Fondé en 2023, Alfred Hôtels s'est développé sur le marché français, avec des établissements à Compiègne, Biarritz *2 et à venir Monaco, Beaune, Toulouse, et Montreuil. En février 2025, le groupe a franchi une étape clé en acquérant son premier établissement parisien, l'hôtel de Maubeuge, situé dans le 10ᵉ arrondissement. Boris Roques Rogery, ancien du cinq étoiles, cofonde Alfred Hôtels en pleine pandémie. Son ambition : remettre du sens, de la qualité et de la constance dans l’hôtellerie trois étoiles, en misant sur l’excellence opérationnelle, le design intemporel et une expérience client irréprochable. Il revient pour Hospitality ON sur les origines du projet, ses convictions, son modèle de croissance… et son rêve de bâtir une marque forte, française, durable.
Comment est née l’aventure Alfred Hôtels ?
Boris Roques Rogery : Le déclic, c’était pendant le confinement, en plein chômage partiel. Je suis retourné en Aveyron, d’où je suis originaire, et j’ai commencé à réfléchir à ce que je voulais vraiment faire. J’ai toujours eu cette fibre entrepreneuriale – j’avais déjà monté trois boîtes. Je viens de l’hôtellerie haut de gamme, et quelque chose me turlupinait depuis longtemps : mes amis en déplacement pro se plaignaient de leurs expériences dans les hôtels milieu de gamme. C’était souvent « l’enfer », alors qu’on peut tout à fait offrir une très belle expérience pour 100 €.
Comment êtes-vous passé de l’idée à la concrétisation ?
Boris Roques Rogery : J’ai interrogé plus de 500 personnes partout en France et même à l’étranger. Ce qui ressortait était limpide : le voyageur veut une bonne localisation, une excellente literie, un bon petit-déjeuner, un pommeau de douche de qualité, et un service qui vous facilite la vie. Juste faire bien les choses. J’ai alors voulu créer une marque trois étoiles qui réintroduit les standards essentiels, inspirés du haut de gamme.
Vous avez mentionné un partenariat fondateur ?
Boris Roques Rogery : Oui, j’ai rapidement approché Loïc, mon ancien collège d’Hyatt, un non entrepreneur à l’origine. Il me freine quand il faut, me pousse à structurer, créait les fondations. On est complémentaires. Puis l’association s’est complété avec Bertrand Dugast, en charge du développement, grande carrière internationale chez Accor. On a aussi eu la chance de se faire aider par Christian Mure, ex-dirigeant historique d’Accor. Il nous a dit : « Un hôtel, c’est une bonne literie, un repas frais, un café chaud à n’importe quelle heure ». Ça nous a confortés dans notre vision.
Comment avez-vous financé le projet initial ?
Boris Roques Rogery : C’était le parcours du combattant. J’ai contacté environ 150 fonds, essuyé 149 refus. Et puis Braxton AM nous a dit oui. Ils ne connaissaient rien à l’hôtellerie, mais ont cru en nous. Grâce à eux, on a levé plusieurs millions d’euros… sans même avoir un seul hôtel.
Quelle est votre philosophie en matière d’expérience client ?
Boris Roques Rogery : On vise la perfection sur les basiques. Par exemple, on a passé un an et huit mois à développer un lit sur-mesure avec les mêmes matériaux que dans les cinq étoiles. Le mobilier est conçu par un atelier d’artisanat haut de gamme. Et tout ce que le client voit en entrant – lit, rideaux, bois – est d’une qualité irréprochable.
L’expérience va au-delà du produit, non ?
Boris Roques Rogery : Exactement. On a développé un service de conciergerie interne, qui contacte les clients avant leur arrivée pour anticiper leurs besoins. Résultat : plus de 6 000 € de ventes additionnelles en un mois, mais surtout une gestion proactive des insatisfactions.
Et côté RH ?
Boris Roques Rogery : Dès le début, on a recruté une directrice marque employeur. On a aussi instauré un système de primes mensuelles lié aux notes clients. Chaque salarié, de la femme de chambre au directeur, peut être récompensé individuellement. Résultat : un taux de turnover quasi nul, même à Biarritz où on a recruté sans souci.
Où en êtes-vous aujourd’hui en matière de développement ?
Boris Roques Rogery : On vise 13 établissements d’ici la fin de l’année, avec six ouvertures à Monaco, Beaune, Toulouse, Montreuil… À horizon 2028, on vise 20 hôtels. On estime qu’à partir de 15 ou 20, on devient une vraie marque. L’idée, c’est de créer de la valeur pour les futurs investisseurs… et peut-être, pourquoi pas, une croissance externe.
Et dans dix ans ?
Boris Roques Rogery : Alfred Hôtels comme une structure internationale avec deux ou trois marques différentes. Une référence sur les fondamentaux hôteliers. Et toujours une seule promesse : faire simple, mais parfaitement.
