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Entretiens

[#PAFh19] « Quand vous choisissez un investissement, vous choisissez une marque, la mieux positionnée possible dans un environnement de marché donné »

Intervention de Denys Sappey, Chief Operating Officer - Owners Strategic Relationships Europe – Accor au Paris Asset Forum >hospitality.

Une stratégie omnicanale 

La capacité d’avoir un hébergement qui au sein d’une marque est homogène avec des valeurs communes dans le monde entier. Dans un hôtel on y travaille, Accor a lancé un concept de co-working. On s’y amuse, on y dîne, on y déjeune. On se réunit, on fait la fête, nous avons donc également développer les activités ludiques.

Vis-à-vis de nos investisseurs et propriétaires, nous nous devons de rentabiliser toujours plus les hôtels et nous avons des leviers d’accélération de la profitabilité des hôtels.

Tous ces éléments sont regroupés dans un écosystème de fidélisation des clients qui est mondial et sur lequel nous avons énormément d’ambitions de croissance.

En résumé, nous avons d’un côté les marques (13 marques il y a un peu plus de 5 ans, 39 marques aujourd’hui). Ces marques se déclinent à travers tous les segments : luxe, midscale et économique et parmi tous ces segments le lifestyle est présent. Il y a également des activités annexes qui viennent compléter l’offre hôtelière. Comme le co-working à travers la marque Wojo dans laquelle nous sommes à 50/50 avec Bouygues Immobilier et Mama Works chez Mama Shelter.

Le côté ludique est retrouvé à travers les activités de catering Potel & Chabot ou encore Paris Society qui opère plusieurs restaurants dans les grandes capitales ainsi que la marque de restauration de sbe partenaire lifestyle que nous avons acquis il y a peu.

Il y a également les leviers d’accélération du business qui vont toucher à la fois la distribution de nos hôtels, la capacité à les rendre plus visibles, à organiser le marketing auprès des clients. Nous sommes clairement chez Accor dans une stratégie omnicanal. Il faut toujours avoir un prisme par lequel on a une capacité à générer de l’acquisition de trafic sur nos sites chose que nous faisons à travers un certain nombre d’opérateurs.

L’expérience client se retrouve à travers les points de contact, le portail que nous offrons à nos clients pour pouvoir à tous moments intervenir de la réservation au prochain séjour.

Nous avons une taille critique au niveau mondial qui nous permet d’opérer avec un volume d’achats considérable. Accor achète pour plus de 3 milliards d’euros de marchandises consommables ce qui nous permet d’opérer nous même une plateforme d’achats.

Quand un partenaire signe avec Accor, nous pouvons lui proposer tout ça. Ce qui est important, quand vous choisissez un hôtel, vous choisissez aussi une marque pour l’opérer. Le fait que l’on soit passé de 13 marques à 39, traduit une stratégie très affirmée en termes de développement. Cela permet d’accélérer les opportunités de développement et de trouver autant de partenaires que de solutions qui conviennent à travers cette segmentation très large.

Quand vous choisissez un investissement, vous choisissez une marque, la mieux positionnée possible dans un environnement de marché donné. Et cet environnement de marché pour l’opérer, il faut avoir des moyens de distribution et de commercialisation extrêmement puissants.

Accor Ecosystem

Une stratégie commerciale

Cette stratégie repose sur 5 axes dans lesquels énormément de moyens sont mis. Pour le digital, la taille critique compte beaucoup pour l’achat de mots clés sur Google par exemple. Quand on achète ce mots clés pour 30 hôtels c’est bien plus rentable que pour un seul hôtel.

Être capable de générer des points de contact extrêmement professionnels à tous moments du jour et de la nuit dans le parcours client.

Le réseau mondial des équipes de ventes est également important notamment pour tous les grands comptes.

Le revenue management est un des leviers de croissance essentiel. Le groupe se positionne en apporteur de solutions pour des hôtel opérés sous contrat de franchise en amenant des outils, des méthodes et des équipes.

La fidélisation, la puissance des systèmes qui permettent d’interagir tous les jours avec le client. C’est toute l’ambition d’un programme qui s’appellera désormais All.

Le marché européen 

Un marché « béni des dieux » car avant tout c’est le premier marché hôtelier mondial. Il continue à se développer de façon importante. La croissance de la demande 2,4% est supérieure à celle de l’offre disponible qui croit de 1,1%. Tout cela contribue à faire en sorte que les TO continuent leur croissance.

C’est un marché qui représente 2,7 milliards de nuitées et qui est opéré à la fois par des groupes hôteliers et des disrupteurs, par des géants du secteur comme Priceline ou encore Airbnb qui participe également à la croissance de l’hébergement.
Un marché également en croissance de volume de passagers internationaux en progression de 6% par an.

Depuis plusieurs décennies, le marché croit de 3 à 3,5% par an en moyenne.

Sur ce marché européen, 147 000 hôtels sont présents parmi ces établissements, seuls 18500 sont opérés sous des marques hôtelières ce qui laisse un potentiel de croissance considérable. Cela signifie que près de 38% du nombre de chambres d’hôtel en Europe est opéré sous enseigne soit deux points en dessous de la moyenne mondiale. Ce potentiel de développement existe notamment auprès des hôtels indépendants particulièrement présents dans les marchés d’Europe du Sud.

Accor est numéro 1 en Europe depuis de nombreuses années. Ce marché représente 47% de notre poids dans le monde. C’était plus il y a quelques années. Si l’Europe s’est développée, d’autres régions du monde également. Ce développement représente 3000 hôtels, 340 000 chambres et une ouverture d’établissement tous les 3 jours. Sur les 39 marques dont nous disposons, 25 sont aujourd’hui opérées en Europe. Il y a 5 ans il n’y en avait que 12, cette évolution traduit un réel intérêt pour les marques du groupe particulièrement les marques lifestyle, luxe et premium qui ont un rôle stratégique important.

L’Europe représente aujourd’hui 700 partenaires à la fois investisseurs, propriétaires, qui nous confient la gestion de leurs hôtels. Parmi eux, 65% n’ont qu’un seul hôtel. Ceux qui se développent le plus étant les multipropriétaires le plus gros étant bien sûr AccorInvest chez nous avec plus de 850 hôtels.

Nous voyons bien que nous avons des profils et des ambitions de développement extrêmement forts parmi nos propriétaires. L’objectif étant bien sûr de faire en sorte qu’ils se développent avant tout avec nous.

Les hôtels sont des lieux de vie

Des lieux de vie que nous rénovons. Nous mesurons de façon très précise l’incidence sur le RPS, l’évolution du RevPAR et le résultat ces éléments étant extrêmement liés. Des rénovations emblématiques comme le Pullman Bercy, de nouveaux concepts comme Wojo concept de co-working pour lequel nous avons de grandes ambitions de développement. Le F&B qui est un point de contact essentiel.

En bref des concepts standards, des concepts sur-mesure et des concepts adaptables aux différents segments hôteliers.

Le lifestyle est un axe déterminant de la croissance du groupe. C’est une tendance de fond avec une croissance très importante de ces produits dans le centre des villes. Accor est probablement un des premiers opérateurs en termes de nombre de marques présent sur ce segment lifestyle.

Réinventer les marques

Car elles sont comme les hôtels, elles deviennent obsolètes. On leur redonne alors une personnalité, on les rénove, on les repense. C’est le cas d’ibis récemment. On innove également en proposant des formes d’hébergement très différentes. En hébergements mobiles par exemple à travers Flying Nest pour pouvoir opérer de l’hébergement sur de l’évènementiel. 

La marque greet qui a moins d’un an avec pour ambition d’occuper le segment lifestyle super économique.

Le partenariat

Lorsqu’un propriétaire signe avec nous, nous avons des engagements. Nous avons bien sûr l’ambition d’apporter une plus-value sur le TO, le RevPAR à travers nos marques, nos portails de distribution. Nous faisons en sorte que partout la visibilité des hôtels soit la plus forte. Cela passe par 150 experts de e-commerce qui sont là pour assurer de la visibilité sur nos sites de e-commerce, pour faire de l’acquisition de trafic, pour faire de la rétention. Les équipes de vente dont on mesure tous les jours l’efficience à travers des contrats mondiaux. Un autre engagement donc, la capacité à amener du chiffre d’affaires.
Lorsque que nous opérons en management contract, être également capable d’apporter de la profitabilité. Une fois le contrat signé, on ne s’arrête pas là. Je pense que l’expertise d’un groupe comme Accor ne s’arrête pas là. Elle a pour ambition de profiter au plus grand nombre de partenaires. Cela passe notamment par des offres traditionnelles qui vont au-delà d’un contrat de franchise et de management et qui permettent, en fonction du diagnostic qui sera fait dans chacun des hôtels, d’apporter des solutions dans le temps. Ces solutions permettront de booster l’activité de l’hôtel, de le rendre plus visible, d’améliorer sa profitabilité, de mesurer l’incidence de certaines mesures sur ce résultat… C’est ça notre métier d’opérateur : amener de la performance à des hôtels au-delà de la croissance que le marché peut développer mécaniquement. Tout cela se fait dans une approche qui préserve les valeurs du groupe. Comme le développement durable qui est une politique très affirmée.

Les équipes de développeurs sont extrêmement denses en Europe, une fois le contrat signé, il passe dans les mains des opérationnels chaque équipe étant spécialisée soit sur des contrats de franchise soit sur des contrats de management. Le groupe met énormément d’emphase sur la formation de ces équipes afin qu’elles soient à même d’apporter ce que les propriétaires attendent. Nous mettons en place avec eux des stratégies à 3, 4, 5 ans pour décliner la stratégie du groupe dans les établissements. Nous mesurons également la satisfaction client et mettons en place ensemble si nécessaire des plans d’action pour améliorer la performance des établissements.

Nous sommes dans une logique de partenaire à partenaire et c’est ainsi que nous entendons développer la profitabilité et l’activité des hôtels ainsi que le réseau.

Gérer une relation c’est apporter de l’information. De l’information sur la performance que l’on déploie à travers un outil digital, qui donne des informations sur les KPIs, des rapports de visite par les équipes opérationnelles, les solutions qui peuvent être proposées, l’évolution de nos marques.

En conclusion, ce métier reste avant tout un métier d’hommes et de femmes. Nous n’oublions jamais ça dans la relation. A la fois dans celle que nous tissons avec les investisseurs mais aussi pour développer le talent de nos équipes dans les hôtels.

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