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Best Western France capitalise sur sa distribution Internet

La centrale de réservation Best Western France affiche une progression de 8,7% du volume d'affaires, proche de 50 M€, dont plus de la moitié a transité sur le site Internet Bestwestern.fr, en hausse de 13,5%. Le réseau affiche aujourd'hui 313 adhérents à la coopérative et une trentaine sont en passe de la rejoindre.

Alors que l'enseigne Best Western revendique toujours sa première place mondiale avec 311 518 chambres dans 4 078 hôtels, le chiffre d'affaires de la centrale au niveau global est en forte progression (+13,5%) se rapprochant de 1.3 milliard $. Elle a enregistré 12 millions de nuitées (+9%) au profit de ses adhérents pour une moyenne de 106 $ la nuitée, en amélioration de 4%.Sans surprise, c'est le canal Internet propre à l'enseigne qui progresse encore un peu cette année, représentant déjà 51,7% du chiffre d'affaires (3,7 points de plus qu'en 2010). Ce qui est vrai au niveau mondial se traduit également pour le réseau français, dont la centrale de réservation a dépassé les 48 M€, en hausse de 8,7%, soit 391 000 nuitées réservées à 101 euros de moyenne (+2,9%). Sur l'ensemble du réseau des 313 établissements, le taux d'occupation à l'année s'élève ainsi à 67,5%, soit 2,6 points de mieux. La chaîne calcule ainsi que pour chaque euro de cotisation, un adhérent récupère 8 euros de chiffre d'affaires. En dehors du programme de fidélité, qui génère près de 9 M €, le site bestwestern.fr a généré à lui-seul 53% des ventes électroniques, une croissance à deux chiffres (+13.5%) pour la deuxième année consécutive quand les GDS et les sites partenaires ne représentent plus qu'un peu plus d'un tiers des ventes, en hausse de 9,5%. Le call center, en revanche, est en chute constante. Les ventes via les mobiles, encore marginales, sont en forte croissance et pourraient atteindre 1 M€ en 2012, alors que Best Western table sur 17 M€ pour son site propre. Avec 71% de clients étrangers, la centrale de réservation a constaté un retour de la clientèle américaine, un quart des nuitées, loin devant les Britanniques avec moins de 9%, les Allemands et les Italiens, et enregistre une vraie poussée brésilienne, désormais 3% des nuitées identifiées.Objectif 25 hôtels supplémentaires en 2012Le développement du réseau reste à l'ordre du jour avec un léger changement de cap. Sur les 313 établissements présents dans le système de réservation au 1er janvier, 288 sont Best Western, 21 sont Best Western Premier et 4 sont Best Western Plus, le nouveau label lancé en 2011. Le groupe a décidé que les villes prioritaires sont désormais celles qui ont une offre supérieure à 500 chambres où l'enseigne n'est pas encore présente : La Défense, Orly, Antibes, Le Cap-Ferrat, Deauville, Beaune, Metz, Evian, Arcachon... figurent sur cette liste. Viennent ensuite des villes moyennes où Best Western représente moins de 10% de la capacité hôtelière. Pour son label Best Western Premier, la coopérative vise le Top 10 des grandes villes françaises et les resorts de luxe. La croissance 2011, 26 hôtels supplémentaires acceptés, a compensé un certain nombre de départs, dont les 10 hôtels du groupe Astotel à Paris (600 chambres). C'est pourquoi l'objectif de croissance 2012 fixe l'arrivée de 25 hôtels, dont une grande partie a déjà été validée par le conseil d'administration, soit 1 300 chambres supplémentaires dont 300 sur Paris.La volonté affiché d'améliorer la qualité du réseau passe par une obligation de classement hôtelier pour tous les adhérents à la coopérative. début janvier, un tiers des hôtels est à jour du nouveau classement (2/3 en 3* et 1/3 en 4*), mais le mouvement s'accélère. De même, 31 hôtels sont labellisés Ecolabel Européen, un chiffre qui pourrait être doublé en 2012.Recherche d'une plus grande cohérence dans la diversitéPour le président Gérard Claudel, la nouvelle identité de la marque Best Western, "Hôtels au singulier", accentuant la diversité assumée du réseau doit s’accompagner par un effort de cohérence interne. Il a lancé un chantier avec ses hôteliers et des designers devant conduire à une politique de rénovation et de décoration intérieure de meilleure qualité. Cette démarche s’inscrit dans un nouveau plan : Vision 2012-2014 qui va s’adresser spécifiquement à cinq "univers" de l’enseigne : ses employés, sa marque, ses clients, ses hôtels et ses adhérents, pour arriver au global à une meilleure perception du service, qui fait la différence avec les autres réseaux, et à une meilleure rentabilité des établissements. Dans cette optique, Best Western recommande l’adoption d’un nouveau système de planing unique, développé avec Reserv’IT, et interfaçable avec tous les canaux de distribution, qui fait automatiquement gagné 2% de réservation. L’objectif est de connecté au moins 140 établissements sur l’année.

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