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Analyses

Le Monténégro focalise l’attention des investisseurs

La petite principauté des Balkans fait une entrée remarquée dans le cercle des destinations en vogue. République indépendante depuis 2006, elle émerge de l’ancienne Yougoslavie et de son association avec la Serbie pour exister désormais avec une stratégie qui n’est pas sans rappeler celle de Monaco ou de l’île Maurice. Elle souhaite privilégier un tourisme haut de gamme, pour les hauts revenus, en mêlant son histoire et son patrimoine millénaire, le bling de ses resorts côtiers et la diversité des paysages intérieurs. Des investisseurs privés avisés ont choisi de soutenir cette stratégie comme Bernard Arnault, patron de LVMH, Peter Munk, milliardaire canadien, Nathaniel Rothschild ou l’oligarque russe Oleg Deripaska. Ils sont aujourd’hui rejoints par des fonds institutionnels prêts à accompagner le mouvement en se focalisant sur les infrastructures touristiques haut de gamme.

À peine plus grand que la Corse, le Monténégro profite tout à la fois d’un accès littoral sur l’Adriatique et d’un arrièrepays montagneux, couplé à la présence du grand parc naturel du lac de Shkodra. Autant dire que le pays peut jouer sur plusieurs cartes pour développer son originalité dans le paysage touristique européen. Son succès grandissant a débuté par une imposture, en prétendant être le théâtre du tournoi de poker de Casino Royale, le James Bond qui a révélé Daniel Craig, quand toutes les scènes du film ont été tournées en République tchèque. Qu’importe, le nom a commencé à résonner sur la planète Tourisme avec un cortège de références, sorties tout droit du Sceptre d’Ottokar, album emblématique de Tintin.Ancienne principauté du XVIIe au XIXe siècle, le Monténégro a eu l’astucieuse idée de rappeler l’héritier de l’ex famille régnante Petrović Njegoš, Nicolas II, un architecte français né en Bretagne. Il a accepté de revenir vivre au pays de ses ancêtres comme ambassadeur de la destination et témoin de son héritage historique. Pendant tout le XXe siècle, le Monténégro a été associé comme une «province» de la Yougoslavie, puis de la Serbie, après l’éclatement de la fédération, jusqu’à ce 3 juin 2006, jour où le Parlement proclame officiellement l’indépendance du pays. Depuis 2010, le pays est candidat officiel à l’entrée dans l’Union européenne, dont il a déjà adopté la monnaie depuis son indépendance pour marquer la rupture avec ses voisins. Jusque ces dernières années, son développement reposait sur les relations avec la Serbie, officielles et officieuses, avec une importante économie grise alimentée par le trafic de cigarettes et de voitures. Essentiellement agricole (tabac), l’économie table aussi sur les ressources minières de bauxite et de lignite. Mais l’avenir repose désormais en grande partie sur le tourisme, qui représente déjà plus de 20% du PIB annuel de 1,5 milliard d’euros. L’an passé, plus d’1,5 million de visiteurs internationaux ont mis le pied au Monténégro, deux fois plus que la population actuelle. Et l’aventure ne fait que commencer, car le rythme de croissance affiche deux chiffres depuis les premières campagnes de promotion.En introduction de son plan stratégique de développement 2020, le ministre du Tourisme, Branimir Gvozdenović, insiste : « Nous avons conscience que le tourisme monténégrin est à un carrefour critique alors que son rythme de croissance excède le développement des infrastructures physiques et des ressources humaines, alors même que l’environnement concurrentiel favorise les nouvelles destinations et les nouveaux produits. C’est dans cette direction que nous voulons nous orienter pour éviter de tomber dans le piège de l’homogénéité des offres et leur banalisation ».Le plan 2020 s’est fixé cinq objectifs complémentaires, partant du constat que l’économie touristique actuelle était encore balbutiante et fondée sur une multitude de petites entreprises avec une première émergence d’opérateurs de dimension et de notoriété internationales. Les priorités sont donc, 1) de créer les infrastructures manquantes à la fois en capacité d’accueil et de transport à travers le pays, 2) de vendre l’originalité de la destination, 3) d’en faire une destination ouverte toute l’année, grâce notamment à ses 240 jours d’ensoleillement, 4) de renforcer le cadre légal et réglementaire pour faciliter les investissements dans le cadre d’un développement écoresponsable, et 5) d’impliquer davantage la population à travers une prise de conscience des opportunités du secteur et un renforcement de l’emploi qualifié dans les branches d’activité touristique.De fait, les défis à relever par les autorités locales ne manquent pas car, jusqu’à maintenant, le tourisme reste fortement saisonnier avec une concentration, en 2015, de 83% des entrées internationales entre juin et septembre et dès lors un intérêt très marqué pour les stations balnéaires, Budva, Herceg Novi, Ulcinj et Bar en tête. De même, une concentration similaire d’origines en provenance des pays voisins ou proches culturellement fait ressortir un tiers de visiteurs de Serbie et Bosnie-Herzégovine, 30% de Russie, 15% d’Ukraine, Pologne et Biélorussie. L’Europe occidentale, principalement Allemagne, Italie et France (46 000 visiteurs en 2015), représente déjà plus de 8% avec une forte croissance sur des chiffres encore modestes. Les deux aéroports de Podgorica, la capitale, et Tivat à proximité de la baie de Boka et des grandes stations du littoral, font l’objet d’un plan d’investissement en deux phases jusqu’à 2030 pour un budget prévisionnel de €80 millions chacun. Il est question de porter la capacité actuelle d’accueil de 1,1 million de passagers à Podgorica à 2,9 millions en 2025 et 3,2 millions en 2030 ; et celle de Tivat de 920.000 en 2015 à 1,37 million en 2025 et 1,42 million en 2030. Le plan prévoit également un lourd investissement sur l’autoroute côtière : de Trieste à Kalamata, qui traverse sept Etats sur 1.500 km (Italie, Slovénie, Croatie, Bosnie-Herzégovine, Monténégro, Albanie et Grèce) pour un coût total estimé de €950 millions. Elle rendra l’accès aux stations balnéaires monténégrines encore plus facile qu’aujourd’hui depuis les pays limitrophes.Le développement hôtelier est une autre priorité gouvernementale compte tenu de la sous-capacité actuelle. Aux dernières statistiques, le pays compte «officiellement» quelque 350 établissements hôtels et résidences hôtelières, majoritairement en catégorie économique 2*, soit quelque 70.000 chambres et appartements pour 175.000 lits. Cette capacité peut être largement doublée en y ajoutant les résidences secondaires et les particuliers se livrant à la location de courte durée. À l’évidence, le volume et la qualité des hébergements marchands n’est pas à la hauteur des ambitions. La majorité des projets déjà engagés vise à une montée en gamme de l’offre hôtelière.Le plan stratégie à l’horizon 2020 table sur un objectif de 280 000 lits marchands, dont au moins 100 000 lits en catégories supérieures et 110 000 autres lits dans des suites. L’ambition est de franchir le cap des 26 millions de nuitées de la part de visiteurs étrangers, dont 70% au moins réalisées en établissements hôteliers, correspondant à la création de 75 000 nouveaux emplois.La côte adriatique constitue l’attrait majeur du pays et concentre le développement des infrastructures, notamment autour de la baie de Boka et la station de Kotor, considérée comme l’une des dix destinations incontournables de l’année par Lonely Planet. Au fond de sa baie, protégée par les montagnes environnantes, Kotor est en train de devenir l’une des principales escales des croisières en Méditerranée et Adriatique. La vieille ville est inscrite au patrimoine mondial de l’Unesco et sert de point de départ pour des excursions dans les montagnes environnantes. Le plus grand développement en cours se situe à quelques kilomètres, à l’embouchure du labyrinthe maritime qui conduit vers Kotor, en face de l’aéroport de Tivat, avec la création de toutes pièces de Porto Montenegro. C’est le projet ambitieux lancé par un quatuor de milliardaires (Arnault, Munk, Rothschild et Deripaska) repris depuis le début d’année par le fonds souverain de Dubaï. La marina initiale de 250 anneaux a été portée à 480 anneaux avec tout un ensemble d’infrastructures touristiques pour accueillir les plus beaux yachts, leurs propriétaires fortunés et leurs riches invités. Déjà présenté comme le St-Tropez de l’Adriatique, Porto Monténégro est un « village » dessiné par ReardonSmith Architects, comprenant 130 résidences de luxe, un mall de 20 boutiques, des installations sportives, un yacht club avec sa piscine de 64 m de long plongeant dans la mer, son musée naval et un hôtel Regent de 90 chambres et suites.La baie de Boka va connaître un autre investissement majeur, via Metropol Development, un promoteur russe qui a jeté son dévolu sur Sveti Marko Island pour en faire le premier resort 6* européen. Cette île actuellement vierge de toute installation est protégée par la réglementation conservatrice du gouvernement monténégrin et accueillera néanmoins un programme de 108 résidences de luxe, 120 autres clefs réparties entre bungalows et suites hôtelières, 3 000 m² de commerce et 120 anneaux pour les bateaux.À deux encablures, au pied de Tivat, c’est le fonds souverain Qatari Diar qui projette d’investir $250 millions dans un resort 5 étoiles, baptisé Blue Horizon, conçu dans le style méditerranéen avec plusieurs hôtels, des villas, un spa, des installations sportives, boutiques, restaurants et bars. A Kumbor, surplombant la baie de Tivat, Kerzner International a passé un accord avec Triangle Investment & Development Ltd pour développer et gérer un nouveau resort One&Only de 150 chambres de luxe et villas, une résidence avec marina, une école de tennis, un spa, des restaurants et des commerces. Le projet se développe sur 24 hectares entre mer et montagne et surplombe 1,2 km d’une plage immaculée de la mer Adriatique. Il s’agira du premier resort One&Only en Europe, situé à moins d’une heure de l’aéroport international de Dubrovnik.Toujours sur la côte adriatique, dans la baie de Traste voisine de celle de Boka, sur la péninsule de Lustica, c’est le groupe égyptien Orascom Development qui s’est engagé sur un programme pharaonique de 690 hectares sur une ancienne zone militaire. Le plan de masse dessine une véritable nouvelle ville côtière avec 14 ensembles résidentiels comprenant 500 villas, des résidences avec 1 000 appartements à vendre ou louer, 7 hôtels, dont un Chedi, un centre de thalasso, un parcours de golf, des commerces, et naturellement une, voire deux marinas à terme. Le projet évalué à plus d’un milliard d’euros se prolongera jusqu’en 2028. Plus au Sud, toujours sur la côte, sur les communes de Budva et de Bar, le Royal Group, un groupe diversifié des Émirats Arabes Unis, a prévu de construire deux ensembles touristiques avec hôtel et spa pour un budget de €180 millions.Déjà présent à Budva comme propriétaire opérateur de Sveti Stephan Island, le groupe Aman Resort étend sa présence au-delà de la presqu’île privée avec la rénovation de l’Hôtel Milocer sur la terre ferme et l’ajout de suites sur la Queen Beach. Destination refuge, en raison de sa discrétion, des vedettes du sport et du show-biz, Sveti Stephan figure sur tous les documents de promotion comme symbole d’une politique de tourisme de luxe.Les grands projets ne s’arrêtent pas là, puisque la commune d’Ulcinj devrait accueillir la « Velika Plaza », un complexe qui se développerait sur 1 450 hectare, le long des 13 km de la plage de sable fin, dont 400 pour le seul grand hôtel de luxe, capable d’accueillir plus de 25 000 clients avec de nombreux équipements de loisirs et de détente. Le budget global est évalué à €6,5 milliards. Le projet est piloté par Van Den Oever, Zaaijer & Partners, un architecte promoteur néerlandais qui peine jusqu’à présent à mobiliser les investisseurs. Si le projet d’aménagement reste en stand-by pour le moment, la Velika Plaza n’a pas renoncé à naître. D’autres sites pouvant faire l’objet d’appels à projets touristiques ont été identifiés par le ministère du Développement Économique, comme le delta de la rivière bordant Ada Bojana, un terrain de 500 ha pour la construction d’un complexe d’éco-tourisme en 4 ou 5* ; ou encore la baie de Valdanos, un terrain militaire boisé de 320 ha disponible pour un resort de luxe avec villas dispersées dans la nature environnante ; de même que la baie de Jaz et sa plage de sable fin d’un kilomètre et demi.Dans sa stratégie d’allongement de la saison touristique, le gouvernement monténégrin veut également pousser les investissements dans l’arrière-pays, comme dans le cadre de l’aménagement touristique au bord du Lac Noir, perché à 1 500 m d’altitude dans le parc national Durmitor. Dans le nord du Monténégro, la région montagneuse de Bjelasica et Komovi couvre environ le quart du pays et n’abrite encore aucun développement touristique. Le plan stratégique a identifié une dizaine de sites propices à l’aménagement de stations de sport d’hiver. Un appel a été lancé du côté des investisseurs russes qui ont développé la station des JO de Sotchi.Le mouvement est engagé et les grands groupes hôteliers participent aux appels d’offre aux côtés des développeurs et des promoteurs. Ils étaient jusqu’à présent assez peu représentés, à l’exception d’Iberostar et de Best Western. Après l’arrivée de Regent à Porto Montenegro, Kempinski s’est d’ores et déjà engagé aux côtés du groupe local Soho Hotels pour un resort sur 20 ha avec hôtel et 52 villas de luxe à Sutomore, près de Bar. Le groupe Hilton Worldwide appose son enseigne sur l’ancien hôtel Crna Gora, de 180 chambres, dont 23 suites, qui fut une institution dans la capitale Podgorica. Au confluent de la Zeta et de la Moraca, la ville ne possède pas de monuments remarquables, mais rassemble plusieurs vestiges, des maisons turques pittoresques ou encore l’église de Saint Georges datant du Xème siècle.Pour accompagner le développement hôtelier, le Groupe Vatel, reconnu pour les formations au management hôtelier dispensées à travers le monde, a implanté une nouvelle école de son réseau dans la capitale Podgorica.  Destination désormais au centre des projecteurs, le Monténégro compte sur un code favorable des investissements, sa stabilité politique et sa prochaine intégration dans l’Union européenne pour accélérer son développement économique fondé sur un tourisme élargi à tous les segments possibles, du balnéaire au sport d’hiver, de la thalasso aux séminaires, du sport à la culture.

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