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Enquêtes

Hôtellerie responsable, rentabilité durable ?

Le développement durable fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie des entreprises dans le secteur hôtelier et s’intègre dans toutes les étapes de développement. De la construction des bâtiments au management des établissements, en passant par la formation des employés et l’implication dans la communauté locale, les initiatives durables se sont multipliées ces dernières années et la course au label s’intensifie. Cependant, dans un contexte économique pas toujours propice aux investissements, la normalisation d’une telle démarche pose à juste titre la question de sa rentabilité. Car si celle-ci contribue à améliorer l’image de l’entreprise auprès d’une clientèle toujours plus exigeante, ses retombées financières ne sont pas toujours visibles et encore moins immédiates. Peut-on, à l’heure actuelle, évaluer de façon concrète la pertinence de la politique RSE sur le plan financier ? Hospitality ON fait le point.

La RSE est aujourd’hui plus que jamais au centre des préoccupations et prend de l’ampleur dans le secteur hôtelier, comme en témoigne la prolifération des certifications et labels, les plans de développement durable mis en place par les groupes en interne, ou encore l’émergence de concepts 100% durables. Si ces initiatives sont désormais largement répandues, c’est avant tout parce qu’elles répondent aux attentes d’une clientèle de plus en plus impliquée dans la protection de l’environnement. C’est en tous cas ce que révèle l’étude sur les attentes et comportements des clients de l’hôtellerie en matière de développement durable, réalisée par le groupe AccorHotels fin 2015. Dédiée à soutenir la mise en place des objectifs du programme Planet 21 à horizon 2020, celle-ci montre ainsi que la RSE constitue aujourd’hui un enjeu crucial pour les clients : seulement 7% d’entre eux ne se sentent pas du tout concernés par le développement durable lorsqu’ils séjournent dans un hôtel. Pleinement conscients de la nécessité d’agir – notamment en matière de réduction des déchets et consommation d’énergie- 70% d’entre eux se disent par ailleurs prêts à se mobiliser durant leur séjour, voire même à accepter un prix plus élevé (67%). Malgré le fait que cette démarche ne constitue pas encore un critère déterminant pour réserver une chambre d’hôtel - le confort et la localisation étant souvent privilégiés - la mise en place d’actions concrètes au sein des établissements aurait un impact significatif sur la satisfaction des visiteurs. Une autre enquête conduite en 2015 par Accenture, pour le compte d’AccorHotels, démontre en effet une corrélation entre le degré de réalisation des objectifs fixés par la Charte 21 (outil interne de pilotage de la performance en matière de développement durable), l’obtention de la certification ISO, et la satisfaction globale de la clientèle."Je crois en l’idée que si l’on fait quelque chose de bien pour la planète, nous allons attirer plus de clients" résumait Caroline Tissot, Group Chief Procurement Officer, AccorHotels, lors de l’édition 2017 du Global Lodging Forum. De plus en plus consensuel, le développement durable s’avère donc un atout marketing de taille, mais pas seulement. Car si cette démarche permet aujourd’hui de renforcer l’image auprès des clients existants - et dans une moindre mesure, d’en attirer de nouveaux - elle contribue également à réduire les coûts, notamment en matière d’énergie. D’après une enquête réalisée par l’observatoire OlaKala en 2013, ce facteur a été plébiscité par 60% des hôteliers sondés, et constituerait donc le premier argument en faveur d’un engagement responsable. Outre la réduction de l’empreinte environnementale, les économies d’énergie contribuent, en effet, à limiter les frais de gestion de l’établissement et ainsi à compenser les investissements liés à la mise en place de technologies plus coûteuses. De nombreux efforts sont aujourd’hui déployés pour concilier responsabilité et rentabilité, et ce dès les premières étapes de construction.Bâtiments verts, pierre angulaire du développement durablePremier levier d’une approche responsable, la construction de bâtiments verts constitue aujourd’hui un des enjeux-clés du secteur hôtelier. Au-delà des normes et réglementations mises en place par le gouvernement pour limiter l’empreinte environnementale, comme la RT 2012 (Réglementation Thermique Française), de nombreux hôteliers font aujourd’hui appel à des procédés de construction certifiés écologiques. Développée dans les années 1990, la démarche HQE (Haute Qualité Environnementale) est le concept le plus répandu en France et concerne les phases de programmation, de conception et de réalisation pour des bâtiments neufs et en rénovation. Elle se base sur plusieurs critères de performance, allant du choix des matériaux à la gestion de l’énergie en passant par les procédés de construction et la qualité du chantier, et privilégie la pérennité du projet tout en améliorant le confort de l’établissement. Alors que cette dernière vise une consommation d’énergie de 75kWh/m2/an, la nouvelle version baptisée THQE, pour Très Haute Qualité Environnementale, exige quant à elle une consommation de 50kWh/m2/an. Achevé en 2011, le Suitehotel d'Issy-les-Moulineaux est un des premiers établissements hôteliers ayant obtenu la certification HQE en France. La qualité de l’isolation, le choix des équipements techniques ou encore la réutilisation de la vapeur produite par l’usine locale permet à l’hôtel de réduire sa consommation énergétique de près de 30%. Malgré un coût plus élevé, estimé à ses débuts à 20% supplémentaire, la démarche HQE s’est largement démocratisée. "Aujourd’hui, les sujets HQE sont devenus la norme, on ne conçoit pas de faire un projet sans les nouveaux standards en termes de performance énergétique et de confort de l’utilisateur" commente ainsi Joanna Rebelo, Responsable Construction Durable et Environnement chez Bouygues Construction Rénovation Privée, avant d’ajouter : "A l’heure actuelle on cherche à faire évoluer les systèmes de production, et on travaille également beaucoup sur la qualité sanitaire des produits et matériaux utilisés. On tend vers des matériaux plus naturels et moins énergivores"Le recours à des solutions de construction durable impose en effet l’emploi de matériaux écologiques et biosourcés dans la fondation des établissements hôteliers. L’innovation n’est pas en reste dans ce domaine : ainsi, le Maya Boutique Hôtel, primé au cours de l’édition 2016 des Worldwide Hospitality Awards, a été bâti à l’aide de bottes de paille, ce qui permet de plus une meilleure isolation et des économies d’électricité. De même, les murs en torchis de l’Ecolodge La Belle Verte revisitent cette méthode de construction héritée du Néolithique. Dernier exemple du côté du Portugal au sein de Ecorkhotel Evora Suites & Spa, dont la matière première principale est le liège, matériau immédiatement disponible dans les environs de l’établissement et dont le pays est l’un des principaux producteurs au monde. La construction modulaire peut également allier écologie et rapidité de construction, comme en témoigne l’initiative de l’enseigne Balladins dès 2014 avec ses panneaux de bois à assembler. La marque Eklo Hotels, créée en 2013, mise également sur le bois dans sa démarche éco-responsable, et détaille son importance dans le processus de construction : "Le bois est une ressource renouvelable et un capteur naturel de CO² qui nécessite peu d'énergie pour sa transformation. Il permet de réaliser des constructions à faible émission de gaz à effet de serre. Le bois est un matériau performant. Il possède une meilleure stabilité au feu que les matériaux de construction traditionnels. Excellent isolant thermique il permet de faire des économies d'énergie et offre un réel confort de vie. Le bois est un matériau recyclable en fin de vie et entièrement biodégradable." Il ne s’agit plus de produire un semblant d’écolodge de luxe, avec panneaux photovoltaïques et matériaux difficilement recyclables, mais d’anticiper la réutilisation des matériaux dans une logique de long terme. Cette philosophie est aussi soutenue par Jean-Éric Fournier, Directeur du Développement Durable chez Foncière des Régions, pour qui "les certifications écologiques valorisent l’immeuble dans la durée" et limitent en conséquence son obsolescence.Toutefois, les initiatives de construction ne constituent qu'un premier pas pour les fervents défenseurs du "100% durable". Pour compléter le développement de bâtiments verts, leur sont associées des mesures de gestion ayant pour finalité la réduction de la consommation énergétique, le recours à des solutions alternatives plus écologiques, et ce à différents niveaux au sein des établissements concernés.Mettre en place des systèmes de gestion durableEn premier lieu, réduire les dépenses d'énergie et d'eau constitue à la fois un levier de diminution des coûts occasionnés par le gaspillage et un argument en faveur du positionnement "écolo". Le groupe Carlson Rezidor ne s'y trompa pas en inaugurant son programme Think Planet, avec dans son viseur les surcoûts résultant d'une mauvaise gestion des énergies au sein de ses hôtels. Sur le terrain, cette initiative s'est par exemple traduite par l'installation de 6 000 ampoules LED respectueuses de l'environnement au Radisson Blu Hotel Oslo Scandinavia, ou la mise en place d'un système d'irrigation par racine au sein du Radisson Blu Resort Sharjah, réduisant de 30% la consommation en eau de l'établissement. Par ailleurs, un partenariat noué avec la société Agrivalor a permis à l'hôtel Barrière Ribeauvillé d'utiliser le biogaz issu de déchets agricoles et alimentaires pour chauffer son établissement de balnéothérapie.La gestion durable concerne non seulement l'approvisionnement en ressources naturelles, mais aussi en denrées alimentaires. Cela est particulièrement vrai dans le cadre de pôles F&B gourmands en investissement, dont les pertes financières liées au gaspillage peuvent se chiffrer très rapidement en centaines de milliers d'euros sur l'année. Cela passe également par une formation adéquate des employés aux enjeux écologiques afin que leurs bonnes pratiques contribuent à cet élan environnemental. Ainsi, le cadre Planet21 d'AccorHotels a bien compris le manque à gagner de ce secteur, en ambitionnant de réduire le gaspillage alimentaire occasionné dans les hôtels du groupe de 30%, tout en mettant l'accent sur les produits locaux. Une façon concrète de souligner son implication dans l'industrie locale consiste en effet à produire soi-même sur place les denrées alimentaires destinées à alimenter la clientèle du restaurant de son établissement. Cela s'est traduit ces dernières années par une véritable floraison sur les toits des hôtels : des jardins se sont mis à y pousser, raccourcissant les circuits F&B et donnant aux clients une offre de produits frais et de qualité.Dans ce secteur, l’établissement parisien Pullman Tour Eiffel apparaît comme un bel exemple de responsabilité, alimentant sa brasserie de produits « maison », réutilisant l’eau de pluie et mettant l’accent sur le compostage des produits naturels. Pionnier en la matière, le groupe Lucien Barrière propose quant à lui des cartes locavores dans presque tous ses restaurants, et a par ailleurs mis en place à l’occasion de la COP21 des menus spécifiques - à base de produits saisonnier, locaux et végétaux - dans certains de ses établissements. "On travaille énormément avec le bio évidemment, mais on s’attache aussi à travailler au niveau local, avec tout un environnement de PME. On y trouve aussi un intérêt en termes de réactivité. Les entreprises proches sont en effet plus à même de nous apporter des solutions efficaces" expliquait Philippe Emprin, Procurement Director, Groupe Barrière, lors de l’édition 2017 du Global Lodging Forum. Ici et là, quelques concepts alternatifs ont par ailleurs vu le jour, comme chez Fairmont dont le programme "Bee Sustainable" a poussé l'installation de ruches sur le domaine des établissements de la chaîne, ou encore à l'hôtel Le Germain Charlevoix (Québec, Canada) dont le potager bio et la ferme écologique sur place constituent les producteurs principaux de son restaurant gastronomique. En plus, l’établissement canadien se charge de faire visiter le domaine à ses clients afin de les éveiller à la qualité des produits et aux enjeux d’une telle politique environnementale.Impliquer les clients et la communauté localeCe dernier exemple illustre bien le potentiel d'une telle démarche : en plus de favoriser l'accès aux produits locaux, de s'inscrire sur un territoire et même un terroir donné, elle vise à donner aux clients les moyens de participer à cette initiative verte. Moyennant un prix supplémentaire – l'entretien d'un domaine potager et le salaire de jardiniers se montrant plus coûteux que le simple recours à des producteurs plus éloignés – la clientèle participe au soutien de la communauté et au développement d'initiatives écologiques locales.Cela n'est pas nouveau : nombre d'établissements hôteliers offrent par exemple aux clients la possibilité de réutiliser leurs serviettes durant leur séjour. L'enseigne Radisson Blu fait figure de pionnière de cette nouvelle tendance avec son programme Blu Planet, qui reverse les économies réalisées dans ce cadre à des associations. L'objectif ici n'est pas tant de simplement faire comprendre les bénéfices de ce réflexe écologique, mais d'en visualiser toute la portée sociale : comme l'analyse Inge Huijbrechts, Vice President Responsible Business chez Carlson Rezidor, "Ce que nous avons appris des recherches faites par notre département marketing, c’est que les gens s’intéressent aux problématiques environnementales mais seulement quand ils en comprennent soit la dimension sociale, soit l’utilité pour eux. Nous nous sommes basés sur ce constat pour nos établissements Radisson Blu, nous avons lié notre programme de réutilisation des serviettes à une cause sociale. Pour chaque serviette réutilisée dans nos hôtels, nous faisons des dons à une association. Nous connectons les actions faites par les clients à une cause sociale. En faisant ça, nous avons constaté que le pourcentage de serviettes réutilisées avait augmenté de 20% à 30%. L’impact social incite les gens à agir."Dans le même domaine, LuxResorts a aussi demandé à ses clients de verser 1€ de plus pour le développement de solutions écologiques : son programme Tread Lightly reverse les sommes ainsi collectées au développement d’énergies vertes (photovoltaïque, hydraulique, biomasse) dans ses établissements visant une réduction de leurs émissions de CO2. De même, l’utilisation des réseaux d’eau locaux, la mise en bouteille réalisée en interne, des vins à faible teneur carbonique, des technologies de réduction de consommation du papier, un éclairage économique et écologique via des LED… sont autant de leviers appuyant Tread Lightly grâce à l’engagement des visiteurs. Ainsi, les clients se voient directement impliqués, via les établissements qui agissent comme une sorte de laboratoire en attente de financement. Enfin, l'installation de bornes de recharge de véhicules électriques s'est largement répandue en France et en Europe depuis avril 2016, notamment sous l'égide du constructeur automobile Tesla : on en trouve de nombreuses en France, comme à l'hôtel Le Vallon de Valrugues, au sein de l'établissement Barrière Le Westminster Le Touquet, ou encore chez Maranatha. Ici, ce sont les clients eux-mêmes qui incitent de nouveaux développements pour les hôteliers soucieux d'en garder la clientèle.Ainsi, si ces mesures innovantes - autrefois conduites en réaction des tendances éco-responsables au sein du marché hôtelier - sont aujourd’hui bien ancrées, elles se font de plus en plus proactives. Dans le domaine de la construction, cela se traduit notamment par l’anticipation : il s’agit déjà de « prévoir que l’immeuble fasse l’objet d’une certification » révèle Jean-Éric Fournier, Directeur du Développement Durable chez Foncière des Régions, et donc d’en intégrer, au préalable, les coûts inhérents. Avec en ligne de mire, une volonté de transparence envers les investisseurs et les clients : "On fonctionne toujours sous certification pour que les performances environnementales de nos immeubles soient rendues visibles" conclut-il.Après avoir analysé les motivations et tracé les contours de ces initiatives variées qui s'intègrent à différents niveaux des établissements concernés, il revient désormais de clarifier si ces développements constituent, oui ou non, des investissements rentables, ou s'il s'agit plutôt d'un mal nécessaire pour la plupart des hôteliers qui proposent ces services.Quantifier le retour sur investissement : réalisable ? Le premier constat qui s'impose, c'est la difficulté à quantifier la rentabilité de telles mesures. Le bilan comptable ou financier d'un établissement hôtelier ne peut en effet tracer les bénéfices nets de tels investissements, car s'ils se traduisent par une clientèle plus importante, il est difficile de dégager quelle partie de cette plus-value est imputable directement aux initiatives vertes. Cela est vrai en particulier pour les initiatives « long-termistes » anticipées par Jean-Éric Fournier : comment peut-on raisonnablement envisager d’évaluer la valeur d’un bien dans la durée dans le cadre de constructions certifiées qui visent à réduire son obsolescence ?Néanmoins, les actions prises en faveur d'économie d'eau ou d'énergie sont plus facilement traduisibles sur le plan comptable. "Pour Think Planet, nous mesurons les indicateurs environnementaux tous les mois, donc nous savons quel est le niveau de performance de chacun de nos hôtels," assure Inge Huijbrechts. "Nous investissons dans des technologies qui ont un délai de rentabilité de 5 ans maximum. Nous faisons cela depuis le début, et nous avons constaté ces retours. Nos technologies d’éclairage (LED…) par exemple sont rentables en moins de deux ans, ou deux ans et demi. Ces retours sont faciles à quantifier, en regardant l’investissement réalisé et les indicateurs de performance environnementale."Le programme Think Planet de Carlson Rezidor a chiffré les bénéfices de sa démarche en trois points : les gains imputables aux économies d'eau, d'électricité et au recours à des matériaux durables. Il cite en exemple l'établissement africain Radisson Blu Hotel Accra Airport, au Ghana, et avance que ce dernier a vu sa facture énergétique s'alléger de 21,9%, sa consommation en eau chuter de 23,5%, pour des bénéfices nets évalués à $14 500 par mois. En termes de rentabilité également, le programme Planet21 d’AccorHotels visait notamment une réduction des déchets et du gaspillage alimentaire à hauteur de 30%, comme indiqué plus haut : le groupe révèle que son établissement Sofitel Bangkok (Thaïlande) a ainsi réalisé $80 000 d’économie avec 80% de moins de gaspillage par assiette. Il est donc possible de chiffrer les bénéfices de telles initiatives environnementales, lorsque leur impact n’est pas négligeable et qu’un vrai plan d’actions est mis en place, suivi, et que ses résultats sont analysés et communiqués. Fort de ce constat, il n’est pas étonnant de voir naître au sein des hiérarchies des groupes hôteliers des départements consacrés au développement durable.Cependant, si ces chiffres permettent une mesure adéquate du retour sur investissement, que dire des autres initiatives environnementales – formation du personnel, raccourcissement des circuits de production, recours à des jardins sur place – dont les bénéfices apparaissent autrement plus difficiles à quantifier dans la mesure où ils ont un impact sur la demande et donc potentiellement le chiffre d'affaires généré par une offre "globale" plus écologique ? Les bénéfices collatéraux d’une telle démarchePar ailleurs, d'autres économies sont générées par ces développements vers une hôtellerie plus "verte", bien qu'elles n'aient forcément été envisagées lors de leur mise en place : "De manière plus générale, nous constatons que notre démarche responsable a un impact positif mais qui est difficile à quantifier," concède Inge Huijbrechts. "Nous ne pouvons pas le mesurer spécifiquement au sein de nos établissements, mais il existe des études faites dans plusieurs universités qui ont prouvé par exemple qu’il y a un lien entre les pratiques durables et la fidélité des employés". Parmi les bénéfices indiqués, une réduction du turnover de l’ordre de 3%.Sans pour autant éliminer le flou de la rentabilité de tels investissements, ces explications montrent que les motivations des hôteliers ne se limitent pas au pur et simple retour sur investissement. Certains y voient d'ailleurs plutôt un coût nécessaire afin de se démarquer des établissements qui ne participent pas à la tendance "durable", voire même une façon de rester dans la course dans une industrie où les clients se montrent de plus en plus attentifs aux services écologiques offerts dans le cadre de leur séjour. C'est ce que soutenait Alex Rawson, Vice President Talent Development chez l'hôtelier helvétique Mövenpick : "Le développement durable est très important. Il entraîne certes des coûts supplémentaires, mais le consommateur s'attend aujourd'hui à ce qu'on lui propose une organisation durable. De plus en plus de voyageurs et d'organisations nous demandent ainsi une preuve de notre engagement dans le développement durable avant de signer un contrat." Dans ce sens, le retour sur investissement ne répond pas à la définition économique du terme, mais plutôt aux pertes non réalisées qui auraient pu être occasionnées si de telles initiatives n'avaient pas été prises. Il en va de même pour le développement de cartes adaptées dans les pôles F&B des hôteliers d’aujourd’hui, qui proposent des menus végétariens voire végétaliens, des produits bio, sans gluten, conciliant santé, nutrition et la diversité des régimes d’une clientèle informée. Par exemple, le MOB Hotel de Cyril Aouizerate, développé aux Puces de Saint-Ouen, se veut un concept hôtelier « humaniste » misant sur les tendances locavores et bio, une philosophie désormais prégnante dans l’industrie hospitalière.D’ailleurs, ce n'est pas un hasard si de nombreuses actions environnementales mises en place par les hôteliers viennent répondre aux besoins des clients eux-mêmes, et sont issues d'enquêtes réalisées par les départements marketing de ces enseignes : satisfaisant ainsi à de nouveaux besoins, les établissements s'assurent les faveurs de cette clientèle, tout en renforçant leur propre image de marque. "On ne peut plus dire que le développement durable n'est qu'un sujet à la mode," résume Christian Mantei, Directeur Général d’Atout France. "Pour les touristes, nationaux et internationaux, recycler, trier, économiser l'eau, manger plus vert... sont des gestes "écolos" qui sont devenus courants et pas si contraignants. Ils sont pleinement appropriés notamment par les jeunes générations qui grandissent dans une approche citoyenne naturelle."L’hôtellerie durable se joue donc à plusieurs niveaux : au stade de la construction en misant sur des méthodes et des matériaux sourcés ; en phase opérationnelle en instaurant des mesures de gestion durable, en lien avec les clients et les employés. Mais en retenant les constructeurs et les opérateurs des établissements hôteliers, il serait facile d’exclure les investisseurs qui, pourtant, jouent également un rôle prépondérant dans le développement d’initiatives écologiques. C’est le cas de Foncière des Régions, dont la stratégie d’investissement immobilier s’inscrit dans une « matrice de matérialité » axée autour de quatre principes : "faire évoluer le patrimoine pour intégrer les mutations qui touchent au bâtiment durable, aux usages et à la santé ; construire une ville plus intelligente, conviviale et durable ; développer, diversifier et fidéliser notre capital humain ; garantir l’éthique des pratiques". Cette politique RSE appliquée par les investisseurs montre bien que le paysage hôtelier et l’ensemble de ses acteurs suivent le mouvement vers davantage de responsabilité environnementale.Ainsi, si ces mesures environnementales permettent en effet de réaliser des économies – notamment en limitant le gaspillage et en utilisant l'eau et l'électricité avec parcimonie – l'installation des technologies qui les supportent coûtent souvent davantage que les bénéfices financiers qu'elles rapportent à court terme. Cependant, elles se traduisent par un impact positif à d'autres échelles : valorisation de l'image de marque, fidélité des clients et des employés, subventions locales et gouvernementales, attraction d'une clientèle plus jeune et plus consciente des enjeux environnementaux... Autant d'éléments qui sont vecteurs de pérennité financière pour l'enseigne qui en bénéficie. Cette dernière doit alors croire, sans pour autant voir, que la rentabilité ne se trouve pas forcément dans la compensation d'un coût, encore moins dans le cadre d'investissements échelonnés sur le long terme – comme pour ceux réalisés, par exemple, en termes de formation des employés ou de construction écologique. Leur rentabilité se loge davantage dans le développement d'une offre plus fournie en matière d'écologie, et l’engagement de nombreux acteurs (employés, investisseurs, constructeurs, clients) dans un contexte où ne pas suivre les évolutions du marché en la matière pourrait lui coûter bien plus...

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