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Analyses

Riga, à la croisée des chemins

Centre politique, culturel et économique de la Lettonie, Riga est marquée par une histoire tumultueuse faite d’invasions étrangères, de par sa situation au carrefour de l’Europe. Ville multiculturelle dont l’identité se décline sous de multiples facettes, Riga est une destination tournée vers l’avenir et consciente de ses nombreux atouts économiques et touristiques. Si ces dernières années la croissance de son hôtellerie a été ralentie par le caractère tumultueux des relations géopolitiques entre l’Europe et la Russie, ses deux grands marchés-sources, Riga ne manque pas d’arguments à faire valoir. Portrait d’une capitale lettonne qui se trouve sans doute aujourd’hui à la croisée des chemins.

Située à l’embouchure du fleuve Daugava, Riga s’établit sur les rives de la Mer Baltique. Les premières mentions de la ville remontent au Xème siècle, mais l’an 1201 est considéré comme sa fondation officielle. La capitale passe alors sous pavillon allemand puis devient un grand centre de la Ligue Hanséatique. Par sa situation géographique entre l’Europe de l’Ouest et l’Europe de l’Est, sa forte proximité avec la Russie et son statut de carrefour commercial stratégique, Riga a longtemps fait l’objet de convoitises de la part des puissances environnantes. Pendant près de 700 ans, la Lettonie a ainsi été successivement occupée par les allemands, les polonais, les suédois, les russes... Et encore au XXème siècle, elle sera régulièrement au cœur des luttes géopolitiques entre la Russie et l’Allemagne, la domination durable de l’Union Soviétique étant entrecoupée de périodes d’occupation allemande pendant les deux guerres mondiales. La Lettonie acquiert son indépendance après la révolution Chantante (menée entre 1987 et 1990 par les pays Baltes), et se donne naturellement pour capitale Riga, avant de rejoindre l’UE en 2004 et la zone euro en 2014. Mais son passé récent n’est pas sans traces : plus du quart de la population du pays est russe, ce qui n’est pas sans incidence sur les relations avec son puissant voisin...

La ville se divise aujourd’hui en six quartiers et banlieues, sous-divisés en 58 quartiers imprégnées d’une identité propre et formant une mosaïque culturelle. Son architecture a du caractère : le tissu urbain préservé de son centre médiéval témoigne bien de la prospérité de la ville entre le XIIIème et le XVème siècle. Riga est aussi l’une des villes qui offre la plus forte concentration de bâtiments de style Art Nouveau en Europe, mais aussi de nombreux édifices en bois datant du XIXème siècle, bâtiments soviétiques et d’architecture moderne qui se conjuguent aux maisons médiévales dans le paysage urbain. Cela forme un mélange alliant passé et présent, caractéristique de la capitale lettone.

Son patrimoine est aussi naturel : 17% de son territoire est couvert de forêts ; un environnement propice à la préservation des oiseaux (et à l’activité de bird watching) ; elle veille également à la protection d’environ 25 espèces de plantes. Le milieu aquatique y est très présent : 17,6% de la ville est composé de lacs et de points d’eaux, et Riga ne compte pas moins de 13 lacs. Un environnement idéal pour le développement de l’écotourisme et du tourisme lié au bien-être, d’autant que la station balnéaire de Jūrmala est à moins de 40 minutes de Riga. Les autorités lettones tendent d’ailleurs à promouvoir le pays via le slow tourisme, sous le slogan « best enjoyed slowly ». Enfin, la qualité de son secteur sanitaire et son coût font de Riga une destination prisée de tourisme médical, avec 300 000 patients étrangers par an.

Les quatre piliers économiques traditionnels du pays sont l’agriculture, l’industrie chimique, la logistique et l’industrie du bois. Selon l’Agence pour le développement et l’investissement de la Lettonie (LIAA), le pays bénéficie aussi d’avantages comparatifs dans les secteurs de la métallurgie, du transport & stockage, des nouvelles technologies, énergies renouvelables, santé, sciences et industrie agro-alimentaire. De fait, en 2016 la Banque Mondiale a classé le pays 22ème sur 189 pour sa capacité à favoriser les investissements étrangers, et Riga s’est hissée dans le top 10 des destinations les plus attractives pour l’investissement direct à l’étranger, dans le classement des villes et des régions européennes du futur, établi par fDI Intelligence. Pour sa stratégie d’attractivité vis-à-vis des investisseurs, elle s’appuie sur son rapport coût efficacité, avec une main-d’œuvre à faible coût (en 2015, le salaire moyen letton était de 817,15 euros avant impôts) mais qui bénéficie d’un haut niveau de formation, et aussi d’un impôt sur les sociétés faible (avec un taux fixe de 15%).

L’évolution démographie du pays est en revanche très négative, comme dans les autres pays Baltes -la région dans son ensemble a perdu près de 20% de sa population depuis 1992. Depuis 2014, la Lettonie est donc passée sous la barre des 2 millions d’habitants, qui se concentrent pour un tiers dans la ville de Riga, qui comptait 641 007 habitants en janvier 2015. Dans ce contexte, la pression foncière et immobilière est plus modérée que dans d’autres capitales européennes. Ce facteur peut être bénéfique pour les investisseurs, car le territoire offre ainsi de nombreuses opportunités.

Le secteur touristique présente également un fort potentiel. L’aéroport de Riga a enregistré en 2016 une fréquentation record, avec plus de 5,3 millions de passagers. La capitale offre de nombreuses attractions touristiques telles que sa vieille ville ou le Riga Central Market, l’un des plus grands marchés d’Europe de l’Est qui accueille chaque jour 80 000 à 100 000 visiteurs dans un site aujourd’hui classé au patrimoine mondial de l’UNESCO. Ses quatre pavillons ont été construits en 1920 et servaient à l’époque de hangars pour l’aviation militaire. Le dynamisme culturel de Riga participe également à son image : la capitale dispose de 40 théâtres, un opéra et de nombreux musées. Elle organise chaque année et en toutes saisons des festivals musicaux, dont le Riga Music Festival (en janvier), le Bach Music Festival (en février-mars) mais aussi le Riga Opera Festival (en juin).

Pour développer le secteur touristique, l’Etat mise sur plusieurs objectifs économiques, notamment augmenter le nombre de visiteurs étrangers séjournant dans la ville pour une durée d’au moins trois jours ou faire croître les exportations de services touristiques à hauteur de 5 à 10% par an. Le Riga Tourism Development Bureau, également connu sous le nom de « Live Riga » veille à développer le secteur touristique de la capitale sous cinq thématiques : « Look Riga, Feel Riga, Stay Riga, Meet Riga et Work Riga ».

En 2015, la destination disposait d’une capacité d’hébergement de 125 établissements totalisant 15 723 lits, selon les données du Bureau du développement touristique de la Lettonie. La capitale a enregistré une hausse de l’offre de son parc ces dernières années et celui-ci s’est diversifié. Les hôtels y sont prédominants : 90 établissements hôteliers totalisent 6 540 chambres, selon les données du Bureau des Statistiques de la Lettonie. Ces unités sont majoritairement positionnées sur le segment haut de gamme : 4 066 chambres sont classées 4* (soit 58,5% du parc) et 258 chambres en 5*. En 2016, la ville s’est enrichie de l’hôtel Pullman Old Town Riga (155 chambres) et du Park Inn by Radisson Residence Riga Barona (78 clés). Au second semestre 2017, l’ancien Riga Hotel rouvrira ses portes sous enseigne Kempinski après d’importants travaux de rénovations ; il sera rebaptisé le Kempinski Grand Hotel Riga (141 chambres et suites). Les trois principaux groupes hôteliers présents dans la capitale lettonne sont Carlson Rezidor, Best Western et AccorHotels. Riga compte également 22 hostels pour 1876 lits trois Guest Houses offrant 130 lits et deux campings (d’une capacité de 420 lits). En 2016, la capitale a enregistré un RevPAR (Revenu par chambre disponible) en légère baisse de -3,6% par rapport à 2015. Cela s’explique par un repli modéré de son taux d’occupation de -0,9 points, qui s’établit cependant à un niveau élevé de 67,1%, et une baisse de son prix moyen de -2,3% (soit une valeur de 61,2 euros en 2016), selon les données MKG Consulting / OlaKala_ destination.

D’un point de vue géopolitique, la ville se situe à un nouveau tournant du fait de son exposition au marché russe. Riga a enregistré en moyenne un taux d’occupation de 67% ces dernières années alors même que le nombre de visiteurs russes s’est effondré en Europe. L’évolution des relations entre l’Europe et la Russie devrait s’avérer décisive pour son économie en général et pour le tourisme en particulier : si celles-ci s’améliorent, la Lettonie sera un des premiers marchés à en bénéficier. Inversement, si les relations se détériorent, le risque géopolitique pourrait impacter négativement l’ensemble des Pays Baltes. Notons par ailleurs que la proximité culturelle des deux Etats est telle que près de 80% des Lettons parlent Russe, selon l’Agence de développement et de l’investissement de la Lettonie.

La segmentation de la clientèle séjournant dans le pays se divise comme suit : la clientèle domestique génère 24,3% des nuitées réalisées dans le pays, devant la clientèle russe qui reste en tête en nombre de visiteurs étrangers, avec 13,4% des voyageurs. Entre 2007 et 2015, la clientèle russe avait augmenté de pas moins de 115%, la clientèle allemande de 53% et les visiteurs estoniens de plus de 71%, selon les données de l’European Hospitality Report 2017. Malgré le repli récent des arrivées russes et la volatilité liée au contexte géopolitique, la croissance de la clientèle étrangère constitue donc à moyen terme un soutien structurel pour l’activité hôtelière lettonne.

D’après le Bureau du tourisme de Riga, les attentes des visiteurs se rendant dans la capitale varient selon divers critères et notamment en fonction de leur âge. Selon une étude publiée en 2014, son rapport qualité-prix constitue un important facteur d’attractivité, tout particulièrement auprès des 16–25 ans, tandis que les visiteurs âgés de 56 à 65 ans et de 65 ans et plus sont surtout sensibles à son patrimoine culturel. L’accessibilité et l’image favorable que Riga véhicule sont des facteurs-clés pour les visiteurs de tous âges. En moyenne, les visiteurs dépensent 74,86 euros par jour à Riga. Les norvégiens sont les visiteurs dépensant le plus, avec une dépense moyenne journalière de 122,66 euros. Globalement, toutes nationalités confondues, ce sont les touristes âgés de 26 à 35 ans qui tendent à dépenser le plus (85,42 euros par jour en moyenne). Une enquête révèle également les facteurs négatifs soulignés par les visiteurs : la ville doit ainsi améliorer la qualité de son accueil et notamment son hospitalité, et le climat ou les transports publics locaux ne sont pas ses points forts.

La ville est tournée vers l’avenir et se développe au travers d’une série de projets. A l’horizon 2030, Riga a établi un plan de développement durable et stratégique autour de quatre piliers : social (une population qualifiée et une société active), économique (renforcement de l’innovation et de la capacité d’exportation), urbain (développer un environnement sécurisé, pratique et agréable) et international (destination identifiable internationalement et compétitive). La capitale souhaite également renforcer le développement de son accessibilité et de son commerce notamment via la connexion de son port « Freeport Riga » à la Via Baltica, également connue sous le nom de Route Européenne 67, par la création d’une autoroute. Cette voie relie Helsinki à Prague, en passant par Riga, Tallinn et Varsovie et est financée par des fonds européens. Des investissements ont été réalisés pour le renforcement des infrastructures de l’aéroport international de Riga, afin d’accueillir 20 millions de passagers d’ici 2025. Enfin, le « Rail Baltica » est un projet en cours ayant pour but de connecter par voie ferroviaire les trois Etats Baltes au réseau européen.

Ces projets de développement, ainsi que les mesures favorisant l’investissement, traduisent la volonté des autorités de positionner Riga parmi les destinations phares de demain. Et celle-ci ne manque pas d’atouts : un riche patrimoine architectural, une dynamique artistique, un calendrier événementiel diversifié ou encore une économie compétitive et tournée vers le monde, qui enregistre de bons niveaux de croissance. Seule incertitude, mais de taille, pour l’hôtellerie locale et les investisseurs : l’impact de la géopolitique européenne sur son tourisme. A Riga plus qu’ailleurs, la fortune ne sourit qu’aux audacieux.

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