Le groupe hôtelier familial Biografy, héritier des Hôtels Maurice Hurand, a fait rentrer les fonds For Talents et Montefiore Investment, dans son capital. Tout en restant minoritaires, ils ont vocation à donner un nouvel élan à la croissance engagée par la 5e génération aux commandes. Si Paris reste son territoire de prédilection, les Régions voire l’Europe sont dans la ligne de mire.
En 1909, Edmond Hurand ouvrait son premier hôtel parisien, le Terrass Hotel sur la butte Montmartre. Au fil des années, le parc grandit et l’entreprise prend le nom de celui qui lui fait franchir une nouvelle étape : les Hôtels Maurice Hurand. C’est sous ce nom que Jean-Max Hurand (3e génération) continue à le faire prospérer et s’agrandir pour compter 6 établissements parisiens au moment où Jean-Luc Binet (4e génération) prend les rênes et finira, il y a quelques années, par céder les commandes opérationnelles à la 5e génération familiale : Émilie Arabyan, Marion Laroche et Romain Binet.
Sur les traces de leur père, la fratrie est prête à prendre une nouvelle dimension. L’ambition se traduit par un changement de nom plus contemporain, Biografy depuis 2019, et une première sortie du territoire familier parisien. La prise de participation dans le groupe Hirundi ouvre les portes sur les métropoles régionales et une diversification dans l’offre hôtelière à travers l’hôtel hybride PiLO à Lyon.
Aujourd’hui la logique de développement et le besoin en capitaux pour l’assouvir a conduit la famille à ouvrir son capital à For Talents, le family office de Matthieu Leclercq, ancien président de Décathlon et lui-même un héritier Mulliez, qui accompagne les transmissions d’entreprise entre générations ; et Montefiore Investment, le fonds d’investissement d’Éric Bismuth et Jean-Marc Espalioux, dont l’expertise en matière d’hôtellerie n’est plus à démontrer.
Répondre à un double enjeu de gestion patrimoniale et de développement
« Nous sommes face à deux enjeux », explique Romain Binet, directeur général délégué de Biografy. « Celui de la gestion patrimoniale de nos actifs actuels (*), qui n’est pas simple et qui nécessite de mobiliser pas mal de capitaux, et celui de poursuivre notre ambition de développement sans épuiser nos ressources. Ces deux nouveaux partenaires, qui sont et resterons minoritaires, doivent nous permettre d’y répondre ».
La mise en place de la structure Biografy, installée dans de superbes bureaux, avenue de l’Opéra, permet la mutualisation de tout le back-office de gestion et ce qui fonctionne déjà pour 6 hôtels peut assumer un doublement du parc sans difficulté, selon Romain Binet qui poursuit :
« Dans les deux années à venir, nous nous sommes fixés comme feuille de route d’acquérir plusieurs nouveaux établissements à fort potentiel à Paris ou dans les grandes métropoles françaises et européennes. Une toute première acquisition devrait être annoncée au cours du premier semestre 2024, toujours à Paris. »
Une plus grande souplesse dans le modèle de développement
Pour alimenter cette croissance qui justifiera encore davantage la mutualisation des fonctions support, Romain Binet et ses deux sœurs ne s’interdisent rien. « Nous sommes traditionnellement acquéreurs murs et fonds de nos établissements mais nous sommes ouverts à la prise en contrat de gestion en fonction des opportunités et de la pertinence des implantations. Nous privilégions Paris et les grandes métropoles régionales, mais nous avons aussi regarder des dossiers en Europe ».
Si les héritiers d’Edmond Hurand se définissent clairement comme des hôteliers avec tout ce que cela comporte de références à une certaine tradition classique, l’irruption dans le capital d’Hirundi leur ouvre de nouveaux horizons. « Société familiale qui contrôle son destin, nous pouvons nous permettre d’innover et d’explorer de nouvelles formules d’hébergements plus hybrides », laisse planer Romain Binet.
S'appuyer sur la double expertise de ses nouveaux partenaires
Au-delà de l’expérience accumulée en cinq génération et des moyens financiers apportés par les nouveaux partenaires, Biografy compte aussi s’appuyer sur la double expertise de For Talents et Montefiore. Le premier a pour mission d’accompagner le management des entreprises familiales où les générations se succèdent ; le second a pour vocation de faire franchir aux entreprises un pallier supérieur vers la taille critique en apportant aussi sa connaissance immobilière.
En filigrane, se dessine la recherche d’une visibilité plus évidente pour les clients pour un groupe qui s’appuie sur la forte personnalité de chacun de ses établissements. Biografy est une signature corporate qui n’a pas vocation à s’afficher en BtoC, dès lors l’idée d’une signature commune, voire d’une marque qui pourrait être légitime pour les actifs du groupe, titille les dirigeants.
(*) Le parc actuel se compose du Terrass’ Hotel, du Bourgogne & Montana, du Madison, de l’Hôtel de Buci, de l’Hôtel Artus, tous à Paris et du PiLO, le meilleur de l’auberge de jeunesse et de l’hôtel à Lyon.
