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Entretiens

Choice Hotels : "Nous n’avons pas encore trouvé le bon deal "

Stephen P. Joyce, PDG, Patrick Pacious, COO, Mark Pearce, Senior VP International, Carl Oldsberg, VP des Opérations Internationales et Tess Mattisson, Directrice Marketing Europe, ont échangé sur les tendances et perspectives du groupe et de l’industrie hôtelière. Voici leur vision de la consolidation en cours dans l’hôtellerie, l’émergence de nouveaux acteurs, les tendances d’offre et de demande, les hébergements collaboratifs et les clés d’une stratégie marketing et digitale réussie.

Que pensez-vous de la consolidation qui s’opère actuellement dans l’industrie hôtelière ? Quels en seront les impacts ? Le groupe Choice Hotels pourrait-il jouer un rôle plus actif à l’avenir ?

Carl Oldsberg : “ Les opérations de fusions-acquisitions n’avaient que trop tardé, elles ne sont donc pas une surprise. Pour le consommateur ce n’est sans doute pas un développement optimal, mais pour ce qui est de l’industrie je trouve que c’est plutôt une bonne chose, car nous faisons tous face au défi de la distribution. Il y a cinq ans, si l’on nous demandait qui étaient nos concurrents, nous répondions d’autres entreprises hôtelières ; si vous nous le demandez aujourd’hui, ce sera un OTA. Avec la consolidation à l’œuvre aujourd’hui, l’industrie hôtelière va gagner en poids dans les négociations. Pour Marriott & Starwood, être une seule entité va totalement changer la donne vis-à-vis d’Expedia, et ce changement est bon pour toute l’industrie hôtelière. Cela rééquilibre la donne. ”Stephen P. Joyce : “ J’ai déjà pu dire que je préférais que Starwood soit racheté par Marriott plutôt que par les chinois, car je pense que nous gagnons tous à ce qu’une entreprise soit bien gérée, et selon moi ce sera le cas avec Marriott. Et en effet, cela va les amener à une autre échelle vis-à-vis des OTAs. Pour l’avenir, je pense que le mouvement de consolidation va se poursuivre. En effet, nous avons besoin d’économies d’échelle car l’environnement de la distribution est très défavorable, et disposer d’un large éventail d’établissement est important aux yeux des consommateurs. Je pense d’ailleurs qu’il va y avoir d’autre opérations parmi les grands opérateurs… mais la plupart d’entre nous sommes acheteurs et non vendeurs donc je ne sais pas qui cédera le premier –mais ce ne sera pas nous ! Il y aura aussi des consolidations concernant les petites chaînes ; c’est une question de survie. AccorHotels a lui aussi fait une opération assez significative et ils ont réalisé une série d’acquisitions technologiques que nous trouvons très intéressante ; nous observons cela avec beaucoup d’intérêt.En ce qui concerne Choice Hotels, nous aimons toutes nos marques mais continuons bien entendu à observer les nouvelles opportunités qui se présentent. Nous voulons continuer à développer notre portefeuille, notamment avec une marque haut de gamme. Mais nous n’avons pas encore trouvé le bon deal, ce qui s’explique par le fait que nous avons des standards élevés en termes de retour sur investissement, car nous dégageons déjà des bénéfices importants et les investisseurs attendent de notre part des ROI élevés. Ce serait formidable que nous puissions trouver la bonne opération, mais sinon nous pourrons également délivrer d’excellents résultats à nos actionnaires simplement en nous concentrant sur notre cœur de métier."Patrick Pacious : “ Avoir une taille critique change la donne. Or, nous avons déjà cette taille et des perspectives de croissance importantes par nous-mêmes ; nous faisons partie des meilleurs. En ce qui concerne les opérations relatives aux start-ups et les entreprises technologies, nous regardons également. Mais s’il existe un marché que nous souhaitons pénétrer, et que quelqu’un est déjà présent sur ce marché, nous pouvons soit nous associer à eux, soit les racheter, soit les laisser travailler comme une entreprise de software indépendante. Or, je crois que le challenge le plus important pour toute personne souhaitant racheter ces sociétés est de réussir leur intégration culturelle, car ce qui est essentiel pour une startup c’est sa culture d’entreprise. Donc si vous y greffez une culture de grande entreprise hôtelière, avec ses modèles d’allocation de ressources et d’acquisition de talents, vous risquez d’étouffer l’innovation. Lorsque vous les rachetez, les propriétaires prennent les liquidités et se désengagent, alors qu’au départ ils sont ceux qui apportent l’impulsion. Donc nous avons parfois considéré des opportunités mais sans franchir le pas, tandis que nous ayons travaillé avec de nombreuses entreprises technologiques extérieures, par exemple pour le lancement de Vacation Rentals by Choice Hotels. ”Patrick PaciousQuelles sont les objectifs stratégiques de Vacation Rentals by Choice Hotels ? Et pourquoi l’avez-vous lancé uniquement aux Etats-Unis, alors qu’un lancement mondial facilite généralement la montée en puissance de ce genre de service ?Steve Joyce : “ Un changement significatif s’est opéré dans la façon dont les consommateurs réservent leurs vacances. Si on remonte cinq ans en arrière, seulement 10% du public américain envisageait une forme alternative à l’hébergement traditionnel. Actuellement on est plus à 35-40%, et cela continue à évoluer à un rythme rapide. Il faut mettre cette tendance au crédit des nouveaux acteurs digitaux qui opèrent sur ce marché. En ce qui nous concerne, je pense que ce qui nous différencie est notre recours à des professionnels qui s’occupent du check-in et du check-out, de la résolution des problèmes qui surviennent durant les séjours, et qui offrent une disponibilité 24h/24. C’est un point essentiel, car si vous demandez à ceux qui ont déjà séjourné dans ce type d’offre, certains disent : “ c’était génial, le propriétaire m’a fait découvrir la ville, il/elle était très sympa, super endroit… ” ; d’autres disent “ c’était pas mal, et le prix était raisonnable ” et 30 à 40 % que “ c’était horrible, je ne me sentais pas en sécurité, l’hôte était bizarre ”. Nous avons perçu une opportunité d’apporter une valeur ajoutée aux clients et aux propriétaires. En effet, la location de vacances est une industrie très morcelée qui n’offrait pas vraiment d’outils technologique permettant d’aider des propriétaires à gérer leur entreprise. Nous leur apportons cette technologie, ou bien ils peuvent acheter notre programme qui va drainer des flux de visiteurs dans leurs hébergements - ou les deux. ”Pat Pacious : “ Nous nous sommes d’abord lancés sur le marché américain car c’est là que se trouve l’essentiel de nos clients. Pour nous, le marché de la location de vacances était l’occasion de créer un meilleur agrégateur de voyages sur Choicehotel.com ; c’est ce que nous recherchions avec Vacation Rentals by Choice Hotels. Les propriétaires sont en quête de ressources et de clients, nous en avons : il s’agit seulement d’un segment de produit différent. Ce qu’il faut aussi prendre en compte, c’est que dès lors que l’on passe les frontières d’une ville, le cadre réglementaire change. D’ autres ont bien essayé de lancer des sociétés de management de locations de vacances sur des marchés différents ; cela ne fonctionne pas car les règles qui s’appliquent à ce business sont définies localement. Donc nous voulions travailler avec des gens connaissant déjà les contextes réglementaires locaux. A vrai dire, la complexité de ce marché rend difficile de faire des économies d’échelle. ”Que pensez-vous de la montée en puissance des groupes hôteliers chinois ? Et de l’effet de levier qu’ils peuvent obtenir en se développant à travers des conglomérats ?Steve Joyce : “ Ce pays, les Etats- Unis, est passé par la phase des conglomérats et ni les investisseurs, ni les personnes qui y travaillaient l’ont apprécié, la raison étant que c’est un modèle inefficace. Donc les chinois ont sans doute accumulé beaucoup de capitaux et ils achètent de nombreuses choses, mais seront-ils en mesure de bien gérer toutes ces lignes d’activité ? Peut être qu’ils sont différents des gens de ce pays, mais aux Etats-Unis nous nous avons collectivement acté que ce n’était pas la meilleure façon de gérer une entreprise. Les chinois sont de puissants acheteurs, mais leur capacité de gestion hôtelière reste à démontrer. A vrai dire, je ne les ai pas vus être des concurrents efficaces où que ce soit. Et je suis personnellement convaincu qu’il faut rester concentré sur ce pour quoi l’on est bon, et ne pas s’occuper de tout parce que cela a pour effet de diluer les efforts et les résultats. Choice Hotels est l’un des investissements les plus "purs" que vous puissiez faire, je ne souhaite pas me mêler à d’autres business. ”Pat Pacious : “ Si vous regardez ce qui s’est passé dans notre industrie, tout le monde s’est délesté de sa division timeshare, ses actifs immobiliers…. Si les actionnaires veulent acheter de l’immobilier hôtelier ils peuvent le faire via une foncière (REIT). S’ils veulent du timeshare, ils peuvent prendre des actions de ces sociétés. A l’inverse, quand on rassemble tout cela, il est difficile pour un investisseur d’en déterminer la valeur. Donc la raison pour laquelle il y a eu une spécialisation est que c’est une bonne chose pour les actionnaires, mais aussi aux clients, franchisés et consommateurs. ”Convention Choice Hotels à Las VegasVous avez évoqué le fait que le RevPAR aux Etats-Unis était récemment sur une forte dynamique, mais la croissance dans quelques-uns des marchés-clés a ralenti et les analystes financiers se demandent si le cycle actuel va durer. L’Europe fait face à des défis qui lui sont propres. Quel est votre point de vue quant aux perspectives d’activité de l’hôtellerie ?Steve Joyce : “ On entend beaucoup de choses en effet sur ce cycle. Je suis d’accord, nous avons atteint le pic de croissance, mais il n’y a pas de raison de croire que nous entrerons immédiatement dans une phase de déclin. De fait, sur nos segments il n’y a pas eu beaucoup de création d’offre, car pendant longtemps il a été difficile de mobiliser des financements. A présent, l’offre nouvelle commence tout juste à arriver, mais la création de chambres est toujours bien en deçà des niveaux historiques. C’est pourquoi nous sommes plutôt optimistes à l’horizon 2018. Si l’emploi, l’économie et la confiance des consommateurs se maintiennent, il n’y a pas de raison que nous n’obtenions pas de bons résultats d’ici là. Ensuite, nous verrons. Chez Choice Hotels, nous prévoyons une croissance annuelle supérieure à 4% en 2016, ce qui est légèrement en dessous des 6-7% que nous venons de faire, mais cela reste tout de même une bonne année au regard des standards. ”Carl Oldsberg : “ En Europe, en ce qui concerne les attaques terroristes qui sont en ce moment dans tous les esprits, c’est triste à dire mais l’on finit par s’accoutumer à ces événements tragiques, ce qui signifie que l’impact tend à diminuer et la blessure à cicatriser plus vite. C’est un élément positif pour l’industrie, bien qu’humainement cela soit un bien triste développement. ”Quelles sont actuellement vos cibles pour le développement d’offre, sur votre marché domestique et hors des frontières américaines ? En ce qui concerne votre expansion internationale ambitieuse, n’y a-t-il pas un risque de retour de bâton de la part des actionnaires comme cela a été le cas chez Starwood ?Pat Pacious : “ Avec le pic que connait le marché actuellement, les financements sont largement disponibles pour la construction de nouveaux projets et pour des conversions. Au travers du processus de revitalisation de la marque Comfort, nous avons sorti 600 établissements de notre système au cours des cinq dernières années. Nous avons listé ces marchés nord-américains, les avons classés en fonction de leur RevPAR et à présent nous contactons nos partenaires multipropriétaires pour du développement, avec cette liste et des financements disponibles pour eux dans la plupart des cas. ”Mark PearceMark Pearce : “ A l’international, nous sommes en recherche active au Royaume-Uni, et sur quasiment tous les marchés. Choice Hotels tire parti de son bilan financier pour obtenir les bons accords, et nous observons un réel impact sur la volonté de conclure des partenariats avec nous. Ces deux dernières années, nous avons monté un bureau à Amsterdam, et c’est à partir de là que avons constitué une équipe dédié au développement international. A présent nous sommes sur une forte dynamique. Avec l’accord Star Inn, en l’espace de trois semaines nous avons ajouté 16 hôtels et deux pays à notre portefeuille. En Allemagne, nous travaillons actuellement avec un partenaire en charge du développement d’unités Comfort en constructions neuves. Friedrichshafen est déjà ouvert, nous en avons un second en construction à l’aéroport de Francfort, et deux sont en développement. En ce qui concerne la marque Ascend Collection, nous avons récemment ajouté à notre portefeuille l’Equateur, deux hôtels en Grande-Bretagne et un à Nice. Nous avons récemment signé un accord pour le développement de 25 hôtels en Arabie Saoudite et aux Émirats Arabes Unis. En Turquie, nous avons commencé il y a 18 mois et nous y avons à présent trois hôtels et un en développement. Par ailleurs, nous venons de signer pour six unités Ascend Collection en constructions neuves. Il existe donc de nombreuses opportunités à saisir. ” Steve Joyce : “ Nous avons également été à Cuba et nous sommes entrés en négociation avec les autorités et promoteurs ; nous espérons obtenir des accords dans les mois qui viennent. Nous allons participer au développement du tourisme cubain à travers l’éducation : nous travaillons en ce moment à donner accès aux Cubains à notre “ Choice U ”, pour leur permettre de former les 50 à 75 000 travailleurs de l’industrie hôtelière dont ils auront besoin pour les 20 prochaines années de croissance que Cuba est sur le point de connaître. ” Carl Oldsberg : “ Nos actionnaires et nos franchisés ont défini la croissance internationale comme un des principaux objectifs de l’entreprise dans son ensemble, et cela commence à porter ses fruits. Je ne crois pas que nous prenions un risque à augmenter notre exposition à l’international, car aux Etats-Unis nous avons une part de marché de près de 10% alors que c’est loin d’être le cas ailleurs : nous avons donc un potentiel de croissance considérable. Il y a encore de nombreux marchés où nous ne sommes pas encore implantés ; l’Espagne par exemple est un pays dans lequel nous cherchons activement. Plus généralement, notre pipeline en dehors des Etats-Unis n’a jamais été aussi important. ”Convention Choice Hotels à Las VegasQuel type d’initiatives digitales et de marketing souhaitez-vous mettre en œuvre ?

Pat Pacious : “ Nous avons besoin d’être des champions de la fidélité et du mobile. La bonne nouvelle, c’est que ces univers convergent. Les consommateurs veulent encore et toujours obtenir le meilleur prix, le meilleur produit, la meilleure localisation ; c’était déjà le cas il y a trente ans. La différence, c’est qu’aujourd’hui ils sont submergés d’informations. Il est difficile de s’y retrouver au milieu des politiques tarifaires, canaux d’achat, description des produits, les packages… Les entreprises qui gagneront sont celles qui sauront faire simple, donner des récompenses instantanées, et assurer aux clients de trouver le prix le plus bas. Un tarif “ réservé aux membres ” en est un bon exemple, c’est pour cela que nous l’avons lancé comme partie intégrante de notre programme de fidélité. En fait, ce qui est en train de se produire dans l’univers du mobile est que son centre de gravité est en train de se déplacer de la transaction vers l’expérience client. Nous devons faire en sorte que les personnes qui séjournent dans un hôtel aient un contact direct avec le personnel, échangent avec le voisinage, commandent à manger tout cela via notre application. Les apps mobiles ont d’abord connu une forte croissance, puis elles sont passées de mode, à présent elles reviennent comme un moyen d’interaction avec les clients. Lorsqu’un client interagit, vous pouvez identifier ce qui présente un intérêt pour lui et vous pouvez personnaliser son expérience. Les services supplémentaires peuvent venir de nous comme de notre environnement ; ce qui importe au final c’est d’offrir à la génération une expérience de séjour véritablement personnalisée ”Carl Oldsberg : “ En ce qui concerne les média sociaux, l’industrie hôtelière les a mal utilisés. Dire “ regardez comme nous sommes géniaux ”, se féliciter de ce que l’on fait, tout cela n’apporte rien aux les consommateurs. Il faut penser à comment apporter une valeur ajoutée, offrir ce dont les clients ont vraiment besoin. Et dans ce processus vous pouvez promouvoir votre offre, mais cela ne doit pas en être l’élément central. Auparavant, le marketing c’était une histoire de publicité, de panneaux d’affichage dans lesquels on criait à quel point on est formidable ; aujourd’hui c’est plus une question d’écoute et de capacité à échanger avec le consommateur au bon moment via ses canaux préférentiels. ”Tess Mattisson : “ Si vous êtes réellement à l’écoute de ce que les gens expriment, vous pouvez leur apporter quelque chose qui aura du sens pour eux ; proposer un contenu qui les aidera dans leur chemin décisionnel. Par exemple, si quelqu’un est dans une phase d’exploration, ne lui envoyons pas une publicité mais plutôt un contenu inspirant qui lui apporte une valeur ajoutée à cette étape du processus. Il faut penser aux fonctions natives de chaque plate-forme. Pourquoi a-t-elle été construite ? Comment les personnes s’y comportent-elles ? Quelles sont ses fonctionnalités ? En agissant ainsi, on tire bien plus de ces outils. Pensez à la façon dont vous les utilisez en tant qu’individu : vous regardez ce que vos amis ont fait, ce qu’ils ont partagé, plutôt que toutes les publicités qui apparaissent. Ensuite, en tant que professionnel du marketing, vous allez peut-être vous asseoir à votre bureau et diffuser des publicités ou publier des contenus sur votre marque. C’est oublier ce que vous faisiez quelques minutes auparavant : faire défiler l’information sans porter attention à ces mêmes publicités, car elles ne vous sont d’aucune utilité. La réalité c’est qu’il y a des personnes de l’autre côté, et tout est question de répondre à leurs besoins, et non aux vôtres en tant que marque. Dans le monde digital, tout le monde a besoin de trouver son pré carré. Il faut être un peu audacieux, et parfois disruptif. La beauté de tout cela est que l’on peut instantanément mesurer l’impact des initiatives que l’on prend. Et mon travail est de m’assurer que nos investissements marketing délivrent le plus de valeur possible pour nos franchisés."

 

 

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