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Analyses

Tourisme cubain : après la détente, le grand soir

Difficile de ne pas remarquer le rôle de premier plan joué par Cuba dans l’actualité récente, après l’annonce historique de Barack Obama marquant les prémices du ‘dégel cubain’. Le 17 décembre 2014, le Président américain tournait la page d’une histoire tumultueuse et douloureuse de plus de cinquante ans, mettant fin à ce singulier anachronisme pour enfin “ enterrer le dernier vestige de la Guerre froide dans les Amériques ”. Et s’il est bien un secteur qui commence à ressentir le vent du changement, c’est certainement celui du tourisme et de l’hôtellerie.

Il faut dire que bien d’autres avions remplis de visiteurs moins illustres sont amenés à suivre Air Force One, qui a étendu ses ailes sur le tarmac de la Havane en mars dernier pour la première visite d’un Président américain sur la plus grande île des Caraïbes depuis 1928. C’est ainsi que le 31 août 2016, le premier vol régulier depuis les États- Unis s’est posé à Santa Clara, dernière demeure d’Ernesto “ Che ” Guevara, tout un symbole après l’arrêt des liaisons aériennes directes entre les deux pays en 1961. Nombre de touristes américains n’ont cependant pas attendu cet été pour planifier leur séjour dans la République socialiste qui leur était depuis si longtemps interdite d’accès – sauf à se soumettre à une procédure et à des impératifs complexes, nécessitant un recours spécifique auprès des quelques agences agréées par l’administration fédérale.L’une des principales d’entre elles, insightCuba, est dirigée par Tom Popper. Opérant depuis plus de quinze ans sur le marché cubain, il est au premier rang pour assister à la vague touristique qui s’est propagée à travers l’île ces deux dernières années. “ À la suite de l’annonce d’Obama, le nombre de touristes pris en charge par insightCuba dans le cadre de voyages relevant de la catégorie ‘people-to-people’ a progressé de +50% entre 2014 et 2015 – et nous prévoyons une nouvelle augmentation de +30% pour l’année 2016 ”. Une dynamique confirmée par les autorités cubaines du tourisme : près de 160 000 visiteurs détenant un passeport américain se sont rendus sur l’île en 2015, une progression fulgurante de +77% par rapport à l’année précédente. Pour le Président d’insightCuba, “ il s’agit d’une curiosité véritablement ancrée dans la psyché américaine. Depuis 1961, on a dit aux Américains : ‘vous ne pouvez pas aller là-bas.’ Les États-Unis sont pourtant si proches non seulement géographiquement, mais aussi à travers la culture cubaine, la nourriture, la musique… C’est une relation spéciale, qui explique cette volonté de découvrir ce pays tel qu’il est vraiment. Une fois descendus de l’avion, en respirant cet air des Caraïbes, les visiteurs ont le sentiment unique de découvrir une société en pleine effervescence. Aujourd’hui, tous nos clients expliquent leur souhait de visiter le pays pour deux raisons – la première, tout simplement parce qu’ils le peuvent. La seconde : ‘See Cuba before it changes forever.’ C’est le message envoyé par le million de touristes supplémentaires qui ont plébiscité les charmes de l’île l’an dernier, la consacrant ainsi comme l’une des nouvelles destinations incontournables du paysage touristique mondial. C’est notamment le cas des Canadiens (+17,4%), qui constituent encore largement le premier marché source du tourisme cubain avec 1,3 millions de visiteurs. Les marchés européens majeurs ne sont cependant pas en reste : Allemands (+26%), Britanniques (+25,7%), Français (+33,8%), Italiens (+22,9%) n’ont également pas lésiné sur leurs réservations, dépassant ainsi les grands émetteurs d’Amérique latine que sont le Mexique, le Venezuela et l’Argentine. Alors que l’attention de la planète entière semble s’être tournée vers cette longue terre bercée par les vagues des Caraïbes, cet intérêt soudain s’est donc rapidement fait sentir pour les tours opérateurs et les hôteliers. Les hôtels ne désemplissent pas et les prix montent en flèche, tandis que les chantiers se multiplient dans les rues colorées de la Havane et à travers les autres destinations du pays afin de redonner leur lustre d’antan aux casas particulares, ces habitations louées aux touristes par les Cubains - une pratique autorisée depuis 1997 afin de donner aux populations locales une source additionnelle de revenu.Aux côtés du champion national Gaviota, les opérateurs espagnols Melia Hotels International (28 établissements pour 12 447 chambres) et Iberostar Hotels & Resorts (11 hôtels et resorts, 4351 chambres) dominent aujourd’hui le marché hôtelier cubain, avec un portefeuille particulièrement dense dans les principales destinations balnéaires du pays. Aujourd’hui autorisés à opérer des établissements sur l’île, les groupes américains ne sont cependant pas en reste. “ Étant donné les perspectives de croissance pour l’industrie touristique et hôtelière cubaine, les opportunités devraient se multiplier pour les sociétés américaines une fois les portes ouvertes, ” analyse Frank Comito, CEO et Directeur Général de la Caribbean Hotel and Tourism Association (CHTA). Suite aux accords conclus entre Starwood Hotels & Resorts et les autorités cubaines en mars dernier, l’opérateur récemment acquis par Marriott International a inauguré cet été sa première unité sur le marché cubain, sous l’enseigne Four Points by Sheraton. Cette annonce constitue un événement dans la mesure où il s’agit de la première adresse opérée par un groupe hôtelier américain depuis 1959 et le déclenchement de la révolution cubaine. Là encore située dans la capitale, dans le quartier de Miramar, la propriété est une reconversion de l’hôtel Quinta Avenida Habana. Gérée par le groupe américain, l’établissement est également la propriété du groupe Gaviota, acteur incontournable de l’industrie touristique nationale. Après avoir fait l’objet de rénovations en vue d’une mise aux normes aux standards internationaux, l’adresse propose désormais 186 chambres. Lors du déplacement historique de Barack Obama à Cuba, le groupe hôtelier avait annoncé la signature de contrats en vue du développement de trois unités dans la capitale cubaine. L’opérateur assurera également la gestion de l’hôtel Inglaterra (83 chambres) et espère obtenir celle de l’hôtel Santa Isabel (27 chambres), ces deux établissements devant à terme rejoindre l’enseigne haut de gamme Luxury Collection.D’après le Président d’insightCuba Tom Popper, “le timing est parfait” pour redynamiser l’offre hôtelière cubaine. “C’est le bon moment pour apporter des améliorations aux établissements existants, notamment à travers le développement de contrats de management. Les groupes hôteliers veulent de toute évidence rejoindre le marché, et sont prêts à prendre en charge le coût des travaux ou de la construction de nouvelles propriétés. Il est également nécessaire de développer de nouvelles liaisons aériennes directes, pas assez nombreuses pour certaines destinations littorales – bien que des lignes pour Cuba ouvrent désormais chaque mois depuis la Chine, l’Europe... Avec la fin de l’embargo en vue, il est temps d’investir pour le tourisme cubain. ” Pour le CEO de la CHTA Frank Comito, la tendance devrait s’accélérer “ avec des investissements hôteliers dans les centres urbains historiques, pas seulement à la Havane mais aussi dans des destinations telles que Trinidad et Santiago. Le secteur des marinas est également amené à croître fortement, accompagné par l’émergence d’une offre hôtelière nouvelle dans leurs environs. Le schéma directeur de Cuba pour le développement touristique cible ainsi un éventail de régions prioritaires. ”La segmentation de ces nouvelles adresses hôtelières ne devrait dans tous les cas pas remettre en cause l’équilibre actuel du parc hôtelier cubain. D’après les données de l’Oficina Nacional de Estadística e Información, les établissements 5 étoiles représentaient en 2014 une capacité totale de 19 809 chambres réparties dans une trentaine d’établissements, tandis que les adresses ayant obtenu la classification 4 étoiles rassemblaient dans le même temps 73 hôtels pour 20 206 chambres. À eux seules, ces deux catégories représentaient ainsi 72% de la capacité du parc national en nombre de chambres. De ce point de vue, la République socialiste insulaire n’est déjà guère différente des principaux marchés de la région qui ont pour la plupart fait le choix d’un tourisme resort en moyenne plutôt milieu et haut de gamme, tels que la Jamaïque, la République dominicaine, ou un peu moins de 200 kilomètres plus à l’ouest, la célèbre station balnéaire mexicaine de Cancún.Il n’est guère étonnant de voir se multiplier les projets hôteliers alors que s’amorce pas à pas le processus de normalisation entre Cuba et les Etats-Unis, incitant à l’optimisme malgré la délicatesse de la tâche. Alors que le gouvernement cubain considère plus que jamais le secteur comme stratégique pour l’économie du pays, le Ministère du Tourisme étudie les propositions toujours plus nombreuses des investisseurs étrangers. L’objectif est notamment de renforcer considérablement le parc hôtelier national, et d’augmenter sa capacité pour passer de près de 63 000 chambres en janvier 2016 à plus de 85 000 unités dans les cinq prochaines années. Le pays compte aussi sur ces investissements afin de développer infrastructures touristiques, terrains de golf, marinas et autres resorts. Pour les autorités cubaines, le principal défi consiste à moderniser des infrastructures parfois désuètes tout en veillant à conserver l’authenticité qui a permis à la destination de gagner en popularité ces dernières années – avant même l’embellie des relations américano-cubaines, l’île se classait déjà comme la seconde destination des Caraïbes après la République dominicaine en nombre de visiteurs accueillis. Dans la capitale, une douzaine de projets hôteliers et touristiques de premier plan est aujourd’hui à l’étude suite aux propositions d’investisseurs internationaux, notamment espagnols. Les opérateurs hispaniques ont en effet un coup d’avance par rapport à leurs homologues américains, après plus d’un demi-siècle d’un embargo qui a laissé bien des traces. S’adressant à des représentants du tourisme européen en début d’année, le Ministre du Tourisme Manuel Marrero avait ainsi déclaré que “ Cuba ne tournerait jamais le dos à ceux qui ont travaillé avec nous lorsque les temps étaient plus difficiles ”.Le développement hôtelier devrait s’accélérer, le déficit d’infrastructures et la hausse des tarifs qui l’accompagne s’avérant désormais un handicap de taille pour la destination. “ La capacité actuelle du parc hôtelier cubain s’avère encore très limitée ” pour accueillir ces flux touristiques sans précédent. “ Les établissements enregistrent aujourd’hui des taux d’occupation de 85% ” sur l’année dans les principales destinations du pays, rapporte Tom Popper. Le groupe Bouygues, géant français de la construction, mise sur le développement d’établissements haut de gamme en coopération avec le groupe public Gaviota et représentant au total plusieurs milliers de chambres – dont l’hôtel Manzana de Gomez (246 chambres et suites une fois les rénovations achevées), qui ouvrira ses portes sous enseigne Kempinski d’ici la fin de l’année. Adresse pionnière pour le célèbre groupe d’hôtellerie de luxe à Cuba, l’hôtel est située au coeur du site classé UNESCO de la Vieille Havane, quartier emblématique de la capitale. D’autres établissements devraient rapidement l’y rejoindre. À la fois développé et opéré par Iberostar, l’hôtel Packard (300 chambres) devrait quant à lui accueillir ses premiers clients en 2017 sur le front de mer à la suite de rénovations : ces dernières ont été confiées à l’architecte espagnol et récipiendaire du prix Pritzker Rafael Moneo, entre autres à l’origine de l’extension du Musée du Prado et la Cathédrale Notre-Dame-des-Anges de Los Angeles. Le Sofitel So La Habana (218 chambres, fin 2018) viendra également renforcer l’offre hôtelière de la capitale, tandis que des projets de rénovations nécessairement ambitieux sont évoqués concernant le Gran Hotel, le Regis Hotel et le Metropolitano Hotel.Les touristes au budget plus modeste peuvent toujours tenter d’obtenir une réservation dans les établissements économiques, beaucoup d’entre eux nécessitant cependant un rafraîchissement pour rivaliser avec les standards internationaux – des coupures d’eau ou d’électricité occasionnelles comptant encore parmi les facteurs à prendre en considération. C’est sur ce type de clientèle, en moyenne plus jeune et plus aventurière, que misent déjà les principaux acteurs de l’hébergement alternatif – Airbnb en tête, le site ayant enregistré sur le marché cubain la plus forte croissance de son histoire en 2015. En début d’année, entre 10 et 20% des touristes américains en visite à Cuba utilisaient déjà la plateforme pour choisir leur hébergement. Il ne faut donc pas s’étonner que le président américain Barack Obama, lors de sa récente visite sur l’île, ait choisi d’emmener dans ses valises le fondateur d’Airbnb Brian Chesky, le service étant d’après lui une démonstration indiscutable “ de la puissance d’internet. ” Si plus de 4 000 logements sont aujourd’hui proposés par la plateforme à travers le pays, l’hébergement chez l’habitant est cependant loin d’être une nouveauté pour l’industrie cubaine du tourisme : d’après l’entrepreneur californien, près de 20 000 hébergements de particuliers sont prêts à accueillir les touristes dans la seule capitale La Havane. Constituant le seul type d’hébergement disponible dans certaines destinations secondaires de l’île et permettant ainsi de compenser la pénurie hôtelière que traverse aujourd’hui le marché, ces milliers de casas particulares sont une ressource inestimable pour les tour-opérateurs… mais également pour bon nombre de Cubains, à en juger par la multiplication des chantiers de rénovations chez les particuliers, dans un pays où professionnels du tourisme et chauffeurs de taxis disposent bien souvent de revenus bien supérieurs à ceux des médecins. D’après Frank Comito, “ c’est une offre d’hébergement supplémentaire qui correspond aux intérêts et à la demande des consommateurs, et qui devrait continuer à croître. Cuba pourrait être confronté à des défis similaires à ceux que rencontrent aujourd’hui la plupart des destinations caribéennes – en termes de taxation, mais aussi pour établir les standards requis pour protéger le client, les propriétés, et la réputation de la destination. ” Malgré ses spécificités, le marché cubain est donc confronté aux mêmes problématiques que la plupart des destinations touristiques en vogue. Pour Tom Popper, la possibilité de séjourner avec les locaux est “ une option formidable. D’une certaine manière, ce sont les Cubains qui ont inventé ce concept, bien avant Airbnb ! La nuitée chez l’habitant s’est vraiment démocratisée ces dernières années, avec désormais un vrai soutien de la part des autorités. Les hôtels ne sont pas toujours aux normes dans les provinces, donc nous n’hésitons pas à avoir recours à ces modes d’hébergement alternatifs : il y a un large choix, des logements confortables, un service optimal… Les visiteurs sont également à la recherche d’un contact avec les habitants. ”L’ouverture récente de Cuba n’est donc pas le seul facteur explicatif de sa popularité croissante en tant que destination touristique. Il faut dire que l’île possède encore aujourd’hui le caractère unique qui a longtemps enchanté artistes, écrivains et penseurs. Si les richesses naturelles de Cuba rivalisent largement avec celle des autres destinations littorales des Caraïbes et du Golfe du Mexique, son histoire et son patrimoine sont véritablement uniques au monde. Le pays, qui comptabilise sept sites classés au patrimoine mondial de l’UNESCO, est notamment connu pour sa capitale aux charmes inimitables, ses charmantes bourgades à l’architecture coloniale chamarrée, et ses plages dont la beauté rivalise avec celles de la Jamaïque voisine. Avec cette offre diversifiée, la destination est à même d’intéresser différents profils de voyageurs. Les amateurs de tourisme urbain auront l’embarras du choix entre les nuits endiablées de La Havane (la seule ville disposant aujourd’hui d’un parc hôtelier développé, bien qu’encore insuffisant), le patrimoine préservé de Trinidad et Camagüey, ou pourront suivre les traces du “ Che ” de Santiago de Cuba à Santa Clara. Les amoureux de plages de sable fin trouveront leur bonheur dans les nombreuses destinations ‘resort’ de l’archipel des Jardines del Rey (en particulier sur Cayo Coco, Cayo Guillermo et Cayo Santa María), la région de Varadero, ou dans les îles spécialement dédiées à l’activité touristique telles que Cayo Largo del Sur. Ces régions concentrent les établissements haut de gamme opérés par les principaux opérateurs internationaux, notamment espagnols, offrant généralement des formules ‘all inclusive’ en bord de mer. Enfin, baroudeurs et aficionados de l’écotourisme pourront au contraire s’enfoncer à l’intérieur des terres, découvrir les richesses naturelles de la Vallée de Viñales (“ Le Yosemite cubain ”) ou l’un des sept parcs nationaux du pays. Le pays reste très sûr, mais ces destinations plus reculées souffrent encore d’un déficit d’hébergement important malgré la multiplication des projets d’hébergements durables. La République de Cuba, qui compte 253 aires naturelles protégées, dispose en effet d’un coup d’avance certain sur ses marchés concurrents. Elle fait depuis longtemps figure de pionnière dans le domaine de l’hôtellerie éco-responsable et du développement touristique durable. “ C’est une priorité pour le tourisme cubain ”, affirme ainsi Tom Popper. “ Le développement va se faire de manière organique ; la situation est différente du phénomène qui s’est produit dans certaines destinations comme Cancún avec l’explosion du tourisme dans les années 1980. La croissance sera vraisemblablement plus lente, avec une planification appropriée et un meilleur contrôle. C’est aussi une question de ressources. ” Et il ne s’agit pas seulement de développement durable : comme souvent à Cuba, il est aussi question de culture et de patrimoine. “ C’est un aspect central pour le caractère, l’architecture de l’hôtellerie cubaine. Les autorités et les habitants ont le désir de conserver les bâtiments et leurs caractéristiques uniques, il existe des règles très strictes afin de restaurer des constructions remontant aux années 1920, 1930, ou 1950. Même avec une capacité hôtelière encore basse, il est essentiel de rester attaché au patrimoine cubain. ” Frank Comito a également confiance en la capacité des acteurs du tourisme cubain afin de poursuivre ce développement responsable : “ réussir à gérer cette croissance, tout en assurant le développement des infrastructures et des produits en ligne avec les standards internationaux, est un défi pour Cuba. Les responsables cubains ont fait beaucoup d’efforts dans ce sens, et sont aujourd’hui en bonne position pour remplir ces objectifs. ”Malgré le vent d’optimisme qui permet aux drapeaux cubain et américain de flotter de nouveau côte à côte, l’horizon du ciel cubain n’est cependant pas dénué de nuages. Comme dans le reste de l’Amérique latine et des Caraïbes, la propagation du virus Zika a notamment découragé bon nombre de voyageurs qui attendent encore des jours meilleurs pour réserver leurs billets. Un hiver peu clément, la concurrence représentée par le marché brésilien avec l’organisation des Jeux Olympiques cet été, mais aussi la baisse des flux touristiques qui accompagne généralement les périodes de campagne présidentielle aux États-Unis, ont également freiné la croissance des arrivées. Les autorités cubaines misent aujourd’hui sur une progression de 5 à 6% en 2016, ce qui devrait lui permettre de dépasser les 3,7 millions de visiteurs. Au-delà de cette conjoncture difficile qui affecte aujourd’hui toute la région, le potentiel touristique de Cuba à moyen terme reste donc immense – et ce malgré les déséquilibres d’un parc hôtelier en pleine restructuration et le fait que l’embargo soit encore aujourd’hui une réalité. Il y a donc fort à parier qu’au-delà des espoirs actuels, le Grand Soir du tourisme cubain reste encore à venir.

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