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Opérations

Appart’City Vincent Compagnon : « Nous devons garder à l’esprit que le client doit comprendre ce qu’il va acheter »

A l’image de tout le secteur hôtelier, le groupe Appart’City a bien performé en 2022 et dépassera les objectifs initialement fixés. Vincent Compagnon, CEO et Richard Perdu, directeur marketing stratégique, communication produit, chez Appart’City partagent leurs ambitions et priorités pour continuer à faire grandir le groupe.

Les établissements Appart’City

Environ 100 apparthotels en France, 2 en Belgique et 1 en Suisse ; soit autour de 12000 clés. Un produit pour les destinations urbaines présent dans l’hexagone avec 10 établissements en Île-de-France et des ouvertures prévues, 7 aux alentours de Lyon, Nantes et Toulouse et une présence dans toutes les métropoles de l’hexagone.

Vincent Compagnon : « Nous avons ouvert la résidence de Saint Germain en Laye et ses 81 clés en mai 2022. Une ouverture est prévue dans Paris proche de Daumesnil en juin 2023 pour 109 appartements. C’était un bâtiment délabré, propriété du Groupe Rothschild qui a été réhabilité. Dans Paris nous avons d’autres projets de développement y compris pour de la réhabilitation d’immeubles de bureaux. Dans d’autres destinations, il reste des zones à aménager, nous ne serons pas nécessairement sur de la réhabilitation.

Nous continuerons demain à nous appuyer sur la croissance organique pour développer notre parc mais n’excluons pas la croissance externe. Toutefois ce développement doit se faire de manière raisonnée. Il faut regarder ce que les marchés ont la capacité d’accueillir en termes de produit appart hôtels. C’est aussi l’objet du repositionnement que nous déploierons au printemps 2023. 

Nous avons engagé pour 2022 et 2023 un programme de 25 millions d’euros de rénovation. Nous allons rénover 60 de nos établissements, les autres n’ayant pas besoin de ces améliorations car ils sont plus récents.

Le groupe travaille avec 8500 propriétaires individuels, c’est un modèle dont nous tendons à nous éloigner depuis 5 ans. »

Le groupe a mis en place un appartement témoin pour tester de nouveaux aménagements afin de remettre le produit au goût du jour mais aussi d’offrir un design qui permette de mieux rattacher chaque unité à sa destination.

Redonner un nouveau souffle à la marque

« Depuis 4 à 5 ans, nous avons initié une montée en gamme continue du produit. Au sein de notre marque, il faut dissocier l’offre pour la rendre plus lisible. »

Richard Perdu « Il y a un ADN dans notre produit et nous devons y rester fidèles. Nous menons une réflexion sur la segmentation de nos produits pour en renforcer la lisibilité. Sur l’économique nous intégrerons les établissements où il n’est pas possible d’offrir un business corner. Sur le moyen de gamme nous proposerons un business corner et pour le haut de gamme d’autres services toujours en cohérence avec notre offre appart hôtel. 

Pour les offres de type coworking, nous n’avons pas pensé à structurer le modèle, ni à évaluer la capacité du métier à délivrer ce modèle. Il ne faut pas que cela devienne un service perçu comme un élément en plus qui vient brouiller la marque mais que cela soit perçu comme de la valeur ajoutée. Notre métier ce n’est pas de vendre un café, c’est d’amener des offres qui vont nous permettre de vendre nos chambres plus chères. »

Vincent Compagnon : « Le coliving et le coworking ce n’est pas Appart’City. Nous proposons des apparthotels urbains. Il ne faut pas se tromper de cible et préserver l’attachement fort du client au produit. Il ne faut pas se perdre ni dans la promesse client, ni dans la marque. Nous devons garder à l’esprit que le client doit comprendre ce qu’il va acheter. C’est cet alignement qui fait que cela fonctionne bien. Le repositionnement de nos actifs permettra aussi de mieux valoriser certaines offres comme les espaces de séminaires. »

Objectifs développer el parc milieu de gamme et atteindre un équilibre avec 40% d'offre sur le segment économique, 45 à 50% sur le milieu de gamme et le reste sur le haut de gamme.

Attirer et fidéliser les collaborateurs

Vincent Compagnon : « Selon Capital, nous sommes parmi les meilleurs employeurs depuis 2019. C’est une position dont nous sommes fiers, surtout en période de sortie de Covid 19. A cela s’ajoute un prix sur la diversité de nos équipes et un index d’égalité hommes- femmes à 99/100.

Le défi du recrutement reste un sujet, en septembre 2021 nous avions 20% de postes vacants avec un réel impact sur l’exploitation. Nous avons rencontré des difficultés pour ouvrir certains restaurants par exemple. Après avoir participé à de nombreux salons sur l’emploi, ce taux de vacance a baissé.

Au-delà de ça, nous avons engagé des actions concrètes pour attirer les nouvelles recrues. Ainsi tous les salariés en CDI ayant passé 3 mois dans l’entreprise après leur période d’essai recevaient une prime de 500 € en 2021. 80% de ces salariés sont toujours dans l’entreprise depuis que nous avons mis ce système en place. Autre levier, chaque établissement dispose de ses propres objectifs de résultat. Une fois cet objectif atteint, 30% du résultat excédentaire est directement reversé aux salariés du site.

90% de nos collaborateurs sont en CDI, sur les 1000 ETP que nous employons, 850 sont passés en formation dans notre académie interne. Nous valorisons également la mobilité interne. En 2022, nous avons validé 70 mobilités internes dont 50 étaient dues à une promotion.

Notre secteur permet de passer d’un job étudiant en tant que night auditor à un poste de directeur(rice) d’établissement par exemple. Chez nous cela peut se faire en 3 ans grâce à la mobilité interne. »

Poursuivre l’engagement RSE

« 25 nos établissements sont labellisés Clef Verte et 25 autres le seront au 1er janvier 2023. Nous ambitionnons une labellisation pour la totalité de notre parc d’ici à fin 2024. Nos appart hôtels produisent également une tonne de miel par an.

Au-delà de l’aspect environnemental, nous adressons également l’aspect social. Ainsi nous collaborons par exemple avec l’opération La Cravate Solidaire, un de nos collaborateur était bénévole de cette association et a proposé que nous y participions.

La direction RSE est directement rattachée à la direction générale et nous avons 30 ambassadeurs volontaires sur le terrain pour porter des initiatives et nous les faire remonter. »

Sur les perspectives 2023, Vincent Compagnon tempère « Je raisonne de plus en plus au trimestre. On ne sait pas ce qu’il va se passer en 2023, l’année tiendra-t-elle ses promesses ? Pour l’instant les indicateurs sont positifs, notre cible de clientèle majoritairement domestique et l’adaptabilité de notre produit font que nous avons une place que j’estime privilégiée. Quoi qu’il en soit, il faut être agiles désormais. »

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