Réunis en convention européenne à Dublin, les 350 hôteliers franchisés Choice Hotels Europe ont reçu des messages encourageants de la part des dirigeants américains du groupe, pressés de les convaincre que l'Europe est l'une des priorités vitales pour assurer le développement international.
Les chiffres ont encore du mal à traduire la volonté affichée depuis plusieurs années par le groupe américain de diversifier sa présence en dehors de son territoire naturel. Sa division Europe, qui englobe l'Europe centrale, l'Europe de l'Ouest, le Royaume-Uni et l'Irlande et la Scandinavie, ne compte toujours que 470 hôtels, un chiffre similaire à celui d'il y a dix ans. A la seule différence que ce ne sont pas les mêmes établissements et que le réseau a été assez profondément transformé pour créer la base d'un véritable déploiement."L'arrivée de Steve Joyce aux commandes du groupe a marqué sa volonté de rationaliser sérieusement le réseau, tant aux Etats-Unis qu'à l'international, et de construire les outils qui nous permettent d'assurer aux nouveaux franchisés que la promesse des marques sera tenue", explique en substance Patrick Pacious, le vice-président Global Strategy du groupe. "C'est désormais chose faite et nous sommes très bien armés maintenant pour convaincre de nouveaux hôteliers de nous rejoindre. L'Europe est un terrain naturellement prioritaire compte tenu du nombre d'établissements sans enseignes qui veulent profiter de la force d'une marque".Dans un véritable "show à l'américaine", avec effets spéciaux, private jokes et discours émouvants, Mark Pearce, senior vice-président en charge de la Division Internationale, a fait passer le message aux 350 hôteliers présents, dont une très grande part de Français : "Rien ne peut se faire quand on est seul ! Choice Hotels va tout faire pour vous accompagner dans un environnement qui devient terriblement compétitif et agressif, notamment en matière de distribution". Assisté des responsables Technologies, Ventes, Distribution et Marketing venus spécialement des Etats-Unis, et entourés des trois vice-présidents régionaux, dont Isabelle Rochelandet pour l'Europe de l'Ouest, il a passé en revue tous les nouveaux outils désormais disponibles et les progrès réalisés en l'espace de quelques années : déploiement et adaptation locale du PMS Choice Advantage, montée en puissance du programme de fidélité Choice Privileges (qui compte plus de 18 millions de membres dont 4 millions en Europe), diversification des outils commerciaux ChoiceROCS, Marketing Lounge, ... signature d'un partenariat avec buuteeq.com pour la mise en place de sites individuels pour les hôtels, directement reliés à toutes les fonctionnalités commerciales du système de réservation Choice Hotels, signature d'un partenariat avec Booking.com pour encadrer les règles de vente et baisser le taux de commission. De toute évidence, pour Mark Pearce comme pour tous les dirigeants du groupe venus des Etats-Unis, la bataille à gagner est celle de la distribution. Et les groupes hôteliers n'ont pas dit leur dernier mot vis à vis des puissants distributeurs en ligne, que sont Expedia ou Booking, dès lors qu'ils peuvent contrôler leur inventaire et accorder des avantages aux clients fidèles. Le nouveau terrain de confrontation est celui de la "parité tarifaire". Choice Hotels et d'autres groupes commencent à creuser des brèches dans la sacro-sainte règle qui fait que tout tarif décidé par un hôtelier doit être disponible dans les mêmes conditions aux agences en ligne. Les membres du programme Choice Privileges ont déjà accès aux Etats-Unis et dans certains pays européens, comme la Scandinavie, à des tarifs inférieurs qui leur sont réservés ; des promotions tarifaires, uniquement disponibles sur le site Choicehotels.com, sont possible quand elles sont "encadrées" (pratique du "fencing"). Les discussions portent actuellement sur la rigidité des "barrières" que veulent imposer les OTAs, "Ce sera un avantage important pour les hôteliers affiliés à une marque qui pourra proposer cette liberté tarifaire et une incitation pour nos franchisés à inscrire leurs clients au programme de fidélité Choice Privileges", insiste Mark Pearce.Dans la continuité de ce qui a été accordé aux franchisés américains de l'enseigne Comfort, en pleine transformation aux Etats-Unis, le groupe réfléchit à un montage financier qui pourrait accorder des prêts sans intérêts aux hôteliers qui veulent entreprendre des travaux de rénovation dans leur établissement et qui s'engagent à rester dans le réseau. Pour Isabelle Rochelandet, Choice Hotels est encore dans une phase exploratoire et d'identification des cas particuliers, mais le principe n'est pas exclu.
En Europe, la France est l'une des bonnes élèves du réseau Choice Hotels International. Avec 122 établissements ouverts et un développement qui repart de l'avant, la France est l'objet de toutes les attentions des dirigeants internationaux, qui aimeraient bien voir le réseau doubler dans les années qui viennent. La venue de Steve Joyce en personne pour présider la prochaine cérémonie des Hospitality Awards est une marque supplémentaire de l'attention du siège pour cette filiale en phase de croissance. Les derniers chiffres d'activité sont plutôt encourageants puisqu'à fin août 2013, le CA des hôtels sous enseigne atteint presque les 70 millions d'euros, soit 2% de plus que sur les 8 mois similaires de 2012, la contribution du système de réservation de Choice étant de 12 millions d'euros, en hausse de 12% sur la même période 2012. Avec 61% de TO (+0,7 point) et 1 € de plus de prix moyen à 77,45€, les hôtels Comfort, Quality et Clarion s'en sortent plutôt bien dans un contexte difficile, même si les grandes métropoles tirent davantage les résultats vers le haut. L'équipe commerciale de Guillaume Filly s'emploie à dynamiser ces chiffres et prépare déjà ce qui sera l'événement 2014, un "Global Sales" rendez-vous à Paris en juin prochain, grand workshop commercial réservé aux franchisés.
