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Tendances

Afrique Occidentale : la nouvelle conquête de l'ouest du développement hôtelier

Avec des taux de croissance économique parmi les plus élevés sur la scène internationale au cours des dernières années, l’Afrique de l’Ouest attire aujourd’hui les regards des chaînes internationales et régionales, notamment pour son potentiel sur le secteur du tourisme d’affaires. Avec une demande supérieure à l’offre et un manque évident d’infrastructures hôtelières de qualité, la région offre de belles opportunités de développement hôtelier malgré des difficultés géopolitiques et d'accessibilité.

Données clés
  • Population : plus de 300 millions
  • Surface : plus de 5 millions km²
  • Nombre de chambres : plus de 150 000
  • Nombre de chambres sous enseigne : plus de 8 000
  • Pays : Bénin, Burkina Faso, Cap-Vert, Côte d'Ivoire, Gambie, Ghana, Guinée, Guinée-Bissau, Liberia, Mali, Mauritanie, Niger, Nigéria, Sénégal, Sierra Leone, Togo

Si l'Afrique de l'Ouest compte encore parmi les régions les plus pauvres du monde, son potentiel commercial, ses ressources naturelles et les opportunités de développements qu'elle offre, en font une région prometteuse pour les années à venir. La plupart des seize états qui la composent (voir Chiffres Clés) apparait dans le classement de l'ONU des pays les moins développés, à l'exception de la Côte d'Ivoire, du Ghana et du Nigéria. Ce dernier pèse pour près de 68% dans le PIB de l'ensemble de la région. Avec de forts taux de croissance au cours des dernières années, situés entre +5% et +15% de PIB, les pays ouest-africains avancent cependant à grands pas vers le statut d'économies émergentes. L'Afrique de l'Ouest dans son ensemble est d'ailleurs la région qui a connu la plus forte croissance ces dernières années, de l'ordre de 6,8% en 2011 et 6,6% en 2012, et la tendance à la hausse devrait se poursuivre, selon les prévisions de l'Organisation Mondiale du Commerce qui tablent sur une progression de 6,7% du PIB en 2013 et 7,4% en 2014. La réalité économique de l'Afrique de l'Ouest reste néanmoins très disparate selon les pays, à l'image de sa situation géopolitique actuelle. Si la démocratie a progressé de manière remarquable au cours des dernières décennies, l'instabilité politique reste le quotidien de la plupart des pays de la région, souvent accompagnée de troubles civils comme ce fut le cas en Côte d'Ivoire en 2010. Plus récemment, la zone saharienne a été le théâtre des guerres libyenne et malienne et continue d'être menacée par la présence de groupes terroristes dans le désert. Le Quai d'Orsay n'a pas attendu l'intervention de l'armée française au Mali, au début de l'année 2013 à la suite du coup d'état, pour colorer la région de rouge sur sa carte de conseils aux voyageurs. Mais, en dépit des conflits internes et dispersés qui persistent, l'Afrique de l'Ouest a fait d'énormes progrès économiques et politiques au cours des deux dernières décennies, notamment grâce à un processus d'intégration régionale bien développé avec la Communauté Economique des Etats d'Afrique de l'Ouest (CEDEAO). Le tourisme progresse malgré des difficultés d'accèsVéritable levier de croissance pour l'Afrique de l'Ouest, le tourisme est au cœur de sa stratégie de développement, bénéficiant également des progrès économiques de la région comme du continent. En 2012, l'Afrique dans son ensemble a dépassé la barre symbolique des 50 millions de visiteurs, selon les statistiques de l'Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), pour atteindre les 52 millions de touristes et les 34 milliards de dollars de recettes, soit 3% du total mondial. "L'Afrique est l'une des régions où le tourisme s'est développé le plus rapidement ces dix dernières années", avait déclaré Taleb Rifai, secrétaire général de l'OMT, à l'occasion du dernier Forum sur l'Investissement touristique en Afrique (Investour). Et pour preuve, les chiffres actuels contrastent fortement avec les indicateurs d'activité de l'année 2000, soit 27 millions de visiteurs pour 10 milliards de dollars de recettes touristiques, et attestent du développement de la région au cours de la décennie. La progression devrait se poursuivre sur les prochaines années, puisque l'OMT prévoit 85 millions d'arrivées touristiques en Afrique d'ici l'année 2020 et 134 millions d'ici l'année 2030, impliquant un rythme de croissance de 4,9% par an. "Avec des investissements appropriés, les arrivées de touristes continueront d'augmenter, le rendement des investissements sera excellent, on créera des emplois et c'est toute l'économie qui sera gagnante", avait prédit le secrétaire général de l'Organisation Mondiale du Tourisme. Encore loin derrière le Nord, l'Afrique de l'Ouest représente 12% de l'ensemble de l'activité touristique du continent et suit la même courbe croissante. Le Nigéria et le Sénégal font partie des destinations motrices de la région, ayant multiplié par quatre le nombre de leurs arrivées touristiques depuis les années 1990. Toujours au Nigéria, l'aéroport Murtala Muhammed de Lagos surpasse de loin ses voisins ouest-africains, étant classé à la quatrième place du palmarès des aéroports africains en termes de fréquentation, réalisé par le Conseil International des Aéroports (ACI), avec quelque 7,2 millions d'arrivées en 2012. Des infrastructures encore à développerPour développer au mieux son industrie touristique et attirer davantage de visiteurs étrangers chaque année, l'Afrique de l'Ouest doit se doter de meilleures infrastructures, notamment en ce qui concerne le transport. A l'exception de certains marchés plus avancés que d'autres sur le secteur, comme le Nigéria, le Ghana et la Côte d'Ivoire, les équipements routiers et ferroviaires ne pèsent pas lourd dans l'industrie touristique et hôtelière de la région, les clients privilégiant les voies aériennes. Il est donc indispensable à l'Afrique de l'Ouest de renforcer son accessibilité via le développement des liaisons aériennes, essentielles pour se positionner sur le marché international du tourisme d'affaires. Aujourd'hui, près de 80% des touristes qui se rendent dans la région passent par les aéroports. Consciente du besoin, la Communauté des Etats d'Afrique de l'Ouest a récemment créé une nouvelle compagnie aérienne, baptisée Asky, qui relie actuellement 22 destinations ouest-africaines, comme Conakry, Freetown, Monrovia, Abidjan, Accra, Cotonou, Lagos, ou encore Niamey. L'organisation régionale a également mis en place, au sein de sa structure, un département entièrement dédié au Transport et aux Communications afin de répondre aux besoins d'infrastructures fiables et bien développées, pour la croissance touristique et économique de la région. Renforcer l'offre hôtelièreA l'image des infrastructures de transport, l'offre hôtelière reste très limitée dans la région, et insuffisante pour répondre à une demande grandissante, malgré une accélération de son développement au cours des dernières années. Actuellement, le parc de l'Afrique de l'Ouest est principalement composé d'établissements indépendants, même si les chaînes régionales et internationales commencent à s'intéresser aux opportunités de développement qu'offre la région pour leur expansion internationale. Selon une estimation, l'offre hôtelière ouest-africaine est composée de plus de 150000 chambres, dont près de 8 000 opérées sous enseignes régionales et mondiales. Sur l'ensemble, les chaînes internationales ne représentent qu'environ 5 900 chambres, soit moins de 4% de l'ensemble de l'offre dans la région. La majorité des chambres hôtelières est concentrée dans une minorité des pays dont est composée la région, notamment dans les grandes métropoles. Mieux développé que ses voisins sur le secteur, le Nigeria remonte la moyenne régionale avec près de 50 000 chambres sur son territoire, dont la plupart dans les villes de Lagos et Abuja. Les trois autres économies les plus importantes de la zone disposent également d'une offre hôtelière développée, grâce au dynamisme des villes d'Accra au Ghana, d'Abidjan en Côte d'Ivoire et de Dakar au Sénégal, qui ont déjà attiré plusieurs enseignes internationales. Les autres capitales ouest-africaines, comme Cotonou, Conakry ou Freetown, n'en sont, quant à elles, qu'aux prémices de leur développement hôtelier et commencent à attirer l'attention des groupes hôteliers régionaux et de certaines enseignes mondiales : Accor, Best Western, Louvre Hotel Group, Hilton, Starwood Hotels & Resorts, Rezidor, Azalai, ou encore Onomo.Quelles perspectives pour les chaînes hôtelières ?Pour Olga Sanvee, directrice Marketing et Commercial du groupe malien Azalaï Hotels, "il n'y a pas un marché hôtelier ouest africain mais des marchés hôteliers ouest-africains chacun avec ses réalités. Mais si on cherche des grandes lignes de force, nous pourrions dire que ces marchés sont dominés par l'hôtellerie affaires. Tous sont en développement et actuellement la demande y est supérieure à l'offre. Nous pouvons également ajouter que la qualité de l'offre sur ces marchés doit être améliorée". Conscients de ces réalités, les groupes hôteliers internationaux se tournent ainsi davantage vers le marché ouest-africain pour les opportunités qu'il offre sur le segment du tourisme d'affaires. Les emplacements privilégiés par les acteurs mondiaux se trouvent alors à proximité des aéroports et dans les capitales. "La croissance des pays africains s'accompagne d'un fort développement du marché business dans la région, qui souffre ainsi d'une pénurie d'infrastructures et de salles de réunions comme celles dont disposent nos établissements. Les clients affaires sont également à la recherche d'endroits sécurisés, au vu de l'instabilité de certaines destinations, comme le sont nos hôtels", explique Pierre-Frédéric Roulot, président et CEO de Louvre Hotels Group, dans un entretien accordé à Hospitality ON. "L'Afrique fait partie intégrante de notre développement et nous cherchons à nous y développer via l'implantation de nos différentes enseignes dans les capitales et les aéroports. Le but étant d'attirer une clientèle business étrangère, mais aussi locale", ajoute le président du groupe hôtelier français, qui prévoit notamment de se développer au Burkina Faso, en Guinée, au Nigéria, ou encore en Côte d'Ivoire au cours des prochaines années. Plusieurs projets sont d'ors et déjà en cours, comme la réhabilitation et l'extension de l'hôtel Croix du Sud au Sénégal dont la réouverture est prévue pour la fin de l'année 2013. D'ici là, Louvre Hotels Group compte inaugurer une douzaine de nouveaux établissements en Afrique francophone pour atteindre un réseau total de 60 à 65 hôtels sur l'ensemble du continent d'ici deux ans. Autre acteur international de l'hôtellerie dans la région, Rezidor est l'un des premiers groupes hôteliers mondiaux à avoir vu l'Afrique comme une terre d'opportunités, où il dispose aujourd'hui d'une image de précurseur. "Lorsqu'un pays se reconstruit, comme ce fut souvent le cas en Afrique, il attire une clientèle de financiers, d'entrepreneurs et de militaires. Ces trois marchés porteurs se tournent presque automatiquement vers les établissements de chaînes internationales pour leurs déplacements, étant à la recherche de sécurité et d'une qualité minimale, qui n'existe pas forcément dans l'ensemble des hôtels de ces pays", explique Michel Stalport, vice-président Europe de l'Ouest et Afrique du groupe Rezidor, dans un entretien accordé à Hospitality ON. Le vice-président se félicite d'ailleurs des bons résultats enregistrés par ses hôtels de Bamako, actuellement le seul sous enseigne internationale dans la capitale malienne, de Dakar et du Nigéria, en comparaison avec les risques pris pour s'implanter dans ces destinations : "se développer en Afrique comporte forcément des risques quelles que soient les villes choisies. Ces risques sont néanmoins limités puisque nous travaillons avec des partenaires locaux, des banques ou des fonds de pension. Nous souhaitons rester un précurseur dans la région en implantant nos enseignes partout, car la situation de ces zones peut très vite changer". Le groupe a récemment annoncé l'ouverture d'un hôtel Radisson Blu dans la ville de Cotonou, au Bénin, qui sera développé en partenariat avec le groupe local Akaka Hotel Resort SA. Pour les prochaines années, il souhaite poursuivre son expansion dans les pays africains francophones, comme le Sénégal, le Mali, la Côte d'Ivoire, le Gabon, mais également dans des pays anglophones comme le Nigeria et la Sierra Leone.Premier opérateur hôtelier en Afrique, avec 17 000 chambres (116 hôtels), Accor a fait de la région Ouest l'une de ses priorités de développement sur le continent. Après l'ouverture récente des hôtels ibis de Dakar, au Sénégal, et de Lagos, au Nigéria, le groupe français souhaite renforcer davantage sa présence dans les pays où il est déjà implanté. Il prévoit également d'ouvrir de nouvelles destinations, où la croissance économique et l'urbanisation des grandes villes, conjuguées à l'accroissement de la demande hôtelière, constituent une opportunité à saisir. "L'Afrique compte une classe moyenne de 300 millions de personnes, presque autant que la population des Etats-Unis. Dans le même temps, le continent représente à peine 6% de la capacité hôtelière mondiale", rappelait Fabrice Mauny, directeur général Afrique Subsaharienne, dans un communiqué du groupe, tout en soulignant la forte croissance de la clientèle domestique dans la région. Avec l'objectif d'ouvrir 5 000 chambres supplémentaires sur le continent d'ici l'année 2016, Accor entend se développer principalement via ses marques économiques et milieu de gamme, ibis et Novotel, mais également avec ses enseignes Mercure et Pullman dans les villes les plus importantes. Attiré par les nombreuses opportunités de développement de la région, Best Western a lui aussi entrepris de renforcer son portefeuille en Afrique de l'Ouest. Le réseau a récemment annoncé l'ouverture de trois établissements : le Best Western Plus Ajuji Hotel (104 chambres) et le Best Western Starfire Hotel (40 chambres) au Nigeria, ainsi que le Best Western Plus Atlantic Hotel (200 chambres) au Ghana. Best Western dispose actuellement d'un portefeuille de huit hôtels en Afrique de l'Ouest et souhaite rapidement atteindre un réseau de quelque 1 300 chambres dans cette partie du continent.Des groupes régionaux dynamiquesLes groupes locaux font également preuve de dynamisme à l'Ouest de l'Afrique, en termes d'investissements et de développements, comme Azalaï et Onomo. Lancé en 2010 par le tandem Christian Mure et Philippe Colleu, le concept Onomo repose sur une hôtellerie d'affaires accessible, durable et moderne dans les principales destinations africaines. Après les hôtels Onomo de Dakar Airport et Onomo de Libreville, la jeune chaîne a récemment poursuivi son développement avec l'ouverture récente du Onomo Abidjan Airport, dont la construction représente un investissement de plus de 7 millions d'euros. Onomo s'est donné comme objectif d'atteindre un réseau d'une centaine d'établissements, en s'associant à des partenaires ou via des contrats de management. Pour l'heure, deux hôtels sont en cours de construction à Lomé, au Togo, et à Bamako, au Mali, et une quinzaine d'autres projets sont à l'étude, notamment au Nigéria, en Guinée, au Burkina Faso ou encore en Mauritanie. Autre chaîne locale, basée au Mali, Azalaï Hotels est présente sur le marché depuis 1994. Propriétaire des murs et/ou fonds de commerce de tous ses hôtels, elle dispose aujourd'hui d'un portefeuille de huit établissements (2 à 5 étoiles), représentant 900 chambres, répartis dans cinq pays ouest-africains : trois au Mali, un au Bénin, un au Burkina Faso, un en Guinée Bissau et un en Côte d'Ivoire (en contruction). D'autres projets sont actuellement en cours de développement, notamment en Guinée, au Niger, au Nigéria, en Mauritanie et au Sénégal. Contactée par Hospitality ON, Olga Sanvee, directrice Marketing et Commerciale d'Azalaï, explique les perspectives du groupe hôtelier : "Notre première cible, l'UEMOA offre un vaste marché de plus de 80 millions d'habitants avec un taux de croissance de 3%. Nous partageons la même monnaie et un cadre juridique et fiscal harmonisé. L'environnement est donc idéal pour y développer une chaîne hôtelière. Notre second marché naturel, la CEDEAO, n'offre pas le même niveau d'intégration mais les opportunités y sont indéniables". La directrice note cependant plusieurs difficultés sur le marché, comme le fait que "les gouvernements n'ont pas encore mis en place de véritables plans de développement touristique, touchant tous les domaines et capables de faire de l'industrie touristique un axe majeur de développement et un instrument de réduction de la pauvreté". Attiré par les opportunités de développement qu'offre la région sur le marché du tourisme d'affaires, le groupe sud-africain Protea Hospitality se tourne également vers la région ouest africaine. Le groupe, créé en 1984 par Otto Stehlik, a notamment mobilisé récemment 130 millions de dollars pour le financement d'une nouvelle vague d'investissements sur le continent, dans des pays à forte croissance économique comme le Nigéria. Protea Hospitality souhaite ainsi ouvrir 11 nouveaux hôtels à court terme, via ses marques Protea Hotels pour l'hôtellerie d'affaires urbaine, Protea Fire & Ice pour les boutiques hôtels, et African Pride pour les hôtels de luxe.Si l'Afrique de l'Ouest manque encore d'infrastructures sophistiquées pour accueillir au mieux les investissements étrangers, les professionnels s'accordent pour dire que cela peut rapidement changer et qu'il est temps de se tourner vers ce continent et ses opportunités.Interview avec denis Sorin, directeur exécutif de Mangalis Management GroupDécrivez votre concept en quelques mots?Nous disposons pour le moment de quatre enseignes hôtelières en cours de développement : Noom, Noom Résidences, Seen et Seen +. Noom est une marque haut de gamme destinée principalement à la clientèle d'affaires. Les hôtels Noom sont l'endroit "où il faut être" dans des centres animés, des grandes métropoles ou proche des principaux aéroports. Noom Résidences est la déclinaison de Noom pour les résidences, avec des appartements au sein d'hôtels spécialement sélectionnés. Seen est une marque hôtelière pour ceux qui voyagent à petit prix, mais qui souhaitent bénéficier d'autre chose que d'une chambre basique et un service minimum. Les hôtels Seen+ sont généralement situés à proximité des centres d'affaires et des aéroports, tout en en étant assez loin pour pouvoir se relaxer dans une ambiance de type vacances après une dure journée de travail. Quelles opportunités offre le marché ouest-africain ?Le marché hôtelier Ouest Africain a été laissé en friche pendant de trop nombreuses années. Lorsque nous parlons de notre projet à des investisseurs, la question que l'on nous pose presque systématiquement est "vous créez des marques africaines, ou de vraies marques hôtelières ?". Comme si en Afrique on ne pouvait pas proposer des hôtels de qualité, mais seulement des succédanés d'hôtellerie à des prix ridiculement élevés ! Pourquoi devrait-on continuer à lire sur des sites tels que TripAdvisor des commentaires comme "hôtel sale, mal entretenu et personnel inexistant, mais pour l'Afrique, c'est un hôtel à recommander car il est tout de même mieux que les autres" (citation trouvée effectivement pour un hôtel en Afrique Centrale) ? Nous avons décidé de réagir contre cet état de fait, et les marques que nous développons répondent aux attentes réelles des clients, qu'ils soient africains ou internationaux. Nos marques sont créées pour concurrencer les leaders mondiaux sur n'importe quel marché, et ne sont pas des "marques africaines", c'est-à-dire des produits de 3ème ordre. Nous sommes le premier groupe africain qui développe des produits hôteliers capables de s'exporter. Le marché africain étant dévasté et la concurrence faible (aujourd'hui), nous pensons que nos opportunités sont immenses. A peu près partout où nous nous implantons, nous sommes les seuls à proposer des hôtels de qualité internationale. Quels sont vos objectifs de développement sur le marché ?Nous avons actuellement 15 hôtels en cours de construction dans 13 pays, représentant un total de plus de 2 250 chambres. Le premier hôtel à ouvrir sera le Noom Conakry (juin 2014), suivi très vite par le Noom Pointe Noire (début du 1er trimestre 2015), puis (au rythme d'environ une ouverture tous les 3 à 4 mois) : Cotonou, Abidjan, Niamey, Kinshasa, Brazzaville, Douala, N'Djamena, Freetown, Monrovia, Lagos, Accra, Dakar.Est-il difficile de s'implanter en Afrique de l'Ouest ?Non. Étant donné l'état proche du délabrement du parc hôtelier en Afrique de l'Ouest, avant même le lancement de nos marques sur le marché (et grâce au fait que nous ayons déjà 4 hôtels à diverses étapes de construction, nous commençons à être connus sur le marché des investisseurs indépendants), nous recevons régulièrement des demandes de renseignements. La clientèle de voyageurs existe et va en augmentant. Les investisseurs voient que l'offre ne correspond pas du tout à la demande. L'Afrique de l'Ouest est un marché à prendre pour qui viendra le saisir.Sur quel modèle comptez-vous baser votre développement ?Sur le court et moyen terme, nous travaillons sur deux modèles principaux de développement : la propriété et les contrats de gestion. À plus long terme, nous ne travaillerons qu'en contrat de gestion (la franchise pourrait être envisagée, mais ce serait au cas par cas). Au-delà des hôtels en construction, hôtels que nous construisons nous-mêmes en partenariat avec des investisseurs locaux, nous lançons notre offre de contrats de gestion - sans nous limiter nécessairement au continent africain. Notre but est d'aligner plus de 40 hôtels sous nos diverses enseignes d'ici à 2017. Nous avons même déjà un certain nombre d'investisseurs (propriétaires d'hôtels) intéressés par nos produits pour les développer en Europe. Nous avons initié notre développement en propriété afin de 'booster' nos marques et les faire connaitre du plus grand nombre - investisseurs, propriétaires d'hôtels, professionnels du tourisme et clients. Nous pensons que 15 hôtels est un nombre suffisant pour démontrer notre savoir-faire tant en tant que gestionnaire de projets (définition du besoin, gestion de la construction, etc.) qu'en tant que gestionnaire d'hôtels sur différents marchés-niches. En effet, nous sommes le seul groupe hôtelier - à notre connaissance - à proposer un service "clé-en-main". Nous sommes en mesure de proposer un service complet allant de la définition d'un projet jusqu'à sa gestion au jour-le-jour.

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