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Analyses

Bilan hôtelier mondial 2016 : où en sont les leaders mondiaux ?

Les opérations qui ont eu lieu ces derniers mois ont révolutionné la hiérarchie mondiale des groupes hôteliers. Découvrez les évolutions 2015-2016 de l'offre de chacun des leaders mondiaux, leur position dans le classement, et les éléments de stratégie qui expliquent les bouleversements passés ou à venir.

1- Marriott International (INCL Starwood Hotels)Evolution du parc : + 58% (après fusion) - Nb. d’hôtels 2016 : 5 460 (après fusion) - Nb. de chambres 2016 : 1 108 852 (après fusion)

Une fois la fusion entérinée avec Starwood Hotels, le nouveau groupe sera le premier à passer le cap du million de chambres en commercialisation. C’est un objectif symbolique que les membres du Top 10 cherchent à atteindre, témoin de leur dimension planétaire et toutes catégories. Marriott aura dû batailler pour remporter un deal à 13 milliards de dollars. Les équipes d’Arne Sorenson sont à pied d’oeuvre pour trouver au moins 200 millions d’économies d’échelle tout en préservant l’identité et le business model de chaque enseigne. Le plus gros travail sera de convaincre les propriétaires du bien-fondé de l’opération quand certains considèrent déjà que la concurrence est faussée sur certaines places. Marriott, par ailleurs, a poursuivi sa croissance organique en accélérant le développement de Moxy, la nouvelle marque midscale, et de AC by Marriott en Europe. Comme d’autres, il a signé un accord de développement avec un partenaire chinois, EasternCrown Hotels Group, pour implanter 140 Fairfield en Chine.2- Hilton WorldwideEvolution du parc : + 6,1% - Nombre d’hôtels 2016 : 4 565 - Nombre de chambres 2016 : 751 350Même en restant concentré sur sa croissance organique, le groupe Hilton parvient à une forte croissance qui lui permet de conserver sa seconde place. L’espoir de dépasser “ Marwood ” s’éloigne sauf à se lancer aussi dans les acquisitions. Pour Christopher Nasseta, son P-dg, l’accent a été mis sur la rentabilité avec un RevPAR en hausse de 5,4% et un bénéfice avant impôts qui progresse de 13%. L’avenir se présente bien avec un pipeline de 275 000 chambres à venir, dont 100 000 signées sur la seule année 2015. Les trois nouvelles enseignes Home2Suite, Curio et Canopy by Hilton ont connu un bon démarrage avec 60 000 chambres ouvertes ou signées. Hilton Worldwide poursuit son désendettement (-$1 milliard sur 2015) via la vente d’actifs, comme le Waldorf Astoria de New York. Une transformation du groupe est en marche avec la création de trois entités pour chacun des métiers immobiliers hôteliers, time-share et opérations hôtelières. Le P-dg en attend une meilleure dynamique et une bonne réponse du marché.
3- IHGEvolution du parc : + 4,8% - Nombre d’hôtels 2016 : 5 0326 - Nombre de chambres 2016 : 744 368Le groupe a perdu sa 1ère place mondiale, mais c’est encore une année record, annonce le patron d’IHG, Richard Solomons, avec 1 300 hôtels dans le pipeline et le cap des 5 000 hôtels franchi en croissance organique.90% des ouvertures et du développement sont concentrés sur les nouveaux marchés porteurs. La politique de cession s’est accélérée avec la vente de l’InterContinental Hong Kong, le dernier établissement mythique du portefeuille. L’accent est mis sur la croissance à deux chiffres des redevances de gestion et de franchise. La distribution a été un point central avec les ventes digitales mobiles qui ont passé le cap du milliard de dollars. Les nouvelles marques du portefeuille ont prometteuses, comme Hualuxe en Chine, 3 ouvertures sur l’année, Even à New York, vaisseau amiral de la marque eco-friendly, et Kimpton Hotels, l’enseigne boutique acquise l’année précédente qui connait une année record d’ouvertures. La rentabilité progresse avec un Ebita à $680 millions, en hausse de 4,5%.
4- Wyndham Hotels GroupEvolution du parc : + 2,6% - Nombre d’hôtels 2016 : 7 812 - Nombre de chambres 2016 : 678 042Premier groupe mondial en nombre d’hôtels, Wyndham se concentre sur la franchise des enseignes économiques de capacité moyenne, avec moins d’une centaine de contrats de gestion. Encore très largement américain, le groupe insiste sur son développement international avec 60% du pipeline de 120 000 chambres en dehors des USA. Pour 70%, il s’agit de constructions neuves, ajoutant à l’offre globale, pour moins de 30% de conversions ou transferts d’enseigne. L’acquisition de Tryp et plus récemment de Dolce contribue à cette diversification. Les résultats financiers sont en forte progression, avec une marge brute de $1 milliard sur $5,5 milliards de CA, générant $612 millions de bénéfice net distribuable. A la tête du groupe depuis 10 ans, Stephen P. Holmes, chairman and CEO, se félicite d’une croissance à 2 chiffres du bénéfice distribué pour la 6ème année consécutive. Le système de distribution de Wyndham a généré 45% du CA des hôtels affiliés à l’une de ses marques.
5- Jin Jiang Hotels (INCL Plateno)Evolution du parc : + 14,8% - Nombre d’hôtels 2016 : 3 995 - Nombre de chambres 2016 : 554 508Jin Jiang prend très à cœur son rôle de fédérateur et de trouble-fête de l’industrie mondiale. Après sa période de croissance organique, il utilise ses larges moyens pour agréger les groupes autour de lui. D’abord en Chine, avec la fusion engagée avec Plateno et Vienna Hotels, et à l’international avec le rachat de Louvre Hotels Group et la stratégie d’entrisme rampant dans AccorHotels. Quelle stratégie se profile pour les années à venir ? La montée en puissance ne fait que commencer pour accompagner partout dans le monde la clientèle chinoise désormais 1er pays émetteur mondial. Le groupe bondit de plusieurs places, dépassant son rival Home Inns. L’invisible chairman Yu et l’énigmatique chairman Chen, les deux hommes forts du groupe, ne vont pas s’arrêter en si bon chemin. Comme pour les autres groupes chinois, l’objectif de Jin Jiang est bien d’élargir sa couverture de marques, de l’économique au Luxe et son implantation mondiale sur l’ensemble des continents. 6- AccorHotels (INCL FRHI)Evolution du parc : + 14,8% - Nombre d’hôtels 2016 : 3 995 - Nombre de chambres 2016 : 554 508Depuis son arrivée aux commandes, le P-dg Sébastien Bazin a engagé la transformation du groupe avec l’objectif de clarification des activités et d’élargissement des offres. Les performances d’HotelInvest et d’HotelServices sont désormais plus lisibles avec une amélioration constante du résultat brut, au-delà des €650 millions. L’élargissement passe par les acquisitions et notamment celle de Fairmont Raffles pour consolider le pôle Luxe et, par voie de conséquence, de faire entrer de nouveaux actionnaires de référence : le fonds du Qatar et KHI du prince Al-Waleed. Soucieux de ne pas se faire dépasser par la sharing economy, les acquisitions portent aussi sur les start-ups de la location avec services hôteliers. Le plan engagé est aujourd’hui chahuté parla montée en puissance de Jin Jiang, qui détient 15% et bientôt près de 30% du capital, perturbant les relations avec le partenaire officiel du groupe, Huazhu. Les mois à venir vont être décisifs pour l’avenir du groupe si une bataille boursière sur son capital est déclenchée.
7- Choice Hotels InternationalEvolution du parc : + 0,5% - Nombre d’hôtels 2016 : 6 421 - Nombre de chambres 2016 : 507 246Champion américain de la franchise, le groupe a largement profité de la reprise économique locale avec une poussée du RevPAR de 6%.La reprise est accompagnée par de nombreux investissements chez les concurrents qui impliquent une rénovation constante du réseau et notamment de Comfort Hotels assez vieillissant. Les marques haut de gamme se développent à bon rythme, Ascend et Cambria, davantage tournée vers les jeunes générations. L’ambition du patron Steve Joyce est d’asseoir le groupe à l’international en multipliant les partenariats, en Europe, au Moyen-Orient et même à Cuba, avec des investisseurs qui s’engagent sur plusieurs centaines voire plusieurs milliers de chambres. Au-lieu de combattre la sharing economy, Choice a choisi de s’y lancer aussi à travers sa plate-forme Choice Vacations qui s’ouvre à la commercialisation d’appartements. Les entrées et les sorties du réseau s’équilibrent assez largement, mais après plusieurs années de recul, le parc de Choice Hotels est reparti à la hausse.
8- BTG HOME INNSEvolution du parc : + 16,7% - Nombre d’hôtels 2016 : 2 981 - Nombre de chambres 2016 : 345 504Premier groupe chinois à avoir rejoint le Top 10 mondial, Home Inns s’est fait doubler par son rival Jin Jiang à coups de croissance externe. Cela n’empêche pas le groupe de progresser largement et de suivre une voie similaire en se rapprochant d’un autre groupe à l’inventaire plus haut de gamme. Une fusion absorption est engagée par la direction actuelle avec le Beijing Tourism Group, premier opérateur touristique chinois, qui apporte ses enseignes hôtelières de prestige et son réseau d’agences de voyage. Pour David Sun, le P-dg et instigateur de la fusion, il s’agit désormais de rationaliser le parc qui a grandi très vite et d’apporter plus de cohérence à chaque marque, quitte à se séparer des établissements hors normes. Le géant de la distribution en ligne C-trip entre au tour de table et facilitera la commercialisation des hôtels. La consolidation du marché chinois est en marche et HomeInns entend bien y participer comme acteur prédateur et non comme victime diluée.
9- Best Western InternationalEvolution du parc : + 3,2% - Nombre d’hôtels 2016 : 3 992 - Nombre de chambres 2016 : 311 870Best Western International a terminé l’année 2015 avec une progression de près de 20% du CA de sa centrale à 1,8 milliard de dollars, et une hausse de 23,3% des nuitées, à plus de 17 millions. Une croissance qui s’explique par le renforcement des ventes sur sites et les effets du partenariat signé avec Expedia. Adepte farouche de la marque unique, déployée à travers le monde, Best Western a changés on fusil d’épaule pour se mettre au diapason des nouvelles générations. Il a multiplié les enseignes pour Millenniums à l’instar de Vib et Glo. Et même Best Western se décline désormais en Premier, en Plus et même en BW Collection. La segmentation est désormais à l’ordre du jour, accompagnée par une montée globale en gamme, d’où une croissance nette modérée du parc, à la suite de départs d’établissements d’anciennes générations. 2015 a été une année de renouveau avec la sortie d’une nouvelle identité visuelle qui marque davantage la distinction entre les sous-enseignes et labels.10- HuazhuEvolution du parc : + 32,8% - Nombre d’hôtels 2016 : 2 763 - Nombre de chambres 2016 : 278 843Le China Lodging Group, connu aussi comme Huazhu, fait son entrée dans le Top 10 en raison d’une croissance tout azimut de ses marques midscale. Le groupe développe pas moins de 12 marques, dont une partie comme partenaire exclusif (master franchise) d’AccorHotels en Chine pour ses enseignes eco et midscale. Huazhu utilise assez largement le modèle de Manchise (mix entre franchise de l’établissement et management par les équipes CLG) pour plus de 2 000 établissements. Son pipeline compte déjà plus de 600 hôtels à venir en contrat de manchise, car le développement massif s’est opéré très largement par conversion d’établissements indépendants soucieux de rejoindre un groupe très organisé en commercialisation. Le marché chinois arrive à un stade de maturité qui limite les croissances de RevPAR. Pour Qi Ji, président fondateur du China Lodging Group, le défi d’une économie en croissance plus faible impose de viser les créneaux plus haut de gamme. Reste l’hypothèque Jin Jiang sur son partenaire AccorHotels.11- HNA Hospitality/ Carlson Rezidor HotelsEvolution du parc : x 18 - Nombre d’hôtels 2016 : 1 145 - Nombre de chambres 2016 : 182 521Le groupe Carlson Hotels fait désormais partie du HNA Hospitality Group, déjà présent chez Pierre & Vacances et actionnaire de référence du NH Hotel Group. La famille Carlson veut se recentrer sur la partie agences de voyages en cédant à HNA la division Carlson Hotels, qui inclut la participation majoritaire dans Rezidor Hotel Group (Voir entretien avec Eric de Neef p. 96). Le développement américain reste modeste avec essentiellement une remise à niveau des Radisson Green, alors que l’initiative est plus forte du côté de la filiale Rezidor, notamment à l’origine du repositionnement de Park Inn by Radisson et du lancement de la nouvelle enseigne Radisson Red. Radisson Blu renforce ses premiers pas en Afrique. La marque Country Inn reste également centrée en Amérique du Nord où elle jouit d’une bonne réputation, avec une petite déclinaison encore symbolique en Inde. Le groupe s’appuie aussi sur plusieurs master franchise Park Plaza en Europe et Radisson Edwardian au Royaume-Uni.12- Hyatt Hotels CorpEvolution du parc : + 5,7% - Nombre d’hôtels 2016 : 605 - Nombre de chambres 2016 : 161 737Mark Hoplamazian se félicite de la stratégie conduite par le groupe qui a conduit à une hausse de la marge brute de 12,5%, une progression de 5,5% du RevPAR et une hausse de 13% des redevances à périmètre constant. Le groupe de luxe a élargi son éventail avec la création de Centric à l’attention des nouvelles générations éprises de technologies, de design et de simplicité. Les premières ouvertures à Chicago et South Beach Miami ont rencontré leur public. De plus, la nouvelle Unbound Collection rassemble des établissements indépendants de luxe qui veulent s’associer à la force commerciale de Hyatt. Globalement l’année a été productive avec 49 ouvertures dont 21 nouveaux marchés en Afrique, au Moyen-Orient, en Chine et localement aux Etats-Unis. Le mouvement est engagé avec un programme 2016 qui compte 60 nouvelles ouvertures, sur les 260 établissements en pipeline, soit quelque 56 000 chambres, toutes marques confondues.80% de ces ouvertures se feront hors des Etats-Unis.13- Green Tree HospitalityEvolution du parc : + 1,3% - Nombre d’hôtels 2016 : 1 600 - Nombre de chambres 2016 : 143 836Né en 2004, Green Tree Hospitality fait partie de ces groupes à la croissance exponentielle. Il comptait 200 établissements en 2007, uniquement en Chine et en annonce plus de 1 600 en 2016, dans 400 destinations du continent. Il suit un mouvement identique de diversification avec désormais 5 marques : Green Tree Eastern, GreenTree Inn, Green Tree Alliance, Vatica lifestyle eco-friendly pour la jeune génération, avec un premier établissement inauguré l’an passé à Yangzhou,et Shell Hotel, lancée en début d’année sur le créneau budget avec le plus bas taux de redevance du pays, 2% sur le CA. Le groupe basé à Shanghai a décidé également de s’exporter avec trois premières ouvertures sur le territoire américain, en Arizona. Le groupe compte accélérer son développement à partir de conversions d’hôtels existants. C’est la raison du lancement de Green Tree Alliance, une «soft» brand aux normes modérées, et de Shell Hotel proposé avec des modules pré-industrialisés de conversion.14- G6 HospitalityEvolution du parc : + 2,7% - Nombre d’hôtels 2016 : 1 330 - Nombre de chambres 2016 : 121 921Connu pour ses enseignes Motel 6 et Studio 6 aux Etats-Unis et au Canada, G6 Hospitality a proclamé une année record, après le passage du cap des 1 300 adresses sur le continent, avec un travail parallèle sur le repositionnement des marques. En 2015, G6 Hospitality a ouvert 141 nouveaux établissements, tous en franchise, dont 121 Motel 6 et 40 Studio 6. Le groupe a poursuivi son implantation en Amérique latine avec la signature d’accords de développement sur plusieurs régions, notamment en Equateur et en Bolivie. De la même manière, G6 Hospitality continue ses discussions actives pour installer Hotel 6 et Estudio 6 au Brésil dans un futur proche. “ Nous sommes très satisfaits d’annoncer des chiffres très positifs sur tous les indicateurs du groupe en 2015, solidifiant notre position comme le leader incontesté du segment très économique ”, se félicite Jim Amorosia, P-dg du groupe. G6 a prévu jusqu’à 200 nouvelles signatures et 175 ouvertures sur l’année 2016, avec ses premiers hôtels au Mexique.

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