Accéder au contenu principal

Actualités

Développement hôtelier : il va y avoir du sport!

Hôteliers, à vos marques ! Avec en ligne de mire la Coupe du monde de football 2014 et les JO de Rio en 2016, le Brésil vous attend. Embratur, l’instance touristique nationale, table sur l’ouverture de 300 nouveaux établissements pour 70 000 chambres d’ici à 2017. Au sein des douze villes hôtes du rendezvousmondial du futbol (*), l’offre devrait avoir augmenté de 30% avant son coup d’envoi. Cet événement planétaire, qui devrait drainer 500 000 supporters, a un effet d’entrainement sur le développement hôtelier. “Sur les 61 hôtels de notre pipeline, 16 établissements concernent les villes de la coupe du monde”, précise Roland de Bonadona. Mais le directeur général Brésil du groupe Accor prévient les nombreux candidats : “on commence à être à la limite pour 2014. Pour voir le jour, les dossiers devront être bouclés dans les six prochains mois. Car développer des hôtels au Brésil est un processus long”.Pour de nombreux groupes hôteliers pas ou peu présents dans le pays hors de Sao Paulo et Rio, mais attirés par l’émergence économique du pays et sa future exposition mondiale, la deuxième décennie de ce siècle sera brésilienne ou ne sera pas. Starwood, Hyatt, Hilton, Four Seasons, Jumeirah : les grands noms de l’hôtellerie ont récemment déclaré leur flamme au géant sud-américain et recherchent activement des opportunités d’implantation. En mai dernier, Marriott a, lui aussi, démontré sa volonté de renforcer sa présence sur ce marché attractif en ouvrant un bureau de développement à Sao Paulo et en nommant à sa tête Guilherme Cesari, un spécialiste de l’investissement hôtelier local, pour développer un réseau couvrant l’ensemble de son portefeuille de marques.A la différence d’autres pays émergents où tout reste à faire, le Brésil n’est pas un territoire vierge. En plus d’une multitude d’indépendants, plusieurs acteurs locaux ont marqué leur territoire : Hoteis Othon, Blue Tree et Nacional Inn à travers le pays, Bristol Hosteleria autour de ses bases de Vitoria et Belo Horizonte tout comme Hoteis Transamerica à Sao Paulo. Plusieurs groupes internationaux sont venus progressivement se fondre dans le paysage. Arrivé en 1977, Accor est le leader sur le marché avec 143 hôtels et 22 500 chambres à l'heure actuelle, dont 53 Ibis et 11 Formule 1. Logiquement liés avec le Sud du continent américain, les groupes portugais et espagnol Pestana et Sol Melia ont ouvert, pour leur part, une dizaine d’hôtels chacun, tout comme IHG et le groupe mexicain Posadas qui a racheté en 1998 la marque Caesar Park. Enfin, le développement en franchise se poursuit. Le gestionnaire hôtelier Atlantica Hotels International compte étendre les réseaux de Choice Hotels (54 hôtels aujourd’hui) et de Carlson en plus de quelques Four Points de Starwood. De soncôté, Brazil Hospitality Group développe avec succès les marques de Golden Tulip.Trouver sa place sur ce marché hôtelier exige donc une certaine maîtrise. Installé depuis 20 ans dans le pays, le directeur du groupe français tempère d’ailleurs les ardeurs : “attention, car la dernière phase de développement a conduit à une surcapacité qui a été longue et a couté cher”. Au début des années 2000, la compétition s’est accrue rapidement dans des villes comme Curitiba, Belo Horizonte ou Salvador. Mais Sao Paulo a été la plus touchée avec 20 000 chambres apparues brutalement sur le marché. “A l’époque, il était difficile de trouver des financements traditionnels à long terme pour l’industrie hôtelière. Le secteur immobilier a trouvé la solution avec des résidences hôtelières où les particuliers pouvaient acheter et louer leur appartement ou les mettre dansun pool hôtelier. Ce système s’est avéré intéressant et beaucoup de programmes ont été lancés, répondant à une forte demande immobilière. Mais le besoin hôtelier a été nettement exagéré”, se souvient Roland de Bonadona. Avec la croissance des arrivées et le repositionnement de certains condominiums hôteliers vers l’immobilier résidentiel, la capitale économique du pays commence à peine à retrouver des niveaux de RevPAR appréciables. Et le pays dans son ensemble affiche des résultats satisfaisants depuis 2007. “Notre TO moyen varie entre 60 à 65%. Le prix moyen progresse et nous avons bénéficié en la matière de l’appréciation du real par rapport à l’euro”, se réjouit Dionisio Pestana, le président du groupe portugais éponyme. Point positif, la crise n’a pas enrayé cette croissance globale et régulière. “Le premier semestre a été difficile mais nous avons enregistré une vraie reprise au deuxième”, constate Roland de Bonadona.Néanmoins, l’équilibre reste fragile et les acteurs locaux craignent que la vague de développement annoncée ne change la donne. “Les hôteliers ne veulent pas revivre la situation de Sao Paulo. C’est pourquoi il ne faut pas surestimer le potentiel de certains marchés. Le risque de surcapacité existe à Bahia, Curitiba et, dans une moindre mesure, à Rio”, met en garde Peter van Voorst Vader, le CEO de Brazil Hospitality Group (BHG). Le partenaire attitré de Golden Tulip, issu de la fusion en 2009 entre Invest Tur, investisseur immobilier brésilien spécialisé dans le tourisme, et la société de gestion hôtelière LAHotels, va continuer à faire son marché. “Avec un marché très fragmenté et de nombreux petits propriétaires familiaux, BHG entrevoit une marge de croissance importante avec des opportunités d’acquisitions d’hôtels individuels ou des hôtels de faible capacité qui peuvent être agrandis”, remarque son CEO.La reconversion d’établissements existants nécessite de sélectionner soigneusement ses cibles car le prix de la remise en forme peut être élevé. Et ce, malgré un plan d’aide à la modernisation des hôtels de 420 millions d’euros annoncé par l’Etat dans le cadre de l’accueil de la Coupe du monde. “La conversion de nombreux hôtels construits jusque dans les années 80 est compliquée”, souligne Roland de Bonadona, “remettre à neuf ces établissements est techniquement difficile et représente un coût économique élevé qui peut se justifier sur Copacabana, mais pas si la localisation n’est pas optimale. Il est plusrentable de développer des hôtels neufs. En plus, l’inflation et les taux d’intérêt étant très élevés jusqu’en 1994, les établissements existants ont souvent accumulés des passifs importants dont il est difficile de se libérer”.Si vous rajoutez une hausse globale de l’immobilier, des coûts d’investissement, des financements moins accessibles qu’en Amérique du Nord ou en Europe en plus d’une fréquentation, essentiellement Affaires, élevée en semaine, mais encore faible le week end dans la plupart des métropoles à l’exception de Rio, le tableau a de quoi refroidir. Les deux destinations phares Sao Paulo, coeur du monde des affaires et ville de congrès, et Rio, capitale touristique en pleine mutation à l’approche de 2016 (voir article p.92), ont toujours le vent en poupe. Et le dynamisme économique stimule les besoins en hébergementà Belo Horizonte, Brasilia, Curitiba ou Porto Alegre ou dans les villes spécialisées dans l’agroalimentaire comme Goiana, Cuiaiba, Campo Grande.Cette évolution positive soutient le développement d’une hôtellerie économique, jusqu’ici parent pauvre à côté d’un segment haut de gamme très fourni. Ainsi Atlantica Hotels va-t-il ouvrir à Manaus son premier Go Inn tout en poursuivant de parfaire le maillage des Comfort et Sleep Inn. “Avec la forte croissance de la classe moyenne et des PME, l'hôtellerie économique délivre d’excellentes performances”, précise Roland de Bonadona. Le futur de Ibis et de Formule 1 se présente sous les meilleurs auspices avec une cinquantaine d’établissements prévus en nouvelle construction. IHG prépare également 4 Holiday Inn Express d’ici à la fin 2011 à Belem, Cuiaba, Maceio et Manaus. Démontrant l’attrait des développeurs pour les enseignes internationales, ces établissementsbénéficient de contrats de licence avec les acteurs locaux Hotel e Restaurante Via Norte, MC3 Hotelaria, Diamante Azul Hotelaria et Platinum Hoteis. “L’activité économique bouillonnante et le tourisme continue d’offrir d’excellentes opportunités pour étendre la présence de notre marque milieu degamme”, se réjouit Alvaro Diago, président de IHG Amerique Latine. Si les places à prendre sont plus restreintes sur les segments supérieurs, le développement conjoint des tourismes MICE et loisirs devrait engendrer uneprogression de la demande pour une hôtellerie haut de gamme. Embratur prévoit un doublement des arrivées sur la prochaine décennie, passant de 6 millions à plus de 11 millions en 2020 pour une croissance de 304% des dépenses touristiques. “Déjà, à l’heure actuelle, un tourisme de qualité se développe qui dépense plus sur une durée de séjours plus longue”, explique Brice Cicconetti, directeur d’Embratur pour la France et la Belgique. La caisse de résonance de la Coupe du monde et des JO devrait permettre d’aller plus loin en suscitant des envies de découverte. Dès la fin de la Coupe en Afrique du Sud, la promotion touristique va s’intensifier pour mettre en valeur un très riche patrimoine avec dix sites historiques classés à l’Unesco (dont Bahia, Ouro Preto, Olinda, Goias, Sao Luis, la Brasilia futuriste d’Oscar Niemeyer et probablement prochainement Paraty) et sept sites naturels classés, dont les célèbres chutesd’Iguazú et le parc du Pantanal. Tous ces efforts pourraient favoriser l’émergence d’un segment Resorts encore restreint malgré plus de 8 000 kilomètres de plage quasiment inexploités. “Le Brésil n’a pas vocation à concurrencer les Caraïbes, en tout cas actuellement. L’objectif n’est pas de polluer le littoral mais des eco-resorts de luxe”, reconnaîtBrice Cicconetti. Jusqu’ici, les résultats n’étaient pas flamboyants. “Ces hôtels sont très saisonniers avec des pics entre décembre et février et pendant les vacances d’été européennes. Le reste de l’année, l’activité dépend des vacances scolaires locales ou en Argentine, qui ne dispose pas de plages”, remarque Dionisio Pestana. Preuve d’un frémissement, les projets commencent à éclore. BHG compte développer sa marque Txai d’ici 2014. Autre exemple, non loin de Salvador de Bahia, où le développeur Property Logic va transformer l’Ilha de Cajaiba, une île vierge de 1 100 hectares achetée en 2006, en station balnéaire de luxe. La nouvelle marque lifestyle de Rezidor Hotel Missoni devrait s’y implanter en 2012 et 5 autres établissements de luxe sont prévus. Soit autant de nouveaux concurrents de Buzios ou Florianopolis, les St Tropez à la mode brésilienne.Développer un tourisme de qualité - Brice Cicconetti, directeur d'Embratur pour la France et la Belgique:HTR : Comment Embratur compte-t-il utiliser la prochaine Coupe du monde pour développer le tourisme au Brésil ?Brice Cicconetti : Selon les règles de la FIFA, dès le 11 juillet, fin de la Coupe du monde en Afrique du Sud, Embratur va pouvoir mettre en avant la prochaine édition organisée au Brésil en 2014. Cet événement sera vu dans 214 pays pour une audience cumulée de 26 milliards de téléspectateurs. Et nous comptonsprofiter de cette exposition pour mettre en avant la diversité de la destination. Car la clientèle européenne n’a pas conscience la diversité du pays qui ne se limite pas seulement à Rio, Bahia et Iguaçu. La Coupe du monde concerne toutes les régions et va médiatiser beaucoup de villes peu connues du grand public. Lors des nombreux roadshows que nous organisons déjà, nous ressentons un accueil très favorable de la part des voyagistes quand nous leur apportons des informations sur les possibilités existantes pour visiter l’Amazonie, sur l’éco-tourisme les plages du Nordeste ; les villes baroques du Minas Gerais.HTR : Comment comptez-vous dépasser cet événement ?B. C. : Nous n’axerons pas notre promotion sur le football. Avec le plan marketing Aquarela et la mise en avant de la marque Brasil Sencacional, notre objectif est de développer un tourisme de qualité, haut de gamme, axé sur le voyage culturel et l’éco-tourisme. Mais un voyage au Brésil n’est pas qu’une expérience contemplative, c’est avant tout une expérience de vie. Et notre force principale dans le développement du tourisme, ce sont les Brésiliens et leur sens de l’hospitalité. Ils participent grandement à un taux de satisfaction de 98% pour la clientèle française avec une volonté de nouveaux séjours de 92%. Vis-à-vis des TO et agents de voyage, cette satisfaction est un gage de sécurité pour proposer la destination. HTR : En plus du tourisme de loisirs, le Brésil devient une destination de congrès importante. Comment voyez-vous l’évolution de ce segment ?B. C. : Le pays ne cesse de progresser au classement ICCA. En 19ème position en 2003, le Brésil est dans le Top 10 depuis 3 ans. En 2009, le pays a accueilli un total de 293 événements internationaux contre 62 six ans auparavant. C’est un excellent résultat si on pense que le Brésil ne peut pas se porter candidat pour des congrès à vocation exclusivement européenne ou asiatique. Sao Paulo est aujourd’hui devant New York mais la ville n’est pas la seule à profiter de cet essor. En 2003, 22 villes brésiliennes faisaient partie du classement ICCA. Elles étaient 48 en 2009 (NDLR: cette stratégie de diversification a profité dutravail des Convention Bureau de Rio, Foz do Iguaçu ou Porto Alegre). Les infrastructures sont prêtes et, en perspective de deux événements sportifs, le tourisme d’affaires et incentive devrait continuer à progresser. Ce qui profitera en parallèle au segment loisirs puisque la moitié des congressistes visitent le pays lors de leur venue.

Cette archive de plus d'un mois est réservée aux abonnés Premium et Club

Accédez à l'ensemble des contenus et profitez des avantages abonnés

J'en profite

Déjà inscrit ?

Un article

Achetez l'article

Un pack de 10 articles

Achetez le pack
Chargement...

Vous avez consulté 10 articles. Revenir à l'accueil ou en haut de la page.

Accéder à l'article suivant.

Inscrivez-vous pour ajouter des thèmes en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des catégories en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des articles en favoris. Connectez-vous gratuitement pour voter pour la candidature.

Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ?