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Analyses

Offre des enseignes dans le monde: la croissance du parc mondial des chaînes se confirme

La relative stabilisation des deux marchés phares de l’hôtellerie de chaînes internationale, l’Europe et l’Amérique du Nord, a une fois de plus été compensée par le développement dynamique des groupes hôteliers à travers le continent asiatique. Longtemps négligées par les opérateurs internationaux, l’Amérique Latine et les Caraïbes gagnent également en maturité en enregistrant une croissance record.

Le parc mondial sous enseignes confirme sa reprise, capitalisant sur les résultats positifs depuis 2011 pour signer la progression la plus importante de ces dix dernières années. Sur l’ensemble de l’année 2015, le parc hôtelier a gagné près de 420 000 chambres, soit une croissance de 4,4% à périmètre comparable. Une nouvelle hausse pour l’hôtellerie mondiale, après celles enregistrées en 2014 (+4,1%) et 2013 (+3,2%), totalisant désormais à 9,9 millions, chambres et appartements.C’est en Asie que cette dynamique est la plus évidente avec une croissance de plus de 9,6% malgré les difficultés distinctes mais bien actuelles des économies chinoise ou japonaise, son parc hôtelier marque un nouveau rebond. Cette progression de 10,7%, soit un gain de plus de 277 000 chambres pour le parc hôtelier de la région Asie-Pacifique, suffit à elle seule à alimenter près des deux-tiers de la croissance des chaînes à l’échelle mondiale. Viennent ensuite l’Europe et l’Amérique Latine, avec un gain de respectivement 50 070 et 44 225 chambres. Si cette addition représente une hausse limitée pour le Vieux Continent (+2,4%) en raison de la pénétration déjà conséquente de l’hôtellerie de chaînes, cela reste une croissance supérieure à celle de 2% enregistrée en moyenne ces dix dernières années – démontrant la forte résilience du secteur malgré une situation économique toujours complexe dans certains pays de la région.La croissance du parc hôtelier latino-américain apparaît comme la performance à retenir sur l’ensemble de l’année 2015 : le continent se place juste après le géant asiatique en termes de croissance, avec une progression de 9,9% de son parc hôtelier. Le développement conjoint de la classe moyenne et des échanges internationaux en Amérique et dans les Caraïbes semble inspirer les groupes hôteliers internationaux.Sur la lignée de la dynamique observée ces dernières années, la maturité des marchés européens et nord-américains a conduit les groupes hôteliers originaires de ces continents à s’exporter internationalement. C’est particulièrement vrai dans le cas des opérateurs du Vieux continent, dont le taux d’exportation hors du marché régional atteint désormais 44,2%, une nouvelle progression par rapport à la proportion observée l’an dernier (42,9%). Les enseignes nord-américaines leur emboîtent le pas en vue rechercher de nouvelles opportunités de développement sur les autres continents, et enregistrent au 1er janvier 2016 un taux d’exportation de 26,4%, contre 25,7% l’année précédente. Viennent ensuite les chaînes moyen-orientales et africaines, qui atteignent un taux de 9,2%, une performance certes plus limitée mais cependant en forte progression. Le taux d’exportation des opérateurs de la région Asie-Pacifique atteint 5,8% : les groupes locaux semblent toujours privilégier les partenariats avec des partenaires européens – si ce n’est leur rachat pur et simple – plutôt que de se lancer directement à la conquête de nouveaux marchés avec leurs propres marques. Les opérateurs asiatiques ont par ailleurs déjà fort à faire sur les marchés régionaux, qui alimentent déjà à eux-seuls la majorité de la croissance du parc mondial. Constat relativement similaire dans le cas des groupes sud-américains, qu’on retrouve en bas du classement régional avec un taux d’exportation de 1,3% seulement. Il faut dire que là encore, le dynamisme des destinations d’Amérique Latine et des Caraïbes leur permet de rester concentrés sur leurs marchés domestiques.La croissance du parc hôtelier mondial a été partagée de manière inégale selon les catégories. Alors que les établissements du segment économique avaient enregistré une croissance fulgurante l’an dernier (+8%), la tendance reste globalement positive au cours de l’année 2015. La croissance de la catégorie, qui représente près du quart du parc mondial en volume, atteint cette fois-ci 5,9%, une nouvelle progression qui s’explique notamment par le dynamisme des chaînes économiques sur le marché chinois.Pour les autres catégories hôtelières, la croissance a été distribuée plus équitablement qu’en 2014. Le parc hôtelier milieu de gamme s’est étoffé (+3,8% contre +2,8% l’année précédente), imité en cela par des établissements haut de gamme toujours plus présents. Sur cette catégorie, la croissance du parc s’est élevée à +4,8%, presque le double de l’an dernier. Ces deux segments-clés de l’hôtellerie de chaînes constituent chacun un peu moins du tiers de la capacité hôtelière globale, avec une légère avance pour le milieu de gamme.Aux extrêmes du spectre hôtelier, les segments Supérieur et Super-économiques enregistrent un ralentissement de leur croissance. Ils représentent une part limitée de l’offre, avec respectivement 6,6% du parc hôtelier mondial pour l’hôtellerie de luxe et 5% seulement pour le segment “ Budget ”. Au cours de l’année dernière, la progression du parc hôtelier de ces catégories a respectivement atteint 1,1% et 3%, un niveau insuffisant pour espérer rattraper la croissance des autres segments.Top 10 mondial : nouvelle progression des enseignes chinoisesLe trio de tête des chaînes hôtelières reste inchangé par rapport à l’année dernière, les enseignes Holiday Inn, Best Western et Home Inns enregistrant chacune une nouvelle progression de leur portefeuille global. Les marques phares du groupe IHG, Holiday Inn et Holiday Inn Express, conservent leur longueur d’avance, avec l’ouverture d’une centaine de nouveaux établissements à travers le monde au cours de l’année 2015.Best western quartier latin Pantheon Progression similaire pour la chaîne américaine Best Western, avec également 100 établissements supplémentaires environ, pour un gain de capacité de près de 10 000 chambres. L’inversion de la tendance est flagrante pour la marque, qui avait enregistré une perte d’un volume équivalent sur l’ensemble de l’année 2014, avec une perte de plus de 150 hôtels en opération dans  notre classement précédent.Si Best Western a désormais le vent en poupe, c’est encore plus que jamais le cas pour l’enseigne chinoise Home Inns, qui poursuit son ascension fulgurante dans le paysage de l’hôtellerie chinoise. Au contraire des deux chaînes la devançant au classement, Home Inns reste présente uniquement sur son marché domestique. Elle intègre le groupe BTG qui complète l’offre avec une marque haut de gamme Jianguo Hotels & Resorts. La Chine reste un marché en forte croissance pour des produits hôteliers normés, et ceci malgré le ralentissement relatif de l’économie locale. L’enseigne économique enregistre une nouvelle percée avec 265 unités supplémentaires, représentant une capacité de 21 182 chambres.Cette nouvelle progression, qui lui permet de lorgner sur la deuxième place du podium, est à même de faire pâlir d’envie bien des marques hôtelières. De fait, sa compatriote 7 Days Inn prend confortablement place au pied du podium. Au neuvième rang en 2014, septième l’an dernier, l’autre grande enseigne économique de l’Empire du Milieu enregistre un bond de plus de 600 hôtels en opération, pour un gain de capacité de 45 000 chambres. Un autre acteur chinois s’apprête vraisemblablement à occuper longtemps ce Top 10 des chaînes hôtelières mondiales : la marque Hanting du groupe Huazhu, avec lequel AccorHotels a signé en janvier une “alliance de grande ampleur et à long terme” visant au développement de 350 à 400 hôtels opérant sous l’une des enseignes du groupe français, et ce dans les cinq prochaines années. L’ascension de l’enseigne est tout aussi impressionnante que dans le cas de ses compatriotes. Passée de la 15ème à la 10ème place de notre classement l’an dernier, Hanting s’établit désormais en 8ème position après l’ouverture de plus de 300 nouveaux établissements.En grande partie restreinte au marché domestique, la croissance des groupes chinois ne semble pourtant pas prête de s’essouffler et laisse entrevoir de nouveaux changements au sein de ce classement hôtelier dans les années à venir. La région Asie-Pacifique n’a pas encore atteint la maturité des continents européen et américain, et son potentiel de développement demeure à l’heure actuelle sans équivalent pour l’industrie hôtelière. La marque ombrelle ibis du groupe AccorHotels conserve sa cinquième position, une situation inchangée depuis trois ans. L’enseigne s’est enrichie de 82 nouveaux établissements à travers le monde, pour un gain de capacité de plus de 11 000 chambres, lui permettant de conserver sa place dans le peloton de tête des marques hôtelières. L’opérateur américain Hilton Worldwide conserve également une présence significative dans le Top 10 mondial, en plaçant deux de ses marques en 6ème et 7ème position. Hampton by Hilton dépasse pour la première fois l’enseigne phare du groupe, Hilton Hotels & Resorts, avec également un bond de plus de 11 000 chambres réparties dans une centaine d’unités supplémentaires - ce qui lui permet de conserver le rang qui était le sien l’an dernier. Ce n’est pas le cas pour la marque éponyme du groupe, qui passe du 4ème au 7ème rang en raison d’une progression plus faible de son parc. Son portefeuille net s’est étoffé de deux unités supplémentaires seulement, concurrençant difficilement l’envolée des enseignes économiques qui dominent désormais le classement. La dynamique actuelle est plus positive pour la marque éponyme de Marriott, qui a gagné pas moins de 30 unités sur l’ensemble de l’année 2015, soit un nouveau rebond de plus de 5 000 chambres. L’enseigne Marriott Hotels Resorts & Suites conserve ainsi sa 9ème position, après avoir perdu une place l’an dernier.Hanting Express Shanghai HuazhuPour clore ce Top 10 des chaînes hôtelières mondiales, on retrouve les marques Comfort Inns et Comfort Suites. Dans le cadre de la stratégie de revitalisation de l’enseigne, le parc des marques du groupe Choice Hotels International traverse actuellement une phase de polissage évidente : elles se classaient en effet 6ème en 2014, et 8ème l’an dernier. À elles deux, les enseignes Comfort Inns & Suites ont enregistré de nombreuses sorties du réseau, avec une perte nette de près de 90 unités, représentant au total une capacité de 6 816 chambres. La chaîne Super 8 Motels du Wyndham Hotels Group se positionne non loin derrière, conservant sa 11ème place en embuscade, avec une croissance qui laisse là encore entrevoir quelques changements dans la hiérarchie hôtelière mondiale.

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