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Zoom Entreprise : Kimpton Hotels

En l'espace de trente ans, Bill Kimpton a réussi à installer le groupe hôtelier qui porte son nom comme un pionnier dans bien des domaines, que ce soit en termes de design architectural, de gestion des minorités dans son personnel, de marketing innovant et d'attention portée à la communauté environnante. Né à l'Ouest et basé àSan Francisco, Kimpton Hotel Group est déterminé à conquérir l'Est avec une stratégie de développement très pragmatique.

En 1981: François Mitterrand et Ronald Reagan arrivaient au pouvoir et les Anglais mariaient leur prince Charles avec Lady Di. L’industrie hôtelière donnait, elle, naissance à un de ses groupes les plus créatifs. Deux hommes peuvent prétendre avoir inventé le premier hôtel boutique aux Etats-Unis, mais Bill Kimpton (l’un des deux avec Ian Schrager), fondateur des Hotels Kimpton, peut indéniablement se targuer d’avoir été à l’origine d’autres «première fois» dans l’industrie hôtelière… Pionnier grâce au programme «Diversity board» (dédié au recrutement de candidats issus des minorités), à son réseau d’aide destinés aux employés du groupe, à la création du KGLEN (un réseau d’employés gays et lesbiens au sein du personnel Kimpton). En clair, le groupe a bien mérité sa place dans la liste des 100 meilleures entreprises où il fait bon travailler du magazine Fortune de 2009. “Nous sommes actuellement en train de nous préparer pour prendre des initiatives et saisir certaines opportunités. Cela va demander un effort sur plusieurs années, sans annonce de nouvelles propriétés imminentes pour le moment”, déclare Joe Long. Le groupe américain ne risque pas de se sentir si dépaysé que cela s’il se développe de l’autre côté de l’atlantique… Exemple parmi d’autres, Kimpton a pris note de la différence culturelle – et légale – en matière d’animaux domestiques plus facilement tolérés en Europe, alors qu’ils sont pratiquement bannis de tous les endroits publics aux USA, spécialement des hôtels. C’est en 1992 que le groupe a identifié ce marché de ?niche” et a alors mis en place une politique d’accueil pour les animaux de compagnie. Une vision en avance sur son temps en 1992… D’autres hôtels sont maintenant en train de faire des pieds et des mains pour apporter le même type de service… Il suffisait de regarder les chiffres disponibles : les Américains ont dépensé plus de €30 milliards pour leurs animaux en 2009. Cette approche identitaire ne s’est pas limitée aux propriétaires d’animaux domestiques, elle a été étendue à beaucoup d’autres niches commerciales. Un exemple ? Des chambres spécifiques pour les personnes de grande taille ! Le dénominateur commun pour tous ces produits ? Les proposer dans le bon timing…. ?Aujourd’hui, le groupe hôtelier américain possède 51 propriétés dans tous les Etats-Unis, totalisant 10 000 chambres sur 16 états. Une 52e ouverture est prévue en 2011 à South Beach (Floride) et deux autres sont prévues en 2012 (Pennsylvanie et Arizona). Le groupe de 7 170 employés a communiqué en 2010 un chiffre d’affaire de €490 millions d’euros ($690 millions), une croissance de 20% comparé à 2009. L’aventure Kimpton a commencé en 1981 avec la création du premier Boutique hôtel, le Clarion Bedford Hotel à San Franciso. De nouvelles créations ont suivi ce coup d’essai dans les années 90 dans l’Oregon ainsi qu’à Washington et encore à San Francisco. A partir de 1998, le groupe a commencé à s’étendre en s’implantant dans des villes comme Chicago, Denver, Salt Lake City et Aspen. C’est en 2002 que la côte Est des Etats-Unis a commencé à être atteinte par le développement de Kimpton (Washington a ouvert en 2002 et Cambridge l’année suivante). Le groupe a alors essaimé dans tout le pays avec des créations d’hôtels de la Californie jusqu’à la Nouvelle Angleterre. En point d’orgue : l’ouverture d’un hôtel de 200 chambres sur Park Avenue à New York en 2004. D’autres acquisitions ont suivi dans les états de Virginie, du Texas, d’Arizona, de Floride, du Maryland, de Pennsylvanie et du Minnesota. Joe Long, directeur des Investissements et vice-président du Développement a déclaré à HTR Magazine que le groupe visait 4 à 5 ouvertures par an, à travers une stratégie en 4 volets. Le premier concerne les rénovations ou les repositionnements d’hôtels. Si Kimpton apprend qu’un hôtel à bon potentiel et situé dans un lieu intéressant est en perte de vitesse, il mobilise le financement pour redonner de la valeur à un très bon emplacement. Le deuxième volet concerne les opérations d’amélioration : si Kimpton apprend qu’un boutique hôtel donne d’assez bons résultats mais qu’il manque d’une stratégie marketing et d’expertise de gestion, le groupe va chercher à l’intégrer dans son portefeuille de management. Le troisième volet est représenté par les achats d’opportunité. Ceux-ci sont réalisés hors-marché officiel public et interviennent grâce au réseau d’informations de Kimpton, qui possède de bonnes antennes parmi les autres groupes hôteliers. Kimpton s’intéresse aussi aux bâtiments existants tels des immeubles de bureaux, bâtiments administratifs ou entrepôts, bien situés et pouvant un jour devenir des hôtels Kimpton. Enfin quatrième et dernier volet : le groupe peut mettre en route de nouvelles constructions, même si la plupart du temps il préfère transformer des bâtiments existants en propriétés Kimpton. En parallèle de cette stratégie de développement, le groupe va se reposer sur les partenariats extérieurs. Joe Long souligne : “Pour mettre en œuvre notre stratégie, nous nous appuyons sur deux options : la signature de nouveaux contrats de management et l’acquisition de nouvelles propriétés avec nos fonds propres. Les premiers contrats impliquent qu’un propriétaire souhaite confier la gestion de son établissement à Kimpton, qu’il s’agisse d’une nouvelle propriété ou d’un hôtel existant”. Joe Long poursuit : ?Nous sommes prêts à acheter des propriétés existantes dans des bons emplacements, et ce dans l’objectif de rénover des hôtels emblématiques ou des éléments du patrimoine et de les transformer en hôtels Kimpton”. Le groupe Kimpton a aussi adopté une stratégie marketing modelé par la vision humaniste et originale de ses fondateurs, toujours en avance sur son temps. Dès leur ouverture en 1981 à San Francisco, Kimpton est devenu le premier hôtel à offrir une “Happy hour” quotidienne pour offrir du vin ses clients et le concept existe encore 30 ans plus tard ! Cette tradition a intégré un programme appelé ?Wine that cares” pour lequel chaque hôtel de la chaîne collabore avec des cavistes engagés socialement et qui considèrent le développement durable comme une priorité. Le maître sommelier et directeur des vins de la chaîne, Emily Wine (un nom prédestiné), souligne : “J’ai sélectionné des cavistes du monde entier qui non seulement font du bon vin, mais sont aussi socialement et écologiquement responsables. Nos partenaires participent au bien de toute la communauté et donne un exemple de notre philosophie Kimpton qui pourrait se résumer ainsi : “plusieurs petits changements peuvent aboutir à un grand changement”. Cette attitude positive ne se limite pas à la clientèle et s’étend aux employés. San Francisco, ville d’origine du groupe, a été un endroit d’échange important pour la communauté gay et lesbienne dans les années 80. Le groupe kimpton a ainsi reconnu leur importance à travers la création d’un réseau d’employés gays et lesbiens appelé KPride. C’est ce type d’initiative innovante et qui s’intègre dans une vision marketing globale qui favorise l’expansion du groupe et ce, en dépit de la crise financière mondiale. En faisant en sorte que les employés soient satisfaits, ces derniers peuvent fournir un service irréprochable et contribuer à créer une base de clientèle fidèle. Ce principe est mis en œuvre avec l’assistance de l’université hôtelière de Cornell prône la motivation des employés dans une compagnie comme facteur clé du meilleur service client.Malgré son dynamisme, la crise a rattrapé Kimpton qui a dû ralentir son rythme en 2008, avec seulement deux ouvertures (contre 4 ouvertures en 2007). 2009 a été plus brillant avec encore 4 ouvertures. “Nous ne sommes pas encore sortis du bois”, déclare Joe Long au sujet de la crise, poursuivant : “nous agissons avec responsabilité en diminuant les coûts partout où nous le pouvons, mais sans sacrifier aux services offerts aux clients”. Bien qu’il n’y ait pas de plan concret pour un développement sur les sols européen et asiatique, le groupe admet que ce sont des marchés attractifs, spécialement quand on prend en considération le nombre croissant de boutique hôtels qui naissent sur ces continents... “Nous sommes actuellement en train de nous préparer pour prendre des initiatives et saisir certaines opportunités. Cela va demander un effort sur plusieurs années, sans annonce de nouvelles propriétés imminentes pour le moment”, déclare Joe Long. Le groupe américain ne risque pas de se sentir si dépaysé que cela s’il se développe de l’autre côté de l’atlantique… Exemple parmi d’autres, Kimpton a pris note de la différence culturelle – et légale – en matière d’animaux domestiques plus facilement tolérés en Europe, alors qu’ils sont pratiquement bannis de tous les endroits publics aux USA, spécialement des hôtels. C’est en 1992 que le groupe a identifié ce marché de ?niche” et a alors mis en place une politique d’accueil pour les animaux de compagnie. Une vision en avance sur son temps en 1992… D’autres hôtels sont maintenant en train de faire des pieds et des mains pour apporter le même type de service… Il suffisait de regarder les chiffres disponibles : les Américains ont dépensé plus de €30 milliards pour leurs animaux en 2009. Cette approche identitaire ne s’est pas limitée aux propriétaires d’animaux domestiques, elle a été étendue à beaucoup d’autres niches commerciales. Un exemple ? Des chambres spécifiques pour les personnes de grande taille ! Le dénominateur commun pour tous ces produits ? Les proposer dans le bon timing…. ?

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