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Analyses

Bilan hôtelier 2014 : Les reclassements s’opèrent en tête du peloton européen

Malgré la persistance de la crise en Europe, la croissance du parc hôtelier est toujours à l’ordre du jour et la bonne tenue de plusieurs marchés nationaux (Royaume-Uni ou Allemagne) a favorisé certains groupes qui gagnent du terrain en tête de peloton au détriment de ceux qui ont dû se résoudre à rationaliser leur portefeuille.

Le rythme de croissance de l’offre de l’hôtellerie de chaînes a connu un léger rebond en 2014 par rapport à l’année précédente. On ne peut pas parler véritablement d’un dynamisme enthousiaste mais les près de 23 000 chambres nettes supplémentaires ajoutées au parc de chaînes correspondent à 1,4% de croissance contre 1% seulement en 2013. De plus, aucun segment n’est en perte de vitesse cette année, contrairement à la petite faiblesse vécue par l’hôtellerie de luxe sur l’année 2013. En cette période de crise économique persistante, ce sont les segments Budget et Economique qui connaissent les plus fortes croissances de parc, même si au final, ce sont les segments Milieu et Haut de gamme qui cumulent les plus forts contingents de chambres dans le parc européen. Seuls quelques grands pays comme la France, le Royaume-Uni et l’Allemagne disposent d’un large parc d’hôtellerie sous enseignes économiques. Dans le reste de l’Europe, les principaux groupes hôteliers privilégient les marques à destination de la clientèle internationale. Dans les segments Milieu et Haut de gamme, les établissements qui sont sortis de l’inventaire ont été remplacés par des hôtels de même catégorie mais à plus forte capacité, ce qui explique la hausse globale du nombre de chambre en dépit d’une diminution nette du nombre des établissements. Le coût du foncier et les sous-capacités récurrentes dans les grandes métropoles incitent à favoriser les gros porteurs sur une même emprise de terrain.La répartition catégorielle du parc n’a pas été bouleversée par l’évolution de 2014 : un quart en hôtellerie budget et économique, un petit tiers pour le segment Midscale et près de 45% pour le Haut de gamme.
Il n’en va pas tout à fait de même dans le classement des groupes hôteliers. Les nouvelles enseignes développées en franchise ont provoqué quelques changements notables dans le Top 20 des groupes européens.  Avec une très confortable avance Accor n'a pas de rival immédiat. IHG grâce à ses enseignes Holiday Inn et Holiday Inn Express prend la place de l'ex N°2, Best Western qui a connu davantage de sorties dans son réseau que de nouveaux entrants. Quand Louvre Hotels Group se stabilise, Whitbread poursuit sa croissance exponentielle avec Premier Inn. Malgré la poussée continue de Radisson Blu, Carlson Rezidor cède deux places en raison de la restructuration de Park Inn et Park Plaza. Hilon Worldwide qui pousse ses enseignes DoubleTree et Hampton, et Melia Hotels qui accentue la présence de InnSide en profitent pour s'installer respectivement à la 6ème et 7ème place. L’Espagnol NH nettoie son réseau tandis que Marriott multiplie les nouvelles enseignes : Moxy, Edition, AC et Autograph... Dans la seconde partie du TOP 20, TUI reprend sa marche en avant, et Wyndham se développe principalement grâce à sa marque éponyme. B&B Hotels est dynamique tant en France qu’en Allemagne, son second marché. Scandic croît grâce notamment au rachat de Rica qui le fait encore plus grandir en Norvège (hors UE 28). Le groupe israélien Fattal ajoute 10 Leonardo à son inventaire en convertissant ses acquisitions récentes. L’Asiatique Penta est en pleine ascension.
A l’inverse, Barcelo et la marque Quality de Choice Hotels ont sérieusement nettoyé leur réseau. 10 premiers groupes européens :

  • Accor : Leader incontesté de l’hôtellerie européenne, le groupe Accor a concentré la quasi-totalité de son développement sur sa marque économique Ibis avec ses deux déclinaisons Budget et Styles. Ibis Styles fait partie des priorités avec un objectif de 60 nouvelles adresses rien que pour l’Hexagone d’ici 2016. A l’exception d’un Sofitel nouveau, les autres enseignes (Novotel, Mercure, Pullman et MGallery) sont restées stables. L’année 2014 a été marquée par une gestion dynamique des actifs, mêlant cessions et acquisitions au bénéfice d’Hotelinvest qui se renforce, sans que cela change beaucoup l’étendue du parc. C’est ainsi le cas avec le deal négocié en Europe centrale avec Orbis, filiale du groupe. De fait, le développement repose en très large mesure sur les franchisés qui ont connu une année difficile, notamment en France. Le contraste est net entre la France où le CA ne progresse que de 1% et le reste de l’Europe où le bond est de 6,1% sur l’année 2014. L’Europe concentre 86% des actifs du groupe et 72% de son chiffre d’affaires.
  • IHG : Premier changement dans la hiérarchie européenne, IHG gagne une place grâce aux ouvertures de 2014 boostées par le développement de Holiday Inn et Holiday Inn Express, qui compense la sortie de 2 InterContinental du réseau européen. Après un démarrage laborieux en Europe, Hotel Indigo semble avoir trouvé son rythme et son positionnement : Paris et Madrid suivent Londres et bientôt Berlin, Hamburg, Birmingham, York, Newcastle et Lisbonne. Une quinzaine est en opération avec 11 projets en cours. Le groupe poursuit la cession de ses derniers actifs, comme l’InterContinental Paris Le Grand vendu à un fonds qatari. Grâce au dynamisme des marchés britannique et allemand, IHG peut afficher un RevPAR en hausse de 6% dans une Europe encore peu dynamique. Ses performances financières relancent régulièrement les rumeurs d’OPA ou d’alliance avec un autre géant de l’hôtellerie, régulièrement démenties par le management. Après l’ouverture de Marseille en 2013, InterContinental poursuit les travaux titanesques sur l’Hôtel Dieu de Lyon.
  • Best Western : La coopérative Best Western subit les aléas des grands réseaux qui doivent gérer les entrées et les sorties de ses membres. Après des années de croissance régulière, le solde 2014 en Europe est négatif de 3,7%. La chaîne pousse également à la montée en gamme en privilégiant l’entrée de nouveaux Best Western Plus (services complets) et de Best Western Premier (4* et 5*).  Une sélection des plus beaux établissements intègre même le label BW Premier Collection qui a fait ses débuts en Suède l’an passé. Le réseau s’adapte aussi à la nouvelle clientèle Gen Y en lançant le concept Vibe, boutique hôtel à prix maîtrisé favorisant la socialisation dans des parties communes élargies. Le groupe Best Western se décline désormais en cinq segments pour coller aux différentes façons de consommer de ses clients, tout en prônant la diversité de ses établissements. Sur 2014, l’activité européenne a stagné en raison d’un premier semestre difficile, marqué par la baisse des arrivées en provenance des Etats-Unis.
  • Louvre Hotels Group : Né dans l’hôtellerie économique autour de sa marque phare Campanile, Louvre Hotels Group se déploie désormais sur tous les segments depuis l’intégration de Golden Tulip et Royal Tulip. 2014 aura été une année de stabilisation pour le 4ème groupe européen marqué par un recul net de quelque 700 chambres toutes enseignes confondues. Si Kyriad et Première Classe élargissent un peu leur périmètre européen, Campanile, Golden Tulip et Tulip Inn enregistrent des sorties nettes. La marque Concorde est en pleine restructuration, plusieurs établissements sont passés sous enseigne Golden Tulip, comme Marseille : seuls 2 hôtels à la gare Montparnasse et à Genève portent encore l’enseigne en Europe. Il est vrai que le propriétaire, Starwood Capital, était en négociation pour céder tout le Groupe du Louvre qui est amené à passer sous pavillon du Chinois Jing Jiang dans le cours de l’année 2015. C’est un événement majeur qui doit booster le développement international, en Asie notament, et générer plus d’activité pour les hôtels en Europe.
  • Whitbread : Rien ne semble arrêter le développement rapide de Premier Inn, notamment sur son marché domestique britannique. Même après le boom des JO d’été de Londres, la 1ère enseigne économique du royaume continue son expansion à un rythme effréné avec quelque 4 300 nouvelles chambres nettes. La restructuration du marché économique britannique n’est pas terminée avec de nombreuses conversions et des constructions neuves. Avec de nouveaux concepts plus “compacts”, Premier Inn se renforce en centre-ville. Le lancement de Hub by Premier Inn en 2013 va dans cette direction. L’objectif reste clairement affiché : 75 000 chambres en 2018, soit 11% du parc global britannique. Le marché garde un dynamisme insolent avec une croissance de RevPAR proche de 10% sur le dernier exercice. Un nouveau patron arrive à la tête de la division hôtelière, Patrick Dempsey sera remplacé en début d’année par Paul Flaum.
  • Hilton Worldwide : La croissance est aussi au rendez-vous pour Hilton Worldwide qui mise sur ses enseignes midscale pour mieux pénétrer le marché européen. Si la marque éponyme reste stable, il n’en va pas de même pour DoubleTree, fer de lance du développement européen avec 6 ouvertures en 2014, grâce au soutien immobilier du propriétaire de Hilton Worldwide, le fonds Blackstone. Il a favorisé la conversion d’hôtels récemment acquis et poussé les constructions neuves. Il en va de même pour Hampton by Hilton et Hilton Garden Inn qui suivent sur la même voie avec un peu de distance.  Cette croissance lui fait gagner une place dans le classement européen. Et les concrétisations du pipeline sont attendues pour les années à venir pour renforcer cette place. Après avoir perdu plusieurs contrats de gestion à Paris, Genève, Cannes, Bruxelles, Hilton regagne du terrain en apposant son enseigne sur l’ex-Concorde St-Lazare à Paris et l’ex-Méridien de Bruxelles. Hilton Worldwide compte sur sa nouvelle enseigne Canopy pour faire son entrée sur le marché lifestyle.
  • Melià Hotels International : Après une période difficile sur le marché national espagnol, le groupe Melia Hotels International reprend du poil de la bête et relance son développement européen. ME va faire son arrivée à Milan et à Barcelone, un Melia Hotel flambant neuf de 370 chambres va ouvrir à La Défense et la marque Sol s’offre un lifting important pour reprendre aussi des parts de marché. En attendant, l’année 2014 aura été modeste en termes de développement. Encore embryonnaire, la marque Innside se renforce sur l’Allemagne et devrait gagner l’Europe entière. Mais de fait, la plupart des 30 ouvertures de l’année s’est concentrée sur les continents américain et asiatique plus dynamiques pour soutenir l’activité. Le pipeline a augmenté d’une trentaine de contrats à venir garantissant l’ouverture de 17 000 chambres dans les trois ans, principalement en Asie et Moyen-Orient. Le groupe nettoie ses comptes et gère ses actifs pour alléger la dette.  Le RevPAR est à nouveau en hausse de quelque 5% sur la zone EMEA  boosté notamment par les enseignes haut de gamme ME by Melia.
  • Carlson Rezidor : La filiale européenne du groupe Carlson ne croît que modérément en 2014 et recule ainsi de deux places par rapport à son classement de l’an passé. Si Radisson Blu reste l’une des marques les plus dynamiques du segment haut de gamme, la gestion du portefeuille de contrats de Park Inn by Radisson a conduit à des coupes sombres qui ont affecté le bilan final. Neuf Park Inn sont sortis de l’inventaire et, en Europe, la marque Park Plaza, gérée indépendamment de Rezidor mais faisant partie de Carlson Hotels, a cessé l’exploitation de 5 hôtels. Les 5 nouveaux Radisson Blu sur la zone européenne ne peuvent pas tout compenser. Le pipeline s’est toutefois enrichi avec des projets originaux comme le futur Radisson Blu de Bordeaux. Il faut rappeler également que le classement ne prend en compte que les pays de l’Union Européenne alors que Rezidor est bien présent en Turquie, en Russie et dans les pays de la CEI. Le plan Horizon 2017 prévoit une quinzaine d’ouvertures fortement centrées sur les pays émergents du Golfe et d’Afrique.
  • NH Hotel Group : Depuis qu’il a repris les rênes du groupe, il y a dix-huit mois, Federico Tejera s’efforce d’insuffler un nouvel élan au NH Hotel Group en retravaillant sur la segmentation et en rationalisant le parc. Le plan à cinq ans passe d’abord par l’arrêt des exploitations déficitaires et la cession d’établissements sur le créneau économique. Le nouveau recul du parc en 2014 est la traduction de cette stratégie qui vise à repartir sur des bases saines. D’ores et déjà six ouvertures NH Hotel sont programmées en Espagne d’ici 2018. Le lancement de NH Collection, regroupant les hôtels haut de gamme, en association avec Preferred Hotels, est bien perçu par la clientèle. Les difficultés financières du groupe sont derrière lui avec la renégociation des emprunts et la montée en puissance de l’actionnaire chinois, HNA. Les échéances de remboursement sont désormais garanties. Malgré ses difficultés récentes, le groupe reste N°1 en Espagne, en Italie et dans la tête du peloton aux Pays-Bas et en Allemagne, deux pays où la reprise est très nette.
  • Marriott International : Progressivement, Marriott International se rapproche de son engagement de doublement de capacité en Europe avant 2018. En plus des marques éponymes, Marriott Hotels et JW Marriott qui fera son entrée à Venise, le groupe américain a élargi sa gamme pour y parvenir avec Autograph Collection, qui associe des hôtels de luxe indépendants, comme à Zürich ou à Barcelone ; Renaissance qui se renforce sur le créneau lifestyle  comme à Paris St-Cloud ; Residence Inn en longs séjours ; Edition sur le segment Boutique présent désormais à Istanbul et Londres ; AC Hotels sur tout le continent ; et Moxy, la nouvelle enseigne midscale inaugurée à Milan en partenariat avec Ikea.  «Les deux prochaines années s’annoncent particulièrement intéressantes sur le marché européen, alors que nous prévoyons d’ouvrir 38 hôtels», a précisé Amy McPherson, managing director de Marriott International en Europe. Le groupe s’intéresse également de près aux marchés britannique, irlandais, russe, turc, italien et allemand.
Enseignes européennes au fil de l’année

Sous l’appellation générique de Mega Brand, les trois déclinaisons ibis, ibis styles et ibis budget font la course en tête en grappillant quelques points. La barre des 130.000 chambres commercialisées sera bientôt franchie tandis que Best Western et ses variations Premier et Plus reculent de 3 500 chambres. Mercure attend les effets de la relance de l’enseigne pour monter en puissance. Ce qui n’est pas le cas de Premier Inn, qui surfe sur la dynamique du marché britannique. Il s’agit de la plus forte croissance de l’année en volume.Soutenu par son propriétaire Carlyle et par le Foncière des Murs, B&B poursuit ses constructions neuves tout en abordant plus franchement la franchise. Plus loin, Motel One gagnant du Grand Prix des Hospitality Awards, rajoute 10 hôtels à son portefeuille, en route pour les 75 établissements en Europe avant 2020.
Après une pause, Kyriad la marque non standardisée de Louvre Hotels séduit de nouveaux franchisés en France, tandis que Golden Tulip, qui assure la même fonction dans le reste de l’Europe perd dix unités.
L’année 2014 est difficile également pour les marques Quality Inn et Comfort Inn de Choice Hotels qui a renforcé son exigence de qualité et perd une trentaine de franchisés, alors qu’il en gagne sur le territoire français. Dans le peloton des enseignes en berne, NH, la marque éponyme du groupe espagnol accélère le nettoyage des réseaux qui ne remplissent plus les critères de rentabilité et qui ne peuvent pas monter en gamme. Une douzaine paie le prix de cette politique. A l’inverse, plusieurs chaînes ont vu leur offre bondir. Une mention spéciale pour Leonardo Hotels qui convertit les hôtels rachetés par son propriétaire et à l’Allemand TUI, qui se réinvestit massivement en Europe du Sud, et notamment en Grèce via son enseigne Atlantica. Cet article est extrait du Bilan hôtelier européen 2015

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