Développement hôtelier : place aux marchés secondaires et aux destinations resorts

Il semble loin le temps où le Sofitel Métropole constituait l’unique solution d’hébergement de standing international dans la capitale vietnamienne. C’était pourtant il y a un peu plus de quinze ans… Depuis, le pays s’est ouvert aux investissements comme aux touristes étrangers. Et, que ce soit Hanoï ou Ho Chi Minh Ville (HCMV), les deux grandes métropoles vietnamiennes ont commencé à rattraper leur retard. Après une première phase de développement au milieu des années 90 qui a vu s’installer à Hanoi Hilton, Nikko et Sol Melia, d’autres enseignes ont rejoint les premiers arrivants. InterContinental, Sheraton, Mercure, Mövenpick ou encore Frasers Suites, spécialiste de l’extended stay, font aujourd’hui partie d’un paysage très diversifié auquel s’ajoute une multitude de petits hôtels domestiques. Pendant ce temps-là, à Ho Chi Minh Ville, l’offre se densifiait progressivement sous l’impulsion des enseignes américaines avec le Renaissance Riverside Hotel Saigon, le Sheraton Saigon ou le Park Hyatt, en plus d’un Sofitel. Mövenpick s’est adjoint récemment sur ce marché clé, principale porte d’entrée du pays pour les hommes d’affaires. Ces dernières années, les exploitants ont pu être satisfaits de leur présence dans les deux mégalopoles d’un pays en plein décollage économique.Jusqu’ici, seuls quelques précurseurs s’y étaient aventurés : les boutique hôtels Nam Hai à Hoi An et Furama à Danang, Six Senses à Ninh Van, Victoria Hotels avec six établissements ou Accor qui a déjà un pied dans plusieurs marchés loisirs. De nombreuses enseignes sont en train de combler le fossé existant. Sheraton vient de faire son apparition à Nha Trang et devrait être rejoint par Marriott en 2013 et par Westin, qui va s’implanter juste à côté, à Cam Ranh. Plus au centre du pays, Hyatt va ouvrir un Regency à Danang, métropole principale situé entre Hoi An et Hué, deux sites classés à l’Unesco. De son côté, Accor a enregistré l’ouverture récente du Belhamy Hoi An, distribué sous enseigne.Avec des TO au dessus des 75% et des prix moyens supérieurs à la plupart des villes d’Asie du Sud-Est, les performances ont longtemps été au rendez-vous, jusqu’à ce que la crise marque l’arrêt de cette constante progression. Les résultats 2009 de deux hôtels gérés par Accor et propriété du groupe Pan Pacific Hotels sont des exemples révélateurs du brusque coup de frein qui a touché le pays. Le Sofitel Plaza Hanoi a vu son TO annuel chuter de 9 points à 62% et son prix moyen descendre à 110 $, en baisse de 17%. A HCMV, le Sofitel Saigon Plaza a connu une année identique avec une fréquentation à 53% (-12 pts) et un prix moyen de 135 $, soit -17%. Fort heureusement, dès le début 2010, les arrivées touristiques sont reparties de plus belle. Et, malgré ces difficultés ponctuelles, le Vietnam reste un des pays les plus porteurs de la région. De nombreux investisseurs font d’ailleurs le pari d’un futur brillant, en particulier pour son tourisme. En 2009, quasiment la moitié des investissements étrangers ont concerné le secteur touristique. Selon la VNAT, l’administration du tourisme vietnamien, plus d’une trentaine de nouveaux projets ont été enregistré dans le courant de l’année pour un investissement total estimé à 5 milliards de dollars. Verront-ils tous le jour ? Certains développements devraient être retardés car la crise a laissé des traces. D’autres reprennent vie sous de nouveaux pavillons.Ainsi, à Hanoï, le développeur japonais Riviera a jeté l’éponge pour la construction d’un hôtel 5* de 800 chambres, rapidement remplacé par Kinh Bac City Development, un des nombreux acteurs locaux qui s’étaient porté candidats. Même fragilisés, les investisseurs coréens ou japonais restent eux aussi très présents au Vietnam sur un marché immobilier, revenu à plus de mesure avec la crise financière. “Elle a ralenti, voire même annulé certains projets, mais cela reprendra tôt ou tard. Les annonces récentes montrent d’ailleurs un regain de développement et de chantier mis en oeuvre. Nous avons une sensation de reprise”, constate Eric Simard, directeur général de Victoria Hotels, un groupe implanté de longue date dans le pays (voir p.66). Les hôtels font partie intégrante des grands projets urbanistiques qui sont en train de transformer le panorama des deux métropoles vietnamiennes. A Hanoï, au coeur du Plan d’aménagement 2020 qui verra l’émergence d’un nouveau quartier résidentiel et de bureaux dans le district Tu Liem, s’inscrit un JW Marriott de 450 chambres, annoncé pour 2012 et adjacent au futur Centre de Convention National. Cette marque a été soigneusement choisie par Bitexco pour sa capacité à drainer les touristes internationaux haut de gamme. “Notre souhait est d’attirer toutes les délégations étrangères pour les conférences ainsi que les voyageurs individuels qui pourront séjourner dans ce qui sera le meilleur hôtel de la ville”, vante Vu Quang Hoi, le président d’une des puissantes sociétés locales. De leurs côtés, alors que les besoins en logement sont toujours importants dans le pays, les enseignes IHG s’intègrent dans de nombreux complexes multifonctionnels en cours de construction.A Hanoï toujours, un Crowne Plaza ouvrira au troisième trimestre 2010, non loin de l’InterContinental ouvert en 2007 dans le quartier Hanoï Ouest, en passe de devenir le nouveau centre financier et institutionnel de la ville. L’hôtel chapeautera plusieurs résidences hôtelières. Le même modèle a prévalu à HCMC où l’Asiana Inter Continental, inauguré en septembre 2009, s’est inscrit dans le développement Asiana Plaza, lancé par le coréen Kumho : “nous sommes très positifs quant au marché de l’immobilier premium à HCMC et nous sommes confiants dans le fait que nos résidences vont rencontrer le besoin crois-sant des résidents de longue durée”, expliquait Phil Riley, le GM de l’hôtel à son ouverture. Les marques les plus attractives sont activement recherchées par les développeurs. Ce qui tombe à point nommé puisqu’en parallèle les leaders de l’hôtellerie mondiale ne cachent plus leurs ambitions pour tirer profit de l’engouement pour la destination. “Le WT&TC prévoit que le Vietnam va accueillir dans les dix ans à venir plus de 7 millions de visiteurs chaque année, soit le double de 2007.Nous nous positionnons pour être capable d’offrir un hébergement à ces visiteurs, quel que soit leur budget de voyages”, explique Ed Fuller, le P-dg de l’hébergement international de Marriott. De JW Marriott à Courtyard, le groupe américain a plusieurs projets dans ses cartons, couvrant la quasi intégralité de son portefeuille de marques. Et il est loin d’être le seul : IHG, Marriott, Starwood, Hyatt et bien évidemment Accor, qui va doubler son parc d’ici 2013 (voir interview), s’apprêtent eux aussi à renforcer leur présence en jouant sur la profondeur de leur offre. Hanoï et l’ex-Saïgon, dont les parcs sont loin encore d’avoir atteint la taille de ceux des grandes métropoles de la région, vont voir apparaître chacun 2 000 à 3 000 chambres dans les trois ans à venir. D’ici à la fin de l’année, un Mercure et un MGallery se seront ajoutés à l’offre de Accor à Hanoï tandis qu’un Novotel est en projet à Saïgon, où les enseignes Le Méridien et Nikko vont également arriver. Mais aujourd’hui, les besoins hôteliers ne se cantonnent plus seulement aux deux métropoles principales ni aux enseignes haut de gamme. Pour preuve, l’an prochain, le premier Ibis au Vietnam ouvrira à HCMV, suivi d’un deuxième en 2012, préfigurant une probable extension du réseau. «Il y a une compétition domestique importante sur le segment économique. Néanmoins, à ce stade, Ibis est la seule marque internationale engagée au Vietnam», remarque Patrick Basset qui, grâce à l’expérience de Accor dans le pays et au savoir faire du groupe en matière d’hôtellerie économique, entrevoit «un potentiel énorme pour cette marque pour soutenir l’explosion du tourisme domestique (NDLR : +19% en 2009 avec 25 millions)». Sur le milieu de gamme, IHG attend beaucoup de sa marque Holiday Inn qui fera ses grands débuts à Hanoï dans la tour MBLand. Les ambitions chez Marriott sont tout aussi importantes pour la marque Courtyard (voir interview). Collant aux besoins du marché pour une hôtellerie à prix modérés, celle-ci peut s’intégrer dans tous les types de projets : dans des complexes multifonctionnels resorts comme prochainement à Ham Tan, au sud de HCMV, mais aussi dans les centres d’affaires et parcs industriels qui sont en train de pousser dans le pays, des marchés où l’hôtellerie internationale est aujourd’hui absente.Alors que le Vietnam se positionne pour devenir un bastion industriel et multiplie les projets d’infrastructures avec, entre autres, des ports en eau profonde pour asseoir sa place dans le commerce international, ce potentiel encore inexploité ouvre des perspectives importantes sur l’économique et le milieu de gamme. Les marchés secondaires sont eux aussi de nouveaux terrains de chasse prometteurs. En début d’année, SwissBelhotel a inauguré le premier hôtel international à Bien Hoa, une ville industrielle en plein développement à une heure de route de HCMV. Mais c’est avant tout les destinations resorts qui attirent l’attention des grands groupes mondiaux, un segment quasiment inviolé où des régions entières sont encore à développer. Jusqu’ici, seuls quelques précurseurs s’y étaient aventurés : les boutique hôtels Nam Hai à Hoi An et Furama à Danang, Six Senses à Ninh Van, Victoria Hotels avec six établissements ou Accor qui a déjà un pied dans plusieurs marchés loisirs. De nombreuses enseignes sont en train de combler le fossé existant. Sheraton vient de faire son apparition à Nha Trang et devrait être rejoint par Marriott en 2013 et par Westin, qui va s’implanter juste à côté, à Cam Ranh. Plus au centre du pays, Hyatt va ouvrir un Regency à Danang, métropole principale situé entre Hoi An et Hué, deux sites classés à l’Unesco. De son côté, Accor a enregistré l’ouverture récente du Belhamy Hoi An, distribué sous enseigne Tu Liem, s’inscrit un JW Marriott de 450 chambres, annoncé pour 2012 et adjacent au futur Centre de Convention National. Cette marque a été soigneusement choisie par Bitexco pour sa capacité à drainer les touristes internationaux haut de gamme. “Notre souhait est d’attirer toutes les délégations étrangères pour les conférences ainsi que les voyageurs individuels qui pourront séjourner dans ce qui sera le meilleur hôtel de la ville”, vante Vu Quang Hoi, le président d’une des puissantes sociétés locales. De leurs côtés, alors que les besoins en logement sont toujours importants dans le pays, les enseignes IHG s’intègrent dans de nombreux complexes multifonctionnels en cours de construction. A Hanoï toujours, un Crowne Plaza ouvrira au troisième trimestre 2010, non loin de l’InterContinental ouvert en 2007 dans le quartier Hanoï Ouest, en passe de devenir le nouveau centre financier et institutionnel de la ville. L’hôtel chapeautera plusieurs résidences hôtelières.Le même modèle a prévalu à HCMC où l’Asiana Inter Continental, inauguré en septembre 2009, s’est inscrit dans le développement Asiana Plaza, lancé par le coréen Kumho : “nous sommes très positifs quant au marché de l’immobilier premium à HCMC et nous sommes confiants dans le fait que nos résidences vont rencontrer le besoin crois-sant des résidents de longue durée”, expliquait Phil Riley, le GM de l’hôtel à son ouverture. Les marques les plus attractives sont activement recherchées par les développeurs. Ce qui tombe à point nommé puisqu’en parallèle les leaders de l’hôtellerie mondiale ne cachent plus leurs ambitions pour tirer profit de l’engouement pour la destination. “Le WT&TC prévoit que le Vietnam va accueillir dans les dix ans à venir plus de 7 millions de visiteurs chaque année, soit le double de 2007. Nous nous positionnons pour être capable d’offrir un hébergement à ces visiteurs, quel que soit leur budget de voyages”, explique Ed Fuller, le P-dg de l’hébergement international de Marriott. De JW Marriott à Courtyard, le groupe américain a plusieurs projets dans ses cartons, couvrant la quasi intégralité de son portefeuille de marques. Et il est loin d’être le seul : IHG, Marriott, Starwood, Hyatt et bien évidemment Accor, qui va doubler son parc d’ici 2013 (voir interview), s’apprêtent eux aussi à renforcer leur présence en jouant sur la profondeur de leur offre. Hanoï et l’ex-Saïgon, dont les parcs sont loin encore d’avoir atteint la taille de ceux des grandes métropoles de la région, vont voir apparaître chacun 2 000 à 3 000 chambres dans les trois ans à venir. D’ici à la fin de l’année, un Mercure et un MGallery se seront ajoutés à l’offre de Accor à Hanoï tandis qu’un Novotel est en projet à Saïgon, où les enseignes Le Méridien et Nikko vont également arriver. Mais aujourd’hui, les besoins hôteliers ne se cantonnent plus seulement aux deux métropoles principales ni aux enseignes haut de gamme.Pour preuve, l’an prochain, le premier Ibis au Vietnam ouvrira à HCMV, suivi d’un deuxième en 2012, préfigurant une probable extension du réseau. «Il y a une compétition domestique importante sur le segment économique. Néanmoins, à ce stade, Ibis est la seule marque internationale engagée au Vietnam», remarque Patrick Basset qui, grâce à l’expérience de Accor dans le pays et au savoir faire du groupe en matière d’hôtellerie économique, entrevoit «un potentiel énorme pour cette marque pour soutenir l’explosion du tourisme domestique (NDLR : +19% en 2009 avec 25 millions)». Sur le milieu de gamme, IHG attend beaucoup de sa marque Holiday Inn qui fera ses grands débuts à Hanoï dans la tour MBLand. Les ambitions chez Marriott sont tout aussi importantes pour la marque Courtyard (voir interview). Collant aux besoins du marché pour une hôtellerie à prix modérés, celle-ci peut s’intégrer dans tous les types de projets : dans des complexes multifonctionnels resorts comme prochainement à Ham Tan, au sud de HCMV, mais aussi dans les centres d’affaires et parcs industriels qui sont en train de pousser dans le pays, des marchés où l’hôtellerie internationale est aujourd’hui absente. Alors que le Vietnam se positionne pour devenir un bastion industriel et multiplie les projets d’infrastructures avec, entre autres, des ports en eau profonde pour asseoir sa place dans le commerce international, ce potentiel encore inexploité ouvre des perspectives importantes sur l’économique et le milieu de gamme. Les marchés secondaires sont eux aussi de nouveaux terrains de chasse prometteurs. En début d’année, SwissBelhotel a inauguré le premier hôtel international à Bien Hoa, une ville industrielle en plein développement à une heure de route de HCMV. Mais c’est avant tout les destinations resorts qui attirent l’attention des grands groupes mondiaux, un segment quasiment inviolé où des régions entières sont encore à développer.