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Entretiens

Entretien avec Brice Marguet, directeur du Développement, IHG France et Afrique du Nord

Après l'ouverture d'un nouveau fleuron à travers l'InterContinental Marseille Hôtel Dieu, le groupe IHG n'en a pas fini avec la France qui reste l'un de ses marchés prioritaires actuels.

Après des années de pause relative dans le développement hôtelier, avez-vous le sentiment que les investisseurs retrouvent du dynamisme pour le financement de nouveaux projets hôteliers ?

L’industrie hôtelière est en évolution permanente et s’adapte à un environnement changeant qui détermine le degré d’investissement dans notre secteur. En Europe, le retour sur capitaux investis dans les actifs hôteliers est de près d’un pour cent supérieur à celui dans les actifs de bureaux sur la dernière décade (Index IPD 2012), ce qui se traduit par un intérêt accru pour nos marques au sein de la communauté immobilière. Notre marque Hotel Indigo, par exemple, se prête bien à des conversions d’immeubles de bureaux. Notre stratégie européenne est claire. Elle est fondée sur un business model résilient, alimenté par des redevances et une diversité géographique réfléchie. Nous avons une stratégie basée sur un choix prioritaire de marchés et de villes clés. A ce titre, Paris, Lyon et Marseille sont sur la carte des villes clés. Notre engagement de croissance future est étayé par un pipeline de grande qualité et des tendances favorables pour l’industrie.

 

Le délai de réalisation d’un projet a-t-il tendance à s’allonger en raison des contraintes foncières, administratives, réglementaires ?

Cela varie d’un développement à l’autre. En Europe, IHG travaille avec une équipe extrêmement qualifiée d’architectes, d’ingénieurs et de spécialistes, qui apportent leur expertise aux propriétaires de la conception même de l’hôtel jusqu’à son ouverture. Nous pouvons conseiller sur tous les aspects, de la sélection initiale du site jusqu’au design intérieur et à la décoration des chambres. Nous nous appuyons sur une équipe complète et une richesse d’expérience collective pour faire en sorte de réduire et éviter les délais.

 

Avez-vous la capacité d’alléger les contraintes en fonction de votre expérience et d’outils disponibles pour les investisseurs ?

Notre expertise en gestion hôtelière est mise en œuvre actuellement sur plus de 700 établissements à travers la planète (au 31 décembre 2013). Nous savons comment gérer des hôtels et maximiser les profits tant pour nos clients que nos propriétaires. Ceux-ci profitent du CRS d’IHG, Holidex, très performant, et de notre programme de fidélité, IHG Rewards Club, le plus important programme de l’industrie hôtelière avec plus de 77 millions de membres.  Nous sommes leaders en matière de valorisation pour les propriétaires, qui profitent du soutien très efficace du réseau pour les hôtels franchisés et de la possibilité de s’exprimer à travers l’Association des propriétaires IHG. Le fait que la décision d’offrir l’accès gratuit au wi-fi dans les Holiday Inn Express du Royaume-Uni ait été prise par les propriétaires montre à quel point leur voix nous tient à cœur.

 

Le degré de confiance dans une marque hôtelière est-il monté d’un cran après la crise de 2009 et ses conséquences sur le marché ?

Construire des marques fortes est certainement la voie à suivre. Nous avons besoin de maintenir la cohérence et la différenciation de nos marques pour s’assurer que leurs promesses - et l’expérience client qu’elles font vivre - évoluent pour satisfaire les besoins changeants des voyageurs. Nous venons tout juste de lancer une nouvelle campagne de communication pour Holiday Inn Express au Royaume-Uni et en Allemagne qui renforce la philosophie de la marque : Simple, Smart, Spot On (Simple, Intelligente, Pertinente). Tout est dans le renforcement de la marque pour donner des raisons aux clients de nous choisir.

De plus, nous travaillons beaucoup pour que notre offre de réservation soit plus évidente et justifier de réserver en direct. Ceux qui font ce choix en tirent les bénéfices. Nous renforçons aussi plus que jamais le programme IHG Rewards Club. Ce programme a été redéfini en juillet 2013, avec des bénéfices améliorés pour les membres, comme l’internet gratuit dans tous les hôtels, mondialement. Notre but est d’encourager les membres fidèles à séjourner dans les différents hôtels sur tout l’éventail de nos marques, en augmentant ainsi les revenus tirés du cross-selling.

Nous avons développé 14 applications pour smartphones pour toutes nos marques et pour l’IHG Rewards Club, en anglais, en allemand, en français, en italien, en espagnol, en russe, en turc, en hébreu et en portugais, pour ne mentionner que ces langues. De fait, le rating d’iTunes Store d’Apple montre que l’appli IHG est l’une des mieux notées de toute l’industrie du voyage. Et nous appliquons la localisation de nos canaux : nous avons lancé notre site russe l’an passé et nous avons aussi lancé un centre de réservation client en langue russe en 2013.

 

Menez-vous de front les deux axes de développement pour IHG, la conversion de bâtiments existants et la construction neuve d’une nouvelle offre ?

Tout à fait. Nous choisissons le bon type de développement pour la bonne marque dans la bonne zone et pour le bon propriétaire. A titre d’exemple, pour certaines de nos nouvelles constructions Holiday Inn Express, nous avons utilisé la technologie modulaire de construction hôtelière Turnkey qui permet d’achever le bâtiment en neuf mois contre douze à quatorze mois en construction traditionnelle. Le design efficace et l’approche modulaire autorisent un modèle gagnant-gagnant pour les investisseurs en réduisant les coûts de construction et d’exploitation tout en maximisant les espaces générateurs de revenus. A l’autre extrémité du spectre, nous avons de nombreux exemples où nous avons converti des bâtiments existants en hôtels sous enseigne IHG. C’est le cas de l’ancien hôpital Hôtel Dieu de Marseille, construit au XVIIIème siècle, devenu un InterContinental. Nous avons beaucoup réfléchi à la manière nous pouvions améliorer les caractéristiques architecturales du bâtiment pour obtenir un résultat exceptionnel. Avec toutes nos marques, nous sommes toujours attentifs à trouver un design optimisé qui profite véritablement du bâti et de la localisation pour offrir la meilleure expérience à nos clients.

 

Comment cela s’est-il concrétisé en 2013 et que peut-on attendre de 2014 ?

L’année 2013 a encore été excellente en Europe. Nous avons ouvert 21 hôtels et signé 50 contrats. Nous avons ouvert deux InterContinental, celui de Marseille avec 194 chambres, le 4ème de la marque en France, et celui de Davos en Suisse avec 216 chambres. Trois nouveaux établissements Hotel Indigo (293 chambres au total) ont ouvert en 2013, dont un troisième en Allemagne et deux premières ouvertures en Espagne et en Israël.

Nous avons signé 8 contrats de management en 2013 ; plus de deux fois plus que la moyenne de ces cinq dernières années et 28 autres deals ont été conclus dans des villes prioritaires européennes dont Paris. Nous avons inauguré des hôtels couvrant les six marques présentes en Europe au cours du seul mois de décembre 2013 : InterContinental Davos, Crowne Plaza Belgrade, Staybridge Suites Birmingham, Hotel Indigo Düsseldorf - Victoriaplatz, Holiday Inn Express Lisbonne et Holiday Inn Nola - Naples Volcano Buono.

Nos résultats en Europe pour 2013 font état d’une hausse du RevPAR au 4ème trimestre et l’on ressent un frémissement grandissant au sein de notre industrie hôtelière. En France, 2014 est en passe d’être une grande année en termes d’ouvertures. Nous avons déjà ouvert l’Holiday Inn Express de Dijon (85 chambres) et le Crowne Plaza Lyon - Cité Internationale (164 chambres). Et d’autres sont à venir avec l’Holiday Inn Express Strasbourg Centre (148 chambres) en avril 2014, l’Holiday Inn Cannes (100 chambres) en juin 2014, et l’Hotel Indigo Paris Opéra (57 chambres) au 4ème trimestre de cette année.

 

Le groupe IHG est réputé pour la rigueur de ses normes, cela ralentit-il le rythme de votre développement ?

Nos propriétaires comprennent que notre but est toujours de garantir une grande qualité hôtelière. Les normes de nos marques sous-tendent cette volonté et nous sommes fortement respectés en raison même de ce choix. A travers l’Association des Propriétaires IHG, nous sommes engagés à leurs côtés comme partenaires d’affaires pour traiter de toutes les questions importantes du développement durable aux agences en ligne, de l’internet gratuit et des standards, en leur laissant la possibilité de s’exprimer et la capacité à mettre en œuvre les modifications retenues.

 

On attend avec impatience l’inauguration du premier Hotel Indigo à Paris, ouvrera-t-il la voie à d’autres projets parisiens, franciliens, régionaux ?

Nous sommes toujours à l’affut d’opportunités en France, à la fois dans les villes principales et les grandes régions. La France est définitivement un marché prioritaire pour nous.

 

Comment ce nouveau concept est-il positionné et perçu par les investisseurs en Europe ?

Chaque Hotel Indigo, la marque «boutique hotel» d’IHG, est conçu pour refléter son environnement immédiat. Depuis le design du bâtiment jusqu’aux œuvres accrochées dans l’hôtel ou la carte des restaurants d’inspiration locale, chaque Hotel Indigo s’identifie à sa localisation.  Dès lors, le concept est très bien perçu par les clients comme par les investisseurs.

 

L’InterContinental Paris Marceau a été présenté comme un concept «compact» d’InterContinental, peut-on s’attendre à d’autres conversions sur le même modèle ?

Nous regardons toutes les opportunités au cas par cas. Notre principal objectif est de garantir la meilleure expérience client possible dans nos établissements haut de gamme dans les marchés et les villes prioritaires.

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