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Analyses

San Sebastian surfe sur les nouveaux investissements, avec Donostia 2016

La grande métropole provinciale de la Communauté autonome basque espagnole est au centre de l’actualité culturelle toute l’année 2016. Choisie avec Wroclaw, Pologne, pour être la Capitale européenne de la Culture, elle en profite pour se mettre en lumière et doper ses équipements touristiques. 89 millions d’euros de budget sont consacrés au programme Donostia 2016, accompagné par le lancement du projet Smart City. Une quinzaine d’hôtels sont sortis ou sortiront de terre à cette occasion. Le cap des 2,5 millions de visiteurs devrait être franchi cette année pour l’agglomération, record historique. Outre son passé historique et sa réputation gastronomique, San Sebastian s’appuie sur le tourisme sportif autour du surf pour se créer une nouvelle image.

Avec quelque 200 000 habitants intramuros et 450 000 pour l’agglomération, San Sebastian, Donostia en langue basque, cherche sa place à côté des grandes métropoles provinciales, Bilbao sa rivale touristique, et Vitoria-Gasteiz, la capitale politique. Au fond du golfe de Gascogne et le long de la baie de la Concha, la ville est progressivement passée d’une économie fondée sur la pêche à une prédominance du tourisme. Depuis le XIXème siècle, la fréquentation de la haute société espagnole en a fait une station balnéaire réputée, baptisée la “Perle de la Cantabrique”. Son patrimoine culturel remonte jusqu’au Moyen-Age, avec la cathédrale du Bon Pasteur, la basilique Ste-Marie du Chœur, le palais de Miramar… et s’est enrichi plus récemment de monuments culturels comme le palais Kursaal, musée contemporain qui donne la réplique géométrique à la fondation Guggenheim de Bilbao. La Parte Vieja, la vieille ville, située au pied du mont Urgull, coincée entre le port et l’embouchure de la rivière Urumea, a été construite après le grand incendie de 1813. Ses rues, bordées de boutiques, de restaurants, de bars à pintxos et de sociétés gastronomiques, sont extrêmement animées à toute époque de l’année. C’est dans ce périmètre que sont situés plusieurs des sites les plus importants de la ville : la Basilique de Santa María del Coro et l’Église San Vicente, le Musée San Telmo, situé dans un ancien couvent, ainsi que la Plaza de la Constitución. C’est sur cette place qu’ont lieu la plupart des manifestations festives de la ville. Ses façades colorées, aux balcons peints de numéros, rappellent l’époque où elle servait d’arènes pour les corridas.L’emplacement de la ville au fond de la baie en a fait depuis longtemps un “spot” très populaire auprès de la communauté des surfers. Une véritable industrie s’y est développée autour de ce sport avec des écoles, des magasins, mais aussi des fabriques de surf, d’accessoires et de vêtements. Pour Euken Sesé, directeur de l’agence municipale de développement économique Fomento San Sebastian, “nous considérons le surf comme un axe intéressant de croissance économique et c’est pourquoi nous avons financé un “cluster” destiné à sa promotion Chevaucher les vagues de San Sebastian. Par ailleurs, ville universitaire et pôle économique animé grâce à ses activités commerciales, San Sebastian ne néglige pas sa dimension culturelle. La ville est associée au cinéma, notamment à travers le célèbre festival international du Film, et à la musique avec son festival de Jazz estival. D’où l’idée lancée dans les années 90 par le maire socialiste de l’époque, Odon Elorza, de proposer la candidature de San Sebastian au statut de Capitale européenne de la Culture. C’est en 2011 que la Commission européenne a entériné ce choix, alors que la mairie est passée entre les mains du leader des socialistes indépendantistes Juan Karlos Izagirre. Mais sur ce dossier, les deux fractions de la Gauche espagnole ont fait une alliance stratégique, car elles y ont vu l’opportunité de positionner fortement la ville, malgré les réticences d’une partie de la population, et de bénéficier d’aides publiques. Le dossier annonce clairement l’intention de se servir de la culture comme d’un outil de marketing :  “L’engagement de la ville sur la candidature Capitale européenne de la Culture est un excellent outil pour créer une marque distinctive, associée à la qualité, la créativité et l’innovation. Nous voulons concevoir Donastia 2016 comme une marque culturelle pour nous placer durablement au sein des métropoles internationales. La culture est la pointe de l’iceberg d’une stratégie ambitieuse de développement urbain”.Pour lever les oppositions qui se font jour au sein même des forces vives de la ville, la municipalité fait régulièrement référence au succès post olympique 1992 qui a servi sa grande rivale catalane, Barcelone, mais aussi à la transformation post 2004 au bénéfice de la métropole lilloise, ancienne capitale culturelle européenne et, plus récemment, aux retombées économiques post 2013 pour Marseille, où chaque euro investi en a rapporté 7. San Sebastian a réussi à dégager un budget de 89 millions d’euros pour financer les spectacles, les animations et les nouvelles infrastructures. Il a notamment servi à transformer l’ancienne manufacture de tabac, Tabakalera, en Centre international de culture contemporaine, associé à un nouvel hôtel. La programmation culturelle a été conçue par l’équipe pluridisciplinaire de Pablo Berástegui, le directeur général de Donostia/San Sebastian 2016, qui mise beaucoup sur la convivialité, le thème de la Paix et la commémoration des grandes heures de la culture basque avec un clin d’œil au 400e anniversaire de la mort de Shakespeare. Le fil conducteur du programme tourne autour de la notion de “Vagues d’énergie citoyenne” en insistant sur l’innovation, la rupture, l’esprit critique, la persévérance, le courage, l’énergie vitale… autant de thèmes qui cherchent à “transformer positivement l’Europe et le monde”. Derrière le succès escompté de cet événement culturel ponctuel, la motivation municipale est résolue à accroitre très fortement, et sur la durée, la fréquentation touristique et de stimuler les investissements. Après avoir franchi le cap du million de nuitées en 2013, San Sebastian table sur 1,4 million de nuitées à la fin de 2016 rien que dans les établissements de la ville et sur le cap ambitieux des 2,5 millions de nuitées en intégrant toute l’agglomération. Si Donostia 2016 est naturellement centré sur une dimension culturelle, il comprend également un volet innovation qui trouve son prolongement dans un autre projet ambitieux pour valoriser la ville. En parallèle à l’année Capitale européenne de la Culture, la ville lance le projet Smart City Donostia qui s’étale entre 2016 et 2020. San Sebastian figure déjà dans le top 5 des “villes intelligentes” espagnoles et le projet vise à coordonner et intensifier les actions de la municipalité et des grands acteurs économiques autour de six thématiques. Chaque thème porte un développement exemplaire, allant de la gestion responsable des ressources et des déchets à l’optimisation de la production et de la distribution d’électricité, de l’intégration des nouvelles technologies au développement de moyens de transport propres, de la gestion administrative performante à la démocratie participative. La capitale provinciale se veut un modèle économique et politique de cité bien gérée et tournée vers l’avenir. Elle a été choisie avec Bristol et Florence pour servir de pilote à cette initiative européenne et qui concerne aussi Essen en Allemagne, Lausanne en Suisse et Nilüfer en Turquie. L’Union européenne va apporter un financement de 25 millions d’euros, dont 11 millions seront dédiés uniquement à San Sebastian pour initier les différentes phases du projet. Cela passera par les investissements dans un nouveau quartier le long de la Urumea, autour de trois sites : Ametzagaina, Txomin et le Polygone 27. Ils seront l’illustration d’une approche urbaine “intelligente” avec la construction ou la réhabilitation de bâtiments à énergie positive, le développement de transports écologiques, des activités économiques d’avenir autour d’un City Lab et d’une centrale d’énergie renouvelable, couplées à des installations de loisirs dans un parc paysager le long de la rivière.La mise en avant d’une image rénovée et dynamisée de la ville a, notamment, pour objectif d’attirer de nouvelles clientèles touristiques étrangères et d’un niveau économique plus élevé : “Donostia doit faire partie comme une évidence des nouvelles destinations touristiques à la mode”, estime Josu Ruiz, le conseiller municipal en charge du Tourisme. Manu Narvaez, le directeur général de l’office du Tourisme traduit cette ambition de manière encore plus pragmatique en suggérant une promotion renforcée vers les marchés émergents : Chinois, Japonais et Russes, et la poursuite des efforts déjà engagés en direction des Américains. Le pays basque espagnol vise le cap des 4 millions de visiteurs étrangers d’ici 2020, et San Sebastian en veut sa part, notamment sur les marchés spécifiques des congrès et séminaires et des courts séjours culturels. Pour accompagner cette ambition, le paysage hôtelier de la ville se transforme progressivement, autant avec des constructions neuves que des conversions de bâtiments anciens. Au total, ce sont quatorze projets hôteliers qui ont obtenu l’autorisation de la municipalité, pour un total de plus de 500 chambres et 1 200 lits touristiques. Cinq établissements ont ouvert pour le début de Donostia, les autres comptent profiter du nouvel élan de fréquentation dont bénéficiera la destination. La capacité hôtelière de la ville passera alors la barre des 6 600 chambres, en hausse de 20%.Pendant des années San Sebastian a vécu avec un parc stable, jusqu’à l’annonce de la sélection comme Capitale européenne de la Culture. Le premier à avoir réagi est la chaîne locale Zenit Hotels, qui a obtenu un terrain dans le nouveau quartier de Morlans, pour construire un établissement de 80 chambres en 4*, inauguré en 2015. Le groupe a été fondé aux débuts des années 2000 par Javier Catalan et compte déjà un portefeuille de 22 établissements en 3* et 4*. Le choix de San Sebastian correspond à un retour en grâce de l’investissement hôtelier en Espagne, après une crise sévère qui a touché tout le pays. En faisant la promotion du tourisme de congrès, la ville compte lutter contre une saisonnalité estivale marquée, qui a découragé les investisseurs et les opérateurs hôteliers. Dans la foulée de Zenit Hotels, le groupe Miramon a ouvert également un hôtel-résidence de 73 chambres à proximité du port, couplé avec une résidence étudiante de même capacité associée au Centre de Cuisine Basque.Outre ces constructions neuves, le groupe Sade a obtenu l’autorisation de transformer le bâtiment original de la Plaza de Lasala à condition de conserver sa façade actuelle. L’hôtel 4* de 71 chambres est en cours de construction dans l’esprit boutique, avec une thématisation tout comme l’autre établissement du groupe, l’Astoria 7 dédié au monde du cinéma. Au centre historique de la ville, sur la place Gipuzkoa, c’est un bâtiment du XIXème siècle qui va être converti en hôtel par Desarrolos Urbanos 2000, un promoteur immobilier de Saragosse. L’intérieur sera reconstruit mais la façade néoclassique élisabéthaine est conservée. A l’angle de cette même place, le président local des hôteliers-restaurateurs, Mikel Ubarrechena, se lance aussi dans la conversion d’un ancien bâtiment en établissement 2 étoiles. Le même quartier verra aussi la transformation de l’ancien couvent des Servantes de Marie, rue San Martin, par la chaîne Zenit en hôtel de charme 4 étoiles de 80 chambres. Encore plus ambitieux, la réhabilitation de l’ancien couvent de San Bartolome par le groupe familial Catalonia Hoteles de Barcelone, en établissement de luxe de 122 chambres avec restaurant panoramique face à la baie de la Concha, des espaces congrès et séminaires et un spa, pour un budget global de 28 millions d’euros. Ouverture prévue en 2018.Parmi les autres projets de la ville, qui permettront d’atteindre les 500 chambres supplémentaires, on compte la conversion de la Villa Argialde en établissement 2 étoiles de 34 chambres et un hôtel associé au restaurant Akelarre, autorisé depuis dix ans. La chaîne Arrizul déjà présente à San Sebastian prépare l’ouverture d’un nouvel hôtel dans la rue Ronda de Gros de 45 chambres pour héberger les séminaristes en session de travail au Kursaal. En tenant compte des licences accordées à de plus petits opérateurs, ce sont bien 14 nouvelles offres d’hébergement qui vont compléter les capacités de la ville dans les deux ans qui viennent, avec plus de 300 emplois à la clef.Si San Sebastian réussit son pari, elle figurera dans les années qui viennent comme une nouvelle destination majeure du pays basque et de la côte atlantique espagnole. Elle sera peut-être en mesure d’attirer les investisseurs institutionnels et les groupes hôteliers internationaux. Car il faut bien reconnaître que pour l’instant, elle n’a attiré l’attention que des entrepreneurs locaux et des opérateurs espagnols. 

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