvelles. Aujourd’hui, nous avons envie de partager et il est tout à fait possible de partager même dans un hostel. Cette population jeune est très résiliente et elle est revenue tout de suite. C’est déjà la fête un peu tous les jours car il y a des scènes ouvertes dans tous les établissements JO&JOE. JO&JOE c’est ce côté duel, JO est plutôt sérieux et dit « Va te coucher » alors que JOE dit « Va faire la fête ». C’est ça le résumé de notre société, JO&JOE est le reflet d’une vie qui évolue. Nous sommes duels mais nous avons une seule envie, c’est d’être ensemble. 

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