Accéder au contenu principal

Enquêtes

Hôtellerie de luxe, moteur du développement

Le succès indéniable de l’hôtellerie de luxe ces dernières années tient à une conjonction de facteurs favorables que rien pour l’instant ne semble remettre en cause, ni le durcissement de la crise économique dans une bonne partie de l’Europe, ni le choc bancaire de 2009, ni l’instabilité géopolitique de plusieurs régions du monde. Le socle des performances actuelles et des projections de développement est solidifié par la croissance régulière, voire accélérée d’une clientèle fortunée qui apprécie la qualité des établissements ; par l’intérêt porté à ce secteur par des investisseurs disposant de moyens considérables - fonds souverains et grosses fortunes privées - pour améliorer l’offre et en créer une nouvelle ; et par le dynamisme de groupes asiatiques et américains, décidés à sortir de leurs territoires habituels.

Selon l'enquête annuelle de Capgemini et la Banque Royale du Canada, la population des personnes très riches (High Net Worth Income), aux revenus disponibles supérieurs à un million de dollars, a passé les 12 millions en 2012, soit un million de nouveaux millionnaires avides de dépenses. Leurs fortunes cumulées dépassent les 46 trillions de dollars (34 000 milliards d'euros), largement au-dessus du niveau atteint avant la crise financière de 2009. Elle ne serait donc plus qu'un mauvais souvenir, du moins pour les plus riches d'entre les citoyens du monde qui ont vite rétabli et renforcé leur pouvoir d'achat.L'Amérique du Nord reste le sous-continent le plus riche du monde, avec près de 3,8 millions de HNWIs, en progression de plus de 11% d'une année sur l'autre, et 13 trillions de dollars disponibles, et tenant ainsi la dragée haute au continent en forte croissance, l'Asie-Pacifique, qui approche les 3,7 millions, en hausse de plus de 9% sur l'année 2011, avec 12 trillions de dollars disponibles. L'Europe arrive en troisième position avec 11 trillions de dollars à dépenser, tandis que l'Amérique latine a connu un petit coup de blues en 2012, +4,4% de hausse du nombre de millionnaires, alors que le taux de progression était le plus fort en 2011. Il faut y voir un ralentissement de la croissance économique au Brésil et en Argentine, les deux pays leaders du sous-continent. Il y a néanmoins près de 8 trillions de dollars d'argent concentrés entre un nombre plus restreint de consommateurs qui font la fortune des industriels du luxe. Dans le Top 10 des pays abritant le plus grand nombre de millionnaires, les Etats-Unis (3,5 millions), le Japon (2 millions) et l'Allemagne (1 million) occupe toujours les plus hautes marches du podium, suivi d'un peu plus loin par la Chine (650 000) qui a dépassé le Royaume-Uni (465 000), la France (430 000) et le Canada (300 000). Le Brésil pointe désormais à la 9ème place (165 000) juste devant la Corée du Sud (160 000). Plus bas dans le classement, des pays recèlent des potentialités importantes de clientèles pour le luxe avec des rythmes de progression qui leur donnent déjà le statut de marchés émetteurs privilégiés, comme Hong Kong (+35% de progression du nombre de riches), l'Inde (+22%), l'Indonésie, l'Australie, la Nouvelle Zélande et la Thaïlande.... qui affichent des hausses à deux chiffres.Les perspectives à plus long terme, selon Capgemini et la Banque Royale du Canada, donnent un poids croissant à l'Asie-Pacifique. A l'horizon 2015, le cumul des fortunes des HWNIs dépassera les 55 trillions de dollars (40 000 milliards d'euros), dont 16 trillions de dollars pour la région Asie-Pacifique (12 000 milliards d'euros), dépassant alors l'Amérique du Nord. L'Europe se débat toujours avec des restructurations économiques qui perturbent son niveau de croissance et les défaillances des pays du Sud. Pour autant, les mesures sévères prises par les gouvernements en place stabilisent la situation et renforcent la puissance de l'euro.L'augmentation régulière du nombre de riches et l'émergence d'une classe moyenne à hauts revenus dans de nombreuses économies émergentes stimulent fortement les déplacements internationaux. Plus encore que pour les populations plus modestes, l'envie d'expérimenter la culture et les mœurs des destinations phares du monde est très forte chez les "nouveaux riches". Même si le développement des voyages intra-régionaux alimente l'essentiel de la croissance du nombre de touristes internationaux, les capitales économiques et culturelles du monde occidental bénéficient d'une énorme prime d'attractivité : Paris, Londres, Rome, Berlin, New York, Sydney, ... prennent des parts de marché supplémentaires qui creusent l'écart avec les villes secondaires et justifient l'arrivée constante d'une nouvelle offre hôtelière de luxe. Et c'est sans compter avec la course au développement hôtelier dans les nouvelles destinations en pointe comme Rio de Janeiro, Shanghai, Dubaï, Abu Dhabi ou Doha.Autant dire que les développeurs des groupes spécialisés dans le luxe ont du pain sur la planche et des projets dans leurs cartons. Les pipelines des groupes de luxe visent tous les continentsDu côté des groupes anglo-saxons, Fairmont Raffles Hotels International annonce dans l'entretien accordé par Jennifer Fox, Présidente Internationale du groupe, un plan de développement qui va ajouter 50% de capacité à son offre actuelle dans les cinq ans, avec une priorité pour les grandes métropoles en dehors du continent nord-américain : en Europe comme Paris, Rome, Londres, Barcelone, Milan et Francfort ; en Asie, vers Hong Kong, Kuala Lumpur et des villes secondaires de Chine ; ainsi qu'au Moyen-Orient et en Afrique avec Doha et Johannesburg en cibles prioritaires. Le groupe a particulièrement renforcé ses équipes en Asie avec la nomination de deux vice-présidents Gao Zhi Xiong pour la Chine et Jeff Tisdal pour le développement des mixed-use complex dans la région.Pour sa part, Four Seasons Hotels & Resorts a actuellement 37 nouveaux établissements en développement, faisant suite à l'ouverture récente du complexe de Shenzen à deux pas du nouveau centre de congrès. Les prochaines ouvertures sont prévues au Moyen-Orient où les travaux s'achèvent pour le premier resort de la région à Dubaï sur Jumeirah Beach. D'autres chantiers sont en cours à Bahrain Bay (2014) Casablanca (2014), Abu Dhabi sur Al Maryah Island, à Oman, Kuwait City, Jeddah et Sharm El Sheikh. En Europe, le groupe a récemment ouvert le Lion Palace de St-Petersbourg qui sera suivi l'an prochain par Moscou (2014) et Vienne (2015). Le Four Seasons Hotel Madrid fera partie du projet Canalejas dans la capitale espagnole. Sur les tablettes des développeurs figurent aussi Bangalore en Inde, Johannesburg en Afrique du Sud, mais aussi New York City, un resort à Orlando proche du Walt Disney World et le Four Seasons Hotel Sao Paolo au Brésil dans le complexe the Parque de Cidade.Une trentaine d'autres projets sont déjà à l'étude au-delà de 2016. Dans un entretien télévisé récent, Isadore Sharpe, le président fondateur du groupe et toujours actionnaire à 5% a indiqué que l'ambition du groupe avait décuplé, sous la pression "amicale" de ses deux actionnaires de référence, Bill Gates et le prince Al Waleed, pour viser le cap des 150 à 200 hôtels à terme sous la bannière Four Seasons. Il est symptomatique que le nouveau directeur général du groupe, qui a pris les rênes, après le départ de Kathleen Taylor et 24 années de bons et loyaux services, soit issu d'un fonds d'investissement immobilier. Alan Smith est l'ancien patron de Prudential Real Estate Investors et il a désormais la mission de mener le développement tambour battant, puisant dans son expérience et son carnet d'adresses les contacts avec les propriétaires.Ritz Carlton, la branche Luxe du groupe Marriott International vise aussi un cap symbolique, celui des 100 hôtels avant 2016. Les développeurs parcourent la planète, du Maroc au Japon, d'Israël en Inde. Hervé Humler, President et Chief Operating Officer a mis l'accent sur les projets d'Asie et du Moyen-Orient. L'année 2013 a débuté avec trois ouvertures à Vienne, Puerto Rico et Abu Dhabi, suivies avant la fin de l'année par deux établissements en Chine à Chengdu et Tianjin, un Ritz Carlton à Aruba aux Caraïbes et trois ouvertures dans de nouveaux pays : Herzliya en Israël, Almaty au Kazakhstan et Bangalore en Inde. D'ores et déjà 2014 sera marquee par un nombre record d'ouvertures à Kyoto, Japon; Nanjing, Chine ; Rabat, Maroc ; Le Caire, Egypte ; Manesar, Inde et Bali, Indonésie. Pour 2015, le plan prévoit de nouveaux resorts à Cabo San Lucas ; à Oman, à Bali et des hôtels à Ho Chi Minh Ville au Vietnam ; en Tunisie et à Haikou en Chine. Certains hôtels seront accompagnés d'un programme de Ritz Carlton Residences, au Canada, en Israël et au Kazakhstan, qui connaît un large succès auprès des clients fortunés qui privilégient les longs séjours.Starwood Hotels annonce régulièrement sa volonté de doubler la présence de ses marques de luxe St. Regis, W et la Luxury Collection sur les marchés émergents. La Chine est naturellement prioritaire avec une demande en hôtellerie de luxe qui croît rapidement. W Hotels est un cheval de bataille pour le groupe auprès d'une clientèle branchée. La marque est déjà présente à Guangzhou et le sera prochainement à Beijing et Shanghai, puis progressivement à Suzhou, Changsha et Chengdu. Dans le plan de développement de St. Regis, le très haut de gamme de Starwood, qui comprend 17 projets en cours, la Chine est bien placée avec Beijing, Shenzhen et Sanya complétées par les arrivées de la marque à Changsha, Chengdu, Lijiang, Qingshui Bay, Zhuhai et Nanjing. Pour sa part, la Luxury Collection va se déployer à Dalian, Hangzhou, Nanning, Xiamen, Nanjing et Suzhou. Autant dire que le projet est ambitieux. Il l'est tout autant sur l'Amérique Latine, l'autre territoire de prédilection de Starwood Hotels en dehors des Etats-Unis. Le groupe a ouvert le Palacio del Inka, membre de la Luxury Collection à Cusco au Pérou, il se renforce au Mexique où il compte déjà 8 hôtels de luxe avec un hôtel Luxury Collection à Guadalajara. Qatre nouveaux W Hotels ouvriront en Amérique latine, dont Bogota en Colombie (2014), Santa Fe au Mexique (2015) et Kanai Rivera Maya, ainsi que Panama City en 2016. St. Regis ouvrira également en 2016 à Kanai Rivera Maya, et se déploie à Buenos Aires et aux Bermudes, et plus loin encore à Dubaï, Amman et au Caire, et à Kuala Lumpur.Plus lentement, mais avec la même logique, des groupes comme IHG ou Hilton Worldwide privilégient leurs marques de luxe : Inter Continental a ouvert un second établissement à Londres et la marque est désormais présente à Marseille et prochainement à Lyon. La déclinaison chinoise HueLuxe se déploie rapidement sur ce continent. De son côté, Waldorf-Astoria gagne de nouveaux adhérents à son réseau. Park Hyatt et Andaz marquent une pause, mais après un rapide développement.Les groupes de luxe asiatique sortent de leurs territoiresLes groupes hôteliers asiatiques ont depuis longtemps décidé de sortir de leur territoire naturel. D'abord pour accompagner leurs clients internationaux, puis pour diminuer le risque d'un retournement régional de conjoncture ou d'un accident majeur comme la crise du SRAS en 2003, ces groupes hôteliers ont mis le cap sur l'Europe et les Etats-Unis. Le processus est bien engagé et même si le rythme est plus lent que pour les groupes anglo-saxons, les enseignes asiatiques trouvent leur place dans les grandes métropoles d'affaires. Les projets d'implantation s'accompagnent parfois d'investissements massifs, car la stratégie patrimoniale fait encore partie de la culture de ces groupes.Hong Kong & Shanghai Hotels, propriétaire Peninsula fait la Une de la presse spécialisée avec des implantations spectaculaires. Le chantier du Peninsula Paris, avenue Kléber s'achève, financé par le fonds souverain du Qatar, avec une participation de 20% du groupe de Hong Kong. Les 200 chambres de grand luxe devraient accueillir leurs premiers clients au printemps 2014. A Londres aussi le groupe fait parler de lui. Il a annoncé la construction d'un Peninsula à deux pas de Buckingham Palace, sur Hyde Park, un terrain de 6 100 m² au sein d'un complexe mixed-use développé avec le promoteur britannique, Grosvenor. Le directeur général et fils du fondateur, Clement Kwok, a confirmé la volonté du groupe d'être présent dans les grandes métropoles européennes. D'autres projets sont à attendre dans les prochains mois.Le groupe Shangri-La avait déjà pris les devants. En Europe, il s'est aussi lancé dans des projets phares et marquant avec la transformation de l'hôtel particulier du prince Bonaparte face à la Tour Eiffel en établissement de luxe de 100 chambres. A Londres, le parti pris est radicalement différent, mais tout aussi spectaculaire, avec un hôtel de 202 chambres au sommet de "L'Epine de verre", The Shard of Glass, une tour de 87 étages dans le nouveau quartier des Docklands, qui ouvrira avant la fin de l'année. Le pipeline comprend à ce jour une trentaine de projets, majoritairement en Asie et surtout en Chine, mais avec une volonté de se renforcer dans d'autres zones du monde en développement. Doha accueillera deux établissements en 2014, l'Inde deux autres entre 2014 et 2015, et la marque fera son entrée à Rome en 2017.Troisième acteur de la trilogie chinoise, le groupe Mandarin Oriental multiplie les annonces. Déjà bien présent en Europe, à Londres, à Munich, à Barcelone, à Prague, à Genève et Paris... il renforce son réseau avec les ouvertures prochaines de Milan et surtout de Moscou pour le milieu de l'an prochain. Profitant de l'opportunité d'aménager un manoir historique du XVIIIe siècle à deux pas de la Place Rouge, Mandarin Oriental s'appuie sur l'investisseur Unicor Management Co pour gérer un établissement de 240 chambres au cœur de la capitale russe. La Turquie est aussi sur les tablettes avec un développement de son concept Résidences à Bodrum, sur la mer Méditerranée. Au-delà de l'Europe, il poursuit sa couverture des grandes villes chinoises, Beijing et Chengdu, abordant aussi le Moyen-Orient avec une première réalisation à Doha, Qatar, son partenaire parisien.Oberoi Hotels, l'un des leaders de l'hôtellerie luxe en Inde, a six projets en cours de développement, dans son propre pays, mais surtout au-delà dans ses nouveaux territoires de conquête : Gurgaon et Hyderabad Cyber City sont en phase d'achèvement avec quelques retards, et plusieurs Oberoi sont prévus dans les Emirats à Business Bay à Dubaï, à Abu Dhabi et Oman, ainsi qu'un complexe hôtel et résidences à Marrakech. Son éternel rival, Indian Hotels et sa marque phare Taj Hotels & Resorts est plus modéré dans son développement. Après l'ouverture récente du Taj Palace à Marrakech (projet délaissé par Mandarin Oriental), il prévoit deux ouvertures en Inde, un hôtel Taj à l'aéroport de Mumbaï et un concept Imperial Club by Taj en centre ville de la capitale économique indienne.Principal opérateur hôtelier de luxe du Moyen-Orient, Jumeirah Hotels & Resorts a depuis longtemps franchi les frontières du Golfe en étant présent en Europe à Londres, Francfort, Rome, sur l'île de Majorque, à Istanbul et Baku, mais aussi à New York, en Chine et aux Maldives. Il vient d'annoncer la signature d'un contrat de gestion avec un promoteur russe pour un hôtel de 75 chambres sur la perspective Nevsky à St-Petersbourg et une quinzaine de nouveaux développements sont à venir, en partie au Moyen-Orient (Egypte, Qatar, Jordanie), mais surtout dans les nouveaux territoires d'Asie (Chine, Thaïlande, Indonésie), voire des Caraïbes.Bien intégré au club des marques de luxe, Sofitel du groupe Accor a le vent en poupe. Robert Gaymer-Jones, CEO de la marque, compte passer rapidement de 120 à 150 établissements sous les enseignes Sofitel et So by Sofitel : "Avec une quinzaine de So by Sofitel, nous serons bien visibles dans les métropoles qui comptent. Après l'île Maurice avec Kenzo et Bangkok avec Christian Lacroix, nous ouvrons celui de Singapour signé Karl Lagerfeld. Nous aimerions en avoir un au Brésil, un autre à Dubaï. Pour Sofitel, nous sommes sur deux projets à Moscou, l'un près de la place Rouge, l'autre dans le quartier des affaires ; sur un hôtel neuf à Kiev et une prochaine annonce à Berlin. Nous sommes très heureux d'avoir gagné l'appel d'offre sur un superbe hôtel à Francfort face à un célèbre groupe asiatique. Nous étudions un projet à Prague qui reprend un bon niveau d'activité. Nous travaillons activement sur les Etats-Unis où nous espérons faire une prochaine annonce et l'Amérique latine. La Chine reste importante, même avec 18 établissements déjà en activité. Chacun d'eux est une vitrine pour la clientèle chinoise qui commence à apprécier les hôtels de luxe quand elle voyage à l'étranger. Enfin, il ne faut pas compter plus d'une dizaine de Sofitel Legend, qui ont un caractère très particulier. Nous venons de signer un contrat de gestion pour un Legend à Xian en Chine et nous avons quelques dossiers sous le coude".Bien que plus modestes, d’autres groupes de luxe poursuivent le même mouvement de développement comme One & Only, Orient-Express, Aman Resorts, Dorchester Collection, Oetker Collection, Cheval Blanc…
Si toutes ces ouvertures sont possibles, c’est parce que les investisseurs répondent à l’appel des développeurs.  Les fonds souverains et les grandes fortunes sont les plus actifs dans les transactionsAvec une stratégie Asset Light qui se généralise, même s’il y a encore de rares exceptions du côté des groupes asiatiques et moyen-orientaux, l’ouverture de nouveaux établissements n’est possible qu’avec le soutien et la confiance des investisseurs. La bonne nouvelle pour les développeurs est bien que l’argent est disponible, attisé par les bonnes performances du segment et la valorisation régulière des patrimoines immobiliers de luxe. Le jeu de Monopoly qui a pris son envol dès la moitié des années 2000 n’a été que ralenti par la crise financière de 2009. Les acteurs ont changé de nature, les investisseurs opportunistes, comme le fonds d’investissement (REITs et Foncières), ont laissé davantage la place aux fonds souverains en quête de placements refuges et aux grandes fortunes personnelles, tentées par un secteur qui valorise autant le portefeuille que l’égo des propriétaires. Après une pause en 2009 et 2010, le marché des transactions a repris de la vigueur depuis 2011, retrouvant des volumes proches de 25 milliards de dollars annuels sur actifs existants. L’Europe est encore à la traîne, plombée par l’effondrement des marchés d’Europe du Sud, alors qu’en France, en Allemagne et au Royaume-Uni, les acteurs sont plus dynamiques sur les portefeuilles haut de gamme. La bonne santé du marché des transactions immobilières est un bon indicateur pour stimuler la création d’une nouvelle offre. Les porteurs de projets ont pour vocation à recéder leurs actifs – avec plus-value escomptée – une fois l’exploitation mise sur les rails. C’est le cas typique de la cession des murs du Mandarin Oriental Paris, dont la construction a été financée par la SFL, filiale d’un promoteur espagnol qui l’a cédé pour 290 millions d’euros moins de deux ans après l’ouverture à l’opérateur Mandarin Oriental. Toujours en France, il est symptomatique que le groupe Starwood Capital a conclu la cession de l’ex-portefeuille Taittinger au profit des fonds souverains du Qatar et de la famille royale saoudienne. La création de l’Apogée, nouveau fleuron du groupe Oetker à Courchevel, est le fruit d’un investissement privé de Xavier Niel, richissime patron du groupe Free. A Londres, à Dublin, à Rome les capitaux placés dans les hôtels de luxe proviennent des magnats industriels indiens, des «nouveaux riches» russes, des habituels Sultan de Bruneï et fonds souverains d’Abu Dhabi, en quête de Trophy Assets.Depuis le retournement de cycle provoqué par la crise financière de 2009 et entretenu par la faiblesse de la croissance dans les économies occidentales, les performances du secteur hôtelier sont portées par le segment Luxe dans les grandes capitales.

Cet article est réservé aux abonnés

Accédez à l'ensemble des contenus et profitez des avantages abonnés

J'en profite

Déjà inscrit ?

Un article

Achetez l'article

Un pack de 10 articles

Achetez le pack
Chargement...

Vous avez consulté 10 articles. Revenir à l'accueil ou en haut de la page.

Accéder à l'article suivant.

Inscrivez-vous pour ajouter des thèmes en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des catégories en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des articles en favoris. Register for free to Vote pour la candidature.

Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ?