Karelle Lamouche, Directrice Commerciale pour la division Premium, Moyenne Gamme et Économique d'Accor, s'est adressée à ses équipes lors de la réunion régionale d'Accor, les Journées Commerciales MEA APAC, avec un message fort. "Le consommateur a changé, la distribution a changé. Nous sommes toujours les propriétaires du séjour du consommateur, quoi qu'il arrive." Yeoh Siew Hoon, fondatrice de Web in Travel, était présente et rapporte le changement majeur engagé par Accor. Voici son article publié sur son site www.webintravel.com, reproduit avec son autorisation.
Il est indéniable que Karelle Lamouche a un immense travail devant elle alors même qu'elle développe les stratégies commerciales pour la division Premium, Moyenne Gamme et Économique d'Accor, qui comprend 21 marques différentes et 90% du portefeuille d'Accor.
Interrogée pour savoir si elle avait perdu le sommeil depuis qu'elle avait pris ses fonctions de directrice commerciale en janvier 2023, Lamouche, qui a rejoint Accor en 1998 après avoir obtenu son diplôme de l'École Supérieure de Commerce, a ri et dit, "Je dors bien car j'ai une équipe fantastique." Karelle Lamouche était à Bangkok, rencontrant ses équipes lors des "Journées Commerciales MEA APAC" la semaine dernière.
Le choix de IDeaS comme solution RMS à travers le groupe
Parmi les grandes décisions prises pour aligner les stratégies et les process, celle prise en mars de déployer IDeaS comme fournisseur mondial de solution en Revenue Management (RMS), à travers les 5,600 hôtels du groupe dans plus de 110 pays.
"Nous voulions un système unique pour comprendre les tendances commerciales de manière granulaire et utiliser leurs données pour réaliser une harmonisation à travers les régions, plutôt que chaque région crée quelque chose de nouveau. Nous avons trois grandes régions PM&E et nous pouvons voir ce qui fonctionne à un endroit et l'appliquer à d'autres régions."
Une autre décision prise est de choisir une seule agence média pour tout le portefeuille, et un appel d'offres a été lancé. "Aujourd’hui, nous utilisons 250 agences différentes, ce n'est pas idéal. Nous cherchons une société de média, un groupe mondial, pour travailler avec nous à travers les régions sur une stratégie entonnoir complète," justifie la directrice commerciale. "C'est une grande transformation pour les équipes."
Seulement quatre partenaires tiers pour la distribution en ligne
Une autre transformation majeure intervient dans la distribution et le contrôle des tarifs en ligne. "L'année dernière, nous avons décidé de stopper mondialement tous les tarifs statiques, et nous travaillons maintenant seulement avec quatre distributeurs partenaires en connexion directe - Expedia, Infinite, Webbeds et Hotelbeds," poursuit-elle.
Interrogée sur pourquoi ces quatre avaient été choisis, elle répond : "Parce qu'ils sont les plus grands et peuvent garantir le contrôle de leur distribution et la capacité de se connecter à notre plateforme."
Ces changements sont nécessaires parce : "le consommateur a changé. La distribution a changé, " insiste Karelle Lamouche
Réservations directes et programme de fidélité au cœur de la stratégie
En effet, après 26 ans de travail dans l'hôtellerie, elle constate que bien que le cœur de l'entreprise n'ait pas changé - cela reste une véritable industrie de relations humaines - "ce qui a changé, c'est qu'autrefois, 70% des réservations étaient faites par téléphone, maintenant 80% parviennent via les outils en ligne.
"La distribution de l'industrie a été complètement transformée, et maintenant elle sera encore plus accélérée, quand nous commencerons à intégrer l'IA et l'automatisation, et que le volume des acteurs augmentera. Il n'y a pas de mauvaise distribution - il faut juste trouver le bon équilibre pour la bonne marque sur le marché."
Il est clair qu'Accor (re)prend en charge sa distribution avec l'objectif d'augmenter les réservations directes et de développer son programme de fidélité, ALL - Accor Live Limitless en garantissant les meilleurs tarifs, en offrant des avantages exclusifs aux membres et des expériences, et en délivrant la promesse de la marque pendant le séjour du client. Ses stratégies ont déjà produit des résultats, particulièrement en Asie et au Moyen-Orient.
Dans les résultats financiers d'Accor pour 2023, les progrès sont notables :
+ 42% de nouveaux membres rejoignant son programme de fidélité
+ 29% de revenus provenant de ses sites web
+ 47% de revenus provenant de son application ALL
+ 26% (seulement) de revenus provenant des canaux en lignes des partenaires
Un virage dans la distribution hôtelière alors que de nouvelles opportunités s'ouvrent
Karelle Lamouche insiste : "Nous sommes toujours les propriétaires du séjour du consommateur, quoi qu'il arrive. Nous portons énormément d'attention sur le contenu et les capacités CRM et sur les nouvelles façons de parler aux clients dans le médium préféré qu'ils veulent - que ce soit WeChat ou WhatsApp."
Elle voit ce moment comme un "virage" dans lequel les hôtels reprennent possession de leur distribution, et mentionnent "de nouvelles opportunités qui se présentent à l'industrie", telles que les partenariats de Hopper Technology Solutions avec des banques et des cartes de crédit cobrandées à travers le monde.
"Cela va-t-il perturber les OTA ? Tout dépend si vous connaissez vos propres clients. Nous amplifions notre propre performance web directe, et travaillons sur les expériences des membres, pour ceux qui cherchent quelque chose de spécial ".
"La différence entre les entreprises technologiques et nous, c'est que nous utilisons la technologie pour activer et faciliter la transaction mais notre équipe est en contact physique avec nos clients. Peu importe ce qu’on prédit à propos des robots, ils ne remplaceront jamais le contact humain."
L'IA générative aidera aussi les hôtels sur leurs process internes. "Nous voyons déjà l'IA transformer notre gestion de contenu, la traduction, la gestion des revenus et les capacités de données. L'IA « agentic », quasi autonome, est testée sur nos plateformes de réservation, c'est encore les premiers jours. Certaines de nos marques, celles plus orientées technologie comme Ibis, seront en avance sur les autres."
Revue des établissements selon les standards de chaque marque
Accor est aussi en train de nettoyer son portefeuille hôtelier pour s'assurer que tous les établissements répondent aux standards de la marque. Le groupe identifié 400 hôtels placés en révision "PURE" - pour les mettre à niveau, les rénover et les promouvoir ou les sortir. "C'est une partie importante de l'ambition du groupe," confirme Karelle Lamouche.
Dans le domaine des voyages d'affaires et des réunions, Accor a formé le Conseil de Leadership Mondial d'Accor (GLC), un comité consultatif visant à réimaginer l'avenir de l'industrie. "Nous avons tenu notre première réunion à Paris plus tôt cette année et le principal point à retenir est que les clients veulent un guichet unique. Les entreprises ne veulent pas que leurs collaborateurs cherchent partout sur le web, pour assurer le contrôle des déplacements pour des raisons de sécurité et de coûts, et la durabilité est une grande priorité."
La durabilité est et sera plus forte sur l'agenda du groupe
La directrice commerciale est optimiste en matière de voyages car c'est une industrie fondamentalement en croissance. "Nous devenons plus nomades. Le voyage est une industrie de 7 000 milliards de dollars et les prévisions considèrent que nous doubleront ce ciffre d'ici 2035."
Ses préoccupations concernent les guerres et les conflits en cours ainsi que la durabilité. "Quand j'ai rejoint le groupe, nous avions déjà une charte de durabilité qui avait été signée 25 ans auparavant - donc ce n'est pas nouveau pour Accor. Nous devons l’aborder en tant qu'industrie. Ne pas le faire pourrait se transformer en contrainte pour les voyages non gérée correctement."
Observant les destinations comme Barcelone et Amsterdam, où des protestations locales se sont élevées contre le tourisme, Karelle Lamouche analyse, "Nous devons regarder comment protéger les zones locales et sécuriser les destinations. Cela ne doit pas être un obstacle cependant. Les consommateurs recherchent des destinations hors des sentiers battus, et c'est notre travail de marketeurs de contenu de promouvoir une gamme plus large et plus diversifiée de destinations."
